一小杯兰姆酒

（文 / 菲必）

《男人帮》(FHM)为X一代和Y一代的年轻男人所喜爱

布莱尔的新英国是越来越年轻了。在首相的新内阁成员名单里，和布莱尔相似背景的青年精英列席众多：36岁的戴维·米利班德为主管学校的内阁大臣，29岁的黑人议员戴维·拉米出任卫生部大臣，年轻的内阁成员还包括两名女性：33岁的伊薇特·库珀出任议长秘书，34岁的鲁思·凯利出任财政部秘书。这些年轻人的迅速崛起令整个英国政坛震惊：他们几乎全都曾在英国牛津大学学习过，他们非常聪明，他们有同样的背景，共同的语言。10年之后，他们将主宰内阁。

正像冷战期间的美国艺术如抽象表现主义最终获得了从国会到资本家到知识分子中之极右派，甚至中央情报局的支持；如今风靡全球的“新英国艺术”为英国新工党塑造新潮改革形象找到了用武之地，在进出口的过程中他们找到了大量的复制品。

1 1月4日出版的《新共和》杂志上，资深编辑安德鲁·苏利文不无怨怼地说，“新英国入侵了”。电视是最明显的例子。去年英国收视率极高的电视节目“流行偶像”(Pop Idol)很快就在美国复制了一份。美国人说，是“美国偶像”(American Idol)的甜蜜凯利支持他们度过了“9·11”恐怖袭击后的艰难时刻。“最弱的一环”节目里刻薄刁钻的中年女主持安妮·罗宾逊让习惯了一个穿西装、善良可亲、滔滔不绝的雄性动物担任主持的美国人着实见识了什么叫施虐狂。在“如何成为百万富翁”和“最弱的一环”这两个原产英国的全球娱乐节目之后，最近美国的时髦电视节目“是名人吗？出局吧！”是“生存者”和好莱坞联姻，把那些多少有些过了气的明星送上了荒岛。

另一个例子是媒体。不列颠的小报传统拥有一长串的族谱。然而直到十多年前，还只有4家主要的英国电视台牢牢地控制着市场，知识分子在担当英国文化的看门人角色。但在今天撤消了管制规定后，后玛格丽特·撒切尔时代的媒体世界，有数十家电视台、电缆、卫星传送、网络、英国广播公司以及历史悠久的媒体公司都在竞争着市场。报纸业同样的多元化和高度的竞争，伦敦的报业传统自18世纪以来就充满活力，而美国报业则相对沉静和乏味，垄断是报业的传统。

遵循传统想法的美国杂志界人士一直认为，近十年来，美国年轻人接触媒体的途径太多了，游戏、网络、有线电视、收音机及电视节目等令人目不暇给的形式，使他们变成“后文字的一代”，根本不懂品尝阅读杂志的乐趣。因为美国杂志发行人的这个失误，大卫·卡尔最近在《纽约时报》上写道：“接着英国出版人来了。他们以舰队街的小报调侃和狂野幽默，创造了崭新的可读性极强的杂志，例如《格言》(Maxim)、《原料》(Stuff)、《男人帮》(FHM)，这些是为X一代和Y一代的年轻男人所喜爱的。它们迄今已争取了500万美国的年轻读者，而且全是从美国杂志发行人手中溜走的男性读者。”

美国杂志业向来精明谨慎，而且擅长市场行销及民意调查，为什么会如此失败？《时代》的总编辑诺曼·波尔斯汀坦称，他的公司坐失了这次良机，而其他美国出版公司也一样。他说：“照传统想法，公司绝不会创办类似《格言》这样的杂志，因为吸引不到广告商。”

同时，英国丹尼斯出版公司及《格言》杂志的老板佛烈克斯·丹尼斯表示：“有些英国杂志商曾与美国发行人接触，想合伙做生意，但美国人不感兴趣。”事实上，在竞争中，英国人更具有利条件。英国的出版业是靠书报摊撑起来的企业，近90%的读者都只购买一本。市场既小、竞争又激烈，那些不能立即抓住读者的杂志只有倒闭一途。而美国杂志业的策略是逐渐累积读者群——而且多半是通过订阅方式——然后以读者群吸引广告商。

美国杂志业因为局限于本身的想法而产生了盲点。1997年，当《格言》首度出现在美国书报摊时，美国杂志界人士大多认为，广告商绝不会认同该杂志所走的耸动风格。他们对《GQ》杂志也看走了眼。现在，后者拥有所有男性杂志中页数最多的广告，而前者的广告收入最多。去年，《格言》的广告收入高达1.15亿美元，几乎是老牌男性杂志《绅士》的两倍，同时市场上出现了越来越多的《格言》风格的杂志，佛烈克斯·丹尼斯成为继澳大利亚的默多克、加拿大的康拉德·布莱克之后，在美国传媒市场获得巨大成功的外来者之一。不久后丹尼斯将发行三本新杂志，《格言》时尚版、《旋转》(Spin)，《一周》将挑战《时代》和《新闻周刊》，不论是发行量还是广告收入，目标都是超过所提到的杂志。

美国杂志对此的反应是准备夺回18～45岁之间、为数约5500万的男性读者群。《时代》已经着手调查办一本男性杂志的可能性，或者从其英国子公司引进一份。《花花公子》的信条一向是“越少越好”，然而休·海夫纳如今的座右铭变成“性越少越好”，这个76岁的老人说年轻人的口味已经转变了，如果说《格言》、《原料》、《男人帮》标榜的是“啤酒与女人”，那《花花公子》标榜的就是“香槟与马丁尼”。《格言》杂志的主编凯斯·布莱查德(Keith Blanchard)将被邀请执掌新的《花花公子》。

这样的媒体转变在杂志业里很少发生，这也说明了英国人很善于接受并转变美国文化。事实上，这些新的媒体人并不真的把自己看成严肃媒体传统意义上的管理人。在哥伦比亚大学新闻学院的一场讲演上，凯斯·布莱查德嘲笑美国编辑是“把自己看成传统和文化的监护人……作为经典，他们相信自己是对的，作为精英，其神圣责任是把他们的教育建立在不切题的长篇大论之中”。在2002年9月号的《格言》中，布莱查德的风格显然不同，按照栏目清单，依次是性、运动、啤酒、小玩意儿、时尚、橄榄球。讲究视觉，节奏明快，英国亚文化处处可见。

《格言》、《男人帮》争夺的是更多男性读者

在英国最流行的电视节目“流行偶像”很快在美国复制出来

对于阅读型的读者，《格言》也许不能满足他们的胃口。新英国的完美象征不是《格言》或“最弱的一环”，“美国偶像”抑或《纽约邮报》，而是受欢迎的真人秀节目“奥斯本一家”。每天出现在电视屏幕上的奥斯本一家除了身材臃肿、面色苍白的一家之主欧兹·奥斯本和他的妻子兼经纪人、今年50岁的莎伦以外，还有他们的两个孩子：17岁的女儿凯莉和16岁的儿子杰克。凯莉一头粉红色的怪发，是个脾气乖戾的胖女孩；染着金发的杰克则永远是一副闷闷不乐的表情。惟一逃离了MTV台无所不在的摄像机的家庭成员是18岁的大女儿艾米，长久以来她已经因为父亲的声名备受烦扰，所以在学校里被不断问起她的父亲是否吃蝙蝠时，她总是这样回答：“是啊，这个周末我们家就有一个蝙蝠烧烤会，你想来吗？”

一个已步入中年的前摇滚歌星终日无所事事，每天所做的事情就是往胖肚子里灌啤酒。按照安德鲁·苏利文的看法：“欧兹·奥斯本成了一个文化象征，白宫和白金汉宫的完全融合，就像蒂娜·布朗一样诚实，作为《纽约客》和《清谈》的前总编辑，蒂娜·布朗从不以严肃新闻媒体人出现，她就是她自己，一个很好的娱乐业经理。”

美国文化倾销正在掉转方向，它被反倾销了。一场文化的反方向传播正在进行。虽然这个倾向已经有好几年了，但还没有被美国人完全承认，一些旧的烙印毕竟不那么容易消除。大不列颠民族(确切地说是英格兰)较为人所知的，是一个传说中青鸟一样平静的地方，茶叶、烤面饼、唯美主义者、贵族公学、莎士比亚和弥尔顿、《经济学人》杂志、Ismail Merchant和詹姆斯·伊沃里(James Ivory)拍的电影(《看得见风景的房间》、《此情可问天》)和哈利·波特。

尽管如此，新英国文化和众多文化一样变成了美国文化的进口原料，它们搅拌出一个新的美国混合文化。欧兹·奥斯本和蒂娜·布朗、“流行偶像”和《格言》不再是英国化的，而是一张切线图的坐标。在美国化了以后它们将迁徙回英国，在进出口的反复过程中它们又被复制了，在那里它们会再次变成别的。