从小红书到大红书
2023年9月，距离开完10周年员工大会仅仅月余，小红书接连宣布将关闭两项平台自营电商业务。一个是去年年初上线、专注户外的“小绿洲”，另一个是已有9年历史的“福利社”。
某种程度上，2014年底推出的福利社代表着小红书的创业“初心”。彼时，以海外购物垂直内容社区为定位的小红书App上线不过一年时间，用户和市场初显，自营的跨境电商福利社是这个内容社区对变现的最早探索，若论商业化速度，不可谓不快。
不过，恐怕少有人能预料到商业化会是此后小红书的一个魔咒—10年间，这家公司在广告和电商之间经历了数次业务横跳，始终未找到有效突破。但收之东隅的一面，是原本以女性购物分享笔记为内容特色的垂直社区在近两三年间实现了内容和用户的快速破圈，美食、旅行、家居、运动、健康、情感、职场、数码等领域的笔记数量猛增—种草机小红书，正在变成生活百科全书。
这个巨大的内容池，其独特的社区氛围、用户质量、内容调性和与交易之间天然的近距离，微信、抖音乃至阿里巴巴等平台巨头多年求而不得，已逐渐成为确保小红书能继续坐在牌桌上的底气。
如果梳理10年间小红书的slogan变化，会发现平台层面对社区内容方向的定位转变早有端倪。早期绝对强调购物分享，slogan是“找到国外的好东西”“全世界的好东西”；2016年开始，“生活”一词替代了“东西”；2018年之后，小红书的slogan改为了更有代入感的“标记我的生活”。
如今在手机应用商店搜索“小红书”，其应用的名称后缀是“你的生活指南”，推荐语则是“2亿人的生活经验，都在小红书”—这是2022年年初小红书启用谷爱凌和刘昊然为品牌代言人时的广告词。
多方数据显示，小红书当前的日活用户数接近破亿，月活用户则达到2.6亿，其中男性用户占比已超过3成，月活创作者超过2000万，平均每天有超过300万篇笔记发布，日均搜索查询量达到3亿次。在2023年《第一财经》杂志金字招牌评选中，小红书取代多年占据榜首的微信，成为社交平台品类中最受欢迎的品牌。这个小红书，已远远超出了毛文超和瞿芳当初上传7份写满购物攻略的PDF时的创业想象。
小变大
如果列一个客观上受益于3年疫情的公司名单，小红书一定在列。当真实世界里的沟通受限，提供远程交流、在线娱乐和虚拟社交服务的产品便迎来了增长。小红书从种草神器到生活指南的重要转变，都发生在2020年之后。
小红书CEO毛文超在10周年员工大会的演讲中坦承，2019年是公司发展中最艰难的阶段—先是在3·15前夕被媒体曝出种草笔记灰色产业链，后在8月因涉嫌内容违规被各大应用商店下架，直到10月才恢复下载。小红书为此启动了“啄木鸟”计划，表态要专项严打虚假推广行为。
站在那个时间点往前看，这个内容社区刚刚在2018年通过邀请明星入驻和重金冠名选秀综艺，短时间内实现了用户破亿，并把公司的slogan改成了“标记我的生活”，用户和内容的初步破圈已经真实发生。
社区内容超出购物范畴并非决策层的本意。App刚上线时，毛文超甚至曾制定社区规则，用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息会被隐藏。然而，对一个用户生成内容（UGC）社区而言，社区内容并不完全可控，当用户基数越来越大，内容维度变得丰富是必然结果。
重要的变化发生在2020年之后。小红书MC N合伙人菊香对《第一财经》杂志回忆，平台上职场相关的内容正是从那时开始变多。由于疫情冲击，就业形势不好，大厂、裁员、副业、创业、找工作、转型……成了小红书上受欢迎的话题标签。此外，因外出旅行受阻、长期居家，家居生活也成为用户们乐于分享的话题。2020年2月，美食类内容的日活跃用户数（DAU）首次超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。同期，许多MCN机构签约的博主类型也开始发生变化，从早期主打颜值博主逐渐拓展到美食、职场、运动等多种类型。
不同于创立早期对非购物分享内容的排斥，在2020年8月的小红书日活动中，创始人瞿芳宣称要“二次创业”，小红书要蜕变为国民级别的生活分享平台。
一名接近小红书的人士对《第一财经》杂志透露，小红书每两三个月会举行一次内部共创，高管团队和主要业务线负责人共同参与，同时邀请投资人、行业相关公司等外部人士，各业务线负责人汇报在社区里发现的新热点和新趋势，公司高管共同决定是否要重点投入。
在这套内容运营机制下，经小红书社区发酵最终成为现象级生活方式热点之一的，是露营。
2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长了271%，相关笔记浏览量同比增长了170%。小红书发现了这个趋势。同期，小红书的一大核心战略是提升男性用户比例、增加优质男性用户的笔记数量，而露营及相关的泛户外内容正好可以拉拢这部分用户。2021年3月，小红书正式决定拓展露营相关内容，用露营地品牌大热荒野创始人朱显的话说，“all-in露营”。
小红书建立起一个涵盖研发、产品、运营等十几人的专门团队，设计了“夏日露营计划”“小红书露营季”等一系列话题号召用户参与。2021年9月，小红书推出“露营公社”IP，在全国范围内招募露营地品牌入驻小红书运营，最终与超过100家露营地达成合作。11月，小红书又邀请张震岳入驻并拍摄了一支广告片，倡导“无痕露营”。
转至2022年，小红书上露营相关的笔记量已经超过了美妆。当年清明节假期期间，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。这给了小红书启发和信心。以露营为起点，小红书开始发掘各种户外场景和体育赛道，飞盘、陆冲、骑行、滑雪……并借助奥运会、世界杯等体育赛事进一步扩大声量。
在产品层面，从图文扩展到视频的转型也进一步充实了小红书的社区生态。从2019年3月开始，小红书允许用户发布5分钟以内的短视频，2020年8月进一步上线了“视频号”，发布时长可以延长至15分钟。
从B站起家的UP主@秀芹在此 就在等待这个机会。由于不擅长图文形式的内容，她一直没有入局小红书。2021年，在小红书大力扶持视频内容的推动下，已经在B站积累了2.6万粉丝的她尝试在小红书发了第一条视频，视频很快就获得了2万点赞，这给了秀芹信心。
小红书对社区内容投入了人工的精细化运营。除了活跃的@运动薯、@美妆薯 等垂类官方账号，平台还会建立垂类话题的优质创作者社群。一名骑行博主告诉《第一财经》杂志，她在发布了五六条骑行相关的视频后，便被小红书运营邀请加入了骑行创作者社群，每当有新的话题活动推出，运营会先邀请社群里的创作者生产内容，在其中筛选优质内容给予流量推荐，几天后再在全平台广泛分发活动，号召更多普通用户参与。
在线下，小红书也开始大量策划诸如“马路生活节”等活动。都市运动文化推广团体DarkRunners创始人周圆向《第一财经》杂志介绍，他们在去年受邀与小红书展开合作，提供线下创意项目策划执行、品牌线下线上推广等服务，小红书最近推出的“城市漫跑计划”的宣传与执行便是由DarkRunners策划完成。
此外，从2021年开始，小红书每年会基于社区内容整合发布年度生活趋势报告，着力塑造潮流趋势推动者和生活方式代言人的形象，它逐渐撕掉了“美妆”“时尚”“女性”的标签，与更为大众的生活绑定在一起。
正循环
改变垂直社区的平台形象、逐渐建立“生活指南入口”的用户心智绝不容易，但这只是第一步。对任何一个UGC平台而言，如何让内容更多且更有价值，即在用户和内容之间形成正循环才是长期考验。
《第一财经》杂志采访的多个博主和MCN机构均表示，小红书的算法对成长期的博主更为友好。一个即使没有多少粉丝的素人博主，创作的内容也很有可能成为爆款。
尽管同为去中心化的算法思路，小红书的流量逻辑与抖音并不一样。按照抖音的推荐机制，系统会为用户发布的短视频分配初始流量池，然后根据内容在初始流量池的表现确定是否导入更大的流量池。这意味着只有初始数据表现好的内容才能获得更多的流量，否则在流量池中的权重只会越来越低，几乎没有机会进入首页的信息流。
针对新创作者，小红书有流量保护期，平台会对前三篇笔记给予流量支持。一旦抓住机会做出了爆款内容，成就感会激励博主继续创作内容。“小红书的流量算法比较公平，让每个人都有机会成为爆款文的主角，大家也会觉得很有意思。”家居博主@一颗KK 对《第一财经》杂志说。
@一颗KK 2020年下半年才开始尝试小红书和抖音，且主攻平台是用户更多、流量更大的抖音。但她很快发现，虽然小红书的数据表现不如抖音，但每条内容都有许多用户评论询问家装是怎么设计的，内容与用户的匹配非常精准，“小红书的每一个用户都会产生价值，他不是来和你插科打诨的”。
不过，用流量扶持更多新内容、以成就感回馈创作者仍是第一步，如果只提供情绪价值而没有物质奖赏，创作者还是很难形成持续产出好内容的动力。
今年上半年，几位B站热门UP主宣布停止更新，一时引发关于“停更潮”的热议，根本原因其实是UP主在B站赚钱难引起的焦虑情绪。由于B站的社区氛围不适合带货且广告投放效果难以衡量，UP主接商单并不容易。2022年，B站广告收入的增幅从前一年的145%锐减到12.8%，今年亦有不少UP主反映接到的广告商单大幅减 少。
相比B站，关于如何让博主接到商单，小红书有天然优势。首先，从外部环境看，此前它“种草神器”的形象已经深入人心，社区氛围、用户偏好对商业推广的排斥度较小；其次，2017年开始的那一轮国货新消费浪潮已经验证了平台的营销价值，完美日记、元气森林、花西子等本土品牌都不同程度地通过小红书获得了市场声量，广告主对这个渠道的营销预算正处于上升区间。而且，新加入这个阵营的品牌品类也会随着用户和内容一起破圈。菊香已经观察到，从去年开始，不止美妆和时尚品牌，3C、家居、新能源汽车等品类也开始投放小红书，今年则几乎全品类都入局了小红书。“小红书粉丝量达到1万的博主已经算得上是小KOL，广告报价可达每条1500至2000元，而其他平台拥有1万粉丝的博主基本和素人博主没有太大区别。”菊香说。