马国力说，这次不带你们玩了

（文 / 王晓峰）

沈冰与刘建宏评说世界杯，给足球节目增添了一些新意  

当全国各地观众5月31日从电视中看到第17届世界杯足球赛开幕式时，发现他们所在的地方台使用的都是中央电视台第五套节目的信号，随后，在不少场次比赛的转播中，看到的也是中央五套的信号，解说员也不是他们熟悉的当地体育评论员，而一律换成了国嘴。与此同时，刘建宏在“你好世界杯”节目中笑眯眯地对全国观众说：“刚才有观众打来电话，说有电视台在比赛转播中插播广告，我在这里提醒大家，这是一种侵权行为。”

以上这些细节可能被很多人忽略，但就在这些细节背后，中央电视台在向全国各地电视台发出一个信息——这次世界杯转播，我不带你们玩了。这是央视最有魄力的一次举动，它将以转播世界杯为契机，垄断世界杯转播版权，顺手让以前落地不利的五套节目就地生根开花。

中央电视台垄断世界杯电视转播权、让五套节目落地，本无可厚非，它的级别摆在那里，照理说不会引起人们的异议。可问题在于，当央视想按照某一规则操作时，却发现事实上并非像他们想象的那样，很多矛盾浮出水面。

某广告公司总经理A先生(应本人要求，隐其名)得知中央电视台在此次世界杯转播独家垄断版权时，第一个念头是，自己的广告公司是否因此而倒闭，因为公司已经跟两家大地方台签订了1.8亿元全年广告代理合同，如果地方台拿不到世界杯转播权，他的公司将损失惨重，因为这份巨额合同中，有近一半收益押在了世界杯赛事上。与此同时，世界杯大幕拉开，地方台只能接收中央台的信号，这家广告公司代理的广告客户开始纷纷撤单。因为央视独家垄断，该广告公司在世界杯这一个月期间至少要损失1500万元人民币。类似这样的广告公司在全国有很多家，尤其是经济发达地区，那些想借世界杯发财的广告公司只能眼巴巴看着中央台整合好的世界杯转播信号。同样，各地电视台也只能不情愿地使用这些信号，因为他们知道，当地的观众不希望在这个时候打开电视看到的是花样滑冰。

这一切到底都是怎么回事？记者采访有关当事人，从中了解到，电视媒体在面对商品化上，还有很多问题需要解决。虽然世界杯转播是个特殊的例子，但从中看出，电视业需要新规则。

国际足联的贪婪与央视的贪婪

记者采访中央电视台体育部主任马国力，他介绍了此次世界杯转播的前后情况。

中央电视台转播世界杯的谈判从开始谈到正式签字，前后经历了4年零8个月。第一次与国际足联下属ISL公司接触是1997年7月曼谷亚运会开幕前，之后差不多3个月、半年左右就会见一次面，但一直没有谈拢。“关键是ISL提出的价钱是我们不可想象和难以接受的。”马国力说，“他们的理由就是中国很大，特别是中国队后来又出线。他们是处在中介公司角度，代表国际足联，我能理解。但我是站在中央电视台体育频道的立场，世界杯对我们来说是64场比赛，4年一次，前后加起来也不过两三个月。我不能只考虑世界杯一次的广告收入，我要考虑频道的整体运作。我跟他们讲，我们买女子世界杯、洲际杯、世界青年足球锦标赛，还有一些其他边缘赛事，如果都按照这么一个理论的话，这些你应该免费送给我，因为这些我不挣钱。所以他们这个逻辑是不成立的，不能说你哪个项目挣多少钱你就要多少钱。所以，双方在这一点上分歧比较大。”

后来又经历了ISL的破产，“基尔希”集团的接手，“基尔希”又破产，今年2月份才恢复谈判。马国力说：“中央电视台是不能失去世界杯的。虽然他们最后降价，但我还是觉得太高。谈判的目的就是妥协，他们急于出手，我这边广告部门也催得比较紧，在这种情况之下，应该说是按照他们开出的价钱的2/3。”4月14日，央视与国际足联才最后在转播协议上签字。

马国力无奈地说：“我认为，国际足联在这方面过于贪婪，这两家公司的破产，直接原因虽然都不是世界杯，实际上和国际足联的贪婪有很大关系。世界杯需要大笔资金，资金一定要在一定期限给国际足联，由于资金流转不畅，导致这两家公司破产。国际足联把足球过于商业化了，我做体育频道20年，我为什么喜欢这个行当？更多是感觉到体育对人类产生的那种魅力，它有一种感染的力量。但现在随着商业化加剧，给人感觉所有都是钱。如果国际足联不是这么贪婪的话，世界杯上发生的这种让人不理解的失误可能会少一些。”

据马国力介绍，这次世界杯转播费用比4年前法国世界杯高出14倍，钱花出去，就要挣回来。他透露：“购买转播权总共花了多少钱我不能说，但有些费用可以提供给你，现场报道我们租用了200节(1节10分钟)，一节平均价格是1700美元，仅这一点我们大概花了30万美元，还不包括人员、交通等方面费用，交通费用大概有15万美元左右。这些费用加一起我感觉不会少于4000～5000万人民币。”所以，我们最终看到的是，中央电视台垄断了这次转播，央视通过垄断转播权，向广告客户许诺：在中国任何一个能看到世界杯比赛的地方，就能看到你的广告。这个许诺实际上直接封杀了地方台通过世界杯打广告的可能。

马国力认为国际足联贪婪，但是在地方台眼里，央视同样很贪婪，一个吃惯廉价午餐的央视，对“基尔希”公司的报价显然是不能接受的，实际上，双方都做出了让步，央视在与国际足联谈判时，打得是第三世界的牌，但它的市场效益绝对不是第三世界的。可以说，央视此次转播世界杯，绝对可以大赚一笔，面包被他吃掉了，地方台只能拣一些掉的面包渣。

比赛日连续11小时的直播是中央台世界杯转播的一个挑战  

地方台：起个大早，赶个晚集

其实本次世界杯转播，中央台与地方台本来不该出现什么矛盾，既然央视可以代表中国从国际足联购买版权，人家想怎么用与地方台没有任何关系，地方台有钱也可以购买版权。可问题就出在这里，广电总局通过行政干预方式保证只能央视有权购买世界杯转播权，其他地方台不能购买。以往也是这么操作的，但为什么以往没有出现像这次这么剧烈的矛盾呢？马国力说：“实际上这是量变。过去花小钱挣大钱的时候，当然可以不去考虑太多问题，现在到了花大钱、挣大钱的时候，那就要考虑能不能挣来这大钱。怎么挣大钱，那就要靠这独家，电视报道权实际上就是版权，花钱买垄断。如果你不是独家，凭什么把广告价钱抬得这么高？”大概是过去地方台与央视在重大赛事转播时都有一个不成文的默契，即地方台花一笔不高的费用从央视购得转让权，加上自己的广告，皆大欢喜。这次很多地方台仍然以为央视会按照老规矩办事，所以，先下手为强，早早与一些广告公司签订了世界杯期间的广告协议。很多电视台、广告公司在年初做年度计划时就把世界杯期间的广告收益算了进去，所以当央视咬住版权不放松时，地方台和广告公司全傻了。

但央视最后还是做出了一些让步，毕竟央视要考虑到与地方台的关系和广告方面要求，做了有限转让，包括20场现场直播，12场重要赛事转播，一共32场转让权。用马国力的话说就是：“转让费基本上算是送的，大家照顾一下关系。”

到处都在侵权

即便央视在转播上做出一些让步，但侵权现象仍然没有得到解决。马国力说：“我没有详细统计，凭我的经验，没有一家台不播世界杯的。可能是播的方法不—样。这种侵权也有两种类型：一种是没有办法，地方台都有体育频道，世界杯期间总不能播别的，所以就把信号拿过来，他们也没什么商业收益，中央台的广告也播着，这个地区的观众至少有两个选择，一个是看地方台的节目，另一个是看五套节目，这是大多数。另一种就是利益驱动，就是把信号拿过来，加上自己的广告，但我们必须保障我们的广告，我们已经向我们的客户承诺了，否则我们的广告客户也会退款。”

“这个问题在发达国家是不存在的，这完完全全是‘中国特色’。从我们购买的版权来讲，中国大陆独家，我们有权转让，国际足联也允许。在中国，有两个方面的因素，体育比赛的转播权，对大多数人来讲，它还不是商品的概念，如果这64场比赛不是比赛而是64集电视连续剧，没有一个台敢把信号拿过去，因为电视剧已成为商品，既然大家认为它是商品，就都会按照商品的规则来办。但体育在各地方台领导那里，更多的是一种社会效应。另外，这么多年，中央台和地方台一直保持合作互利的关系，大家关系都不错，从这一点，我也不可能完全按照商业角度来考虑，我不能只考虑这一件事不考虑今后的合作关系，但这次它太重要了。”马国力说。

面对这种侵权，马国力认为行政干预可能比法律更有效果：“应该说法律手段是最简单的手段。但法律手段在体育转播这方面又是没有办法操作的，根本原因还在于各级领导没有把体育比赛转播权看成和电视剧一样的商品，他们没有这种概念。如果我们委托一家律师事务所打官司，肯定赢。但在这个过程中可以想象到，会出现很多行政上和关系上的说情，一定会不了了之，不会真正闹到法庭上去解决这个问题。”

马国力  

没有竞争的市场

垄断意味着消灭了竞争。地方台和广告公司不满央视的地方在于，他们充分利用了计划经济和市场经济的优势，在转播中用不正当竞争方式从两方面受惠。马国力解释说：“为什么会出现这个情况，咱们得想想原因，这里面当然有行政加市场的因素，但这不是中央台可以解决的。这是我们中国电视体制所决定的。电视报道权，它作为一个商品可以竞价的话，取决于买方，但在中国这种电视体制之下，大的买主只有一个，这是不可讨论的问题。当然你可以拿美国理论和欧洲理论，但毕竟是国外，在美国有几个并列的电视网，欧洲也有几个比较大的私人电视台，可以竞争，但在中国，没有。竞争有竞争的好处，但这不是我们能决定得了的。电视台本身就是一个行政产物，是事业单位，它本身就不是一个商业机构。反过来说，真正是商业台，按照商业来操作，这些台播一秒钟，我都会提起诉讼，来保证我的商业利益。因为国际足联有明确规定，没有买版权的电视台，不允许播活动画面，不允许进场地采访，不允许到训练场地拍摄。但正因为在中国它不是完全市场的社会，所以说才会出现这么大规模的侵权现象，所以中央台也觉得差不多大家都过去就算了。”

显然马国力的解释有些自相矛盾，但在中国却是事实。央视靠上级行政干预手段获得独家转播权，同时又靠市场操作手段来从中获益，那么有关部门在强调地方台法律意识的同时是否考虑过转播的市场意识呢？

还是那位A先生说：“央视在此之前跟地方台打过招呼，还像以前那样按惯例提供转让权，所以地方台才早早动手，但是后来央视拿到转播权后没有转让给地方台，或是部分转让，地方台造成的损失很大。比如招商订单退单，经济损失和信誉上的损失。还有，作为我们广告公司，这样的变故我们没法履行合同，客户退单，我们有权告电视台违约，要求电视台赔偿。这样，电视台的损失最终还是国家的损失。世界杯本来可以让大家受益，但现在这样，央视自己拿到几个亿，地方台损失了几个亿，从整体上着，这次世界杯转播我们没有挣多少钱。现在各地电视台都有体育频道，也有很大市场，发展体育事业不能只靠央视一家体育频道。有些客户是区域性市场，不可能到央视做广告，这种行政干预让我们在这次世界杯转播失去了很多商机。现在的竞争，不是自由的竞争。”

马国力也认为，这么说有一定道理。“但这里面有一个问题，就是我们准备得太仓促，4月14日才正式签字，在这之前我们没法考虑太全面，和地方台到底怎么合作。比如一些小客户，在我们广告还没有征订之前，已经有这么多广告征订单出现，已经危及到中央台广告部门能不能挣上这笔钱了。在这种情况下，我们没法考虑别的问题，我们必须向所有赞助商表示只有中央电视台独家。之前我也跟一些主要电视台说，到时候我们要坐下来好好谈谈，毕竟我们还有2006年世界杯版权在手里，怎么才能做到让大家感觉都合适。今年这么晚才定下来，考虑我们自己都来不及。”