公司报道：贝塔斯曼穿上中国唐装

（文 / 李三）

穿上唐装的米德尔霍夫(程铁良摄)

贝塔斯曼集团在汉诺威的展览会上树起一个“UFO”标志(路透/Reuters)

米德尔霍夫离开北京的那天是农历“腊八”，他不知道中国民俗，但这一天的确有些不一样，外面的风很大，但天空却出奇的蓝。在米德尔霍夫马不停蹄的行程里，中国这一站他走得春风得意。

周二，贝塔斯曼董事长兼首席执行官托马斯·米德尔霍夫在纽约总部24层办公(最高44层)，周三在伦敦，周四去了德国本部居特斯洛市，周五，1月18日，又“兴冲冲地”来到中国。几天时间里，米德尔霍夫拜访了中共中央宣传部、广播电影电视总局及新闻出版总署等政府主管部门。只要他一出现在公众场合，就立刻被记者们围住，尽管他还不熟悉中国媒体，但他已然成了中国记者眼中的明星。结果，直到他离开北京赶赴机场途中，本刊记者才有了一个真正意义的“独家专访”。

记者：您在发布会上曾经说“希望当我退休时候，亚太地区的业务收入能占10%左右”，您的10%计划是否意味着把未来之宝押在了东方？

米德尔霍夫：10%的计划是我们的一个目标。贝塔斯曼集团是世界大媒体中最国际化的一个，现在集团营业收入各有30%来自美国、德国本土及欧洲以外地区。而目前亚太地区对集团收入的贡献仅占2%，在中国的份额更非常少。这与我们进入中国市场的时间有关，所以在中国市场上我们要加把劲。贝塔斯曼有一条铁规定，CEO到60岁时必然退下来，我离60岁还有12年，如果可能，我将在每个季度来一次中国。

记者：与美国的一些公司相比，贝塔斯曼在中国的牌子似乎没有那么靓，比如好莱坞、麦当劳、可口可乐等等，贝塔斯曼的知名度就没它们那么高。

米德尔霍夫：您的观察是正确的，我们远没有做到家喻户晓。作为一个国际传媒集团，贝塔斯曼更看重每一个具体产品品牌，我们的很多客户不一定知道贝塔斯曼，但他们也许会知道某本杂志、某个歌星，例如我们集团旗下的杂志《明星》、《地理杂志》和世界上最大的商业图书出版公司蓝登书屋等，它们可都是大牌子。

(熟稔国情的贝塔斯曼亚洲区总裁艾科说：“在中国先不能做特别大的一个梦，脚踏实地把基本的事情做好，这一点符合德国人先做后说的性格。”艾科的话是对这种解释的一个补充。目前贝塔斯曼图书俱乐部在全国拥有150多万会员，年销售额超过1亿元人民币，这两个数字应该算是一个例证。)

记者：尽管贝塔斯曼还没有全方位进入中国，但已经有很多中国媒体关注此事，贝塔斯曼已经被看成一条进军中国媒体的“德国大鳄”，您意识到了吗？在贝塔斯曼的眼里，中国市场的前景是什么样的？

米德尔霍夫：首先非常感谢中国媒体的关注，然后我要说的是中国人没有必要惧怕任何人，中国人的勤奋和精明是世界有名的。我20岁时，曾作为我们家族的代表到香港谈过一宗生意，那时候我就领教过中国商人的功力，他们的精明真的令我佩服。

对贝塔斯曼来说，我们到底有多大？在世界排名第几位，这些并不是最重要，重要的是要在我们从事的行业占据领先地位。例如，我们在美国音乐市场所占的比重还太少，期刊杂志也不多，电视业务应当做得更大一些。在亚洲，贝塔斯曼的事业有理由卓有成效。

我不是国外来的狼，我当然也不是中国的一只羊。中国为入世付出了艰辛的工作，逐渐向外资开放的过程非常长，这尤其会在媒体产业体现出来。中国政府采取必要的控制和管理手段，我对这个过程完全理解。我们对中国表示出非常大的投资意愿。至于什么时候可以实现这个愿望，要严格根据中国的政策规定。

(1995年贝塔斯曼与上海新闻出版局下属的一家科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，把首创于20世纪50年代德国的书友会模式引入中国，成为惟一批准在国内进行图书发行的跨国公司。这已经成了一种可以复制的“贝塔斯曼模式”。遵照中国法律，艾科相信“这种合作关系是非常可贵的”，“反过来和国内各大出版社都建立了良好的合作关系，也会为将来可能的在出版方面的合作打下了基础”。)

记者：市场上的竞争最终还是人才的竞争，既然贝塔斯曼有雄心在未来10年实现10%计划，想必贝塔斯曼已经有了一些人才贮备？

米德尔霍夫：贝塔斯曼是一个国际化公司，我们也不断在全球范围内招聘一些工作人员，让他们在德国的总部接受培训然后派往各个分支机构。可以告诉你的是，我们已经有目的地在美国招聘了一些懂中文的MBA，我们每年也从中国员工中选派一些优秀人才送到德国，以便他们将来有可能在更高的位置上发挥才干。另外，贝塔斯曼在世界上任何一个国家的发展从来都是以本地化为主题，在中国的读书俱乐部已经取得了很好发展，它已经有1000多个非常优秀的工作人员，我对他们的工作很满意。

记者：众所周知，贝塔斯曼旗下最大的电视集团RTL在欧洲体育转播方面投入很大，最近，在中国发生了一件外国公司和体育的新闻，美国杜邦公司用150万美元就买断了中国最有名的足球队的胸标。贝塔斯曼的体育外交在中国有什么表现吗？

米德尔霍夫：(贝塔斯曼旗下的RTL与320家足球俱乐部建立了密切联系，堪称体育节目经营市场的领头人。难怪米德尔霍夫听到这个消息立刻就会有一种本能的条件反射)是吗？有这回事？我需要了解一下。我们也很重视与中国进行体育方面的交流，1999年，德国足球皇帝贝肯鲍尔曾经作为贝塔斯曼的形象大使来中国访问。当然，眼下我们对中国体育的投入还比较少，随着中国市场的不断开放，贝塔斯曼肯定会在很多方面加大投入。我想，下一次来中国时我会告诉您更多的信息。

记者：贝塔斯曼集团一半以上的营业额来源于RTL电视集团，有超过1200万的直接用户。贝塔斯曼在中国市场上一定也想有所作为？

米德尔霍夫：我这次来中国一个重要的目的，一个优先的话题，就是跟政府相关部门研讨怎么样扩大我们的合作领域，具体讲就是广播电视方面的节目交流。电视是一个影响力非常大的媒体渠道，它对一个企业对一个品牌的建立和发展都太重要了。我相信电视节目的制作人在内容方面相互交流合作，可以制作出让欧洲、中国和美国观众都喜欢的节目。假如我们能实现这样一种中、欧、美之间的内容共同建设和相互交流，世界就会越来越小。RTL的王牌节目《谁想成为百万富翁》、《价格使人浑身发热》在欧洲很受欢迎。我非常乐意告诉你一个时间，把它们介绍给中国观众，但是现在还不行。

记者：您喜欢哪一首中国音乐？还有小说、电影、电视节目？您对中国文化了解有多少？

米德尔霍夫：(这几个小问题几乎难住了米德尔霍夫，但他的机智和坦诚毫不费力就给他解了围)确切地说，我对中国不是很了解，好在贝塔斯曼有很多中国员工，他们对我有很大帮助。去年冬天，贝塔斯曼是柏林中国文化周的主要承办人，我还记得在当时听到的中国旋律。最近几天，我又领教了神奇的中医，在来中国之前，我的颈部非常疼痛，经过一个老中医治疗后立刻就好转了许多。在北京的晚会上，我们和所有来宾一样都穿上了唐装，您不觉得我和你们就像兄弟吗？对中国传统文化的了解正在积累。我们在中国的目的不是把在德国、美国的经验全盘拷贝过来。找到最适应本地人的需要，才能更好为他们制造出产品，最终目的是要把贝塔斯曼在中国的公司办成一个中国公司。不仅要在中国推销我们的产品，还有一个非常重要的工作，就是到国际上去推销中国的文化。

记者：我这里有两张光盘，是在您住的酒店附近买的，一张5元人民币，还不到两个马克，您如何看待盗版问题？

米德尔霍夫：(他饶有兴趣地仔细看了一下光盘包装和内容，一张是北欧歌手恩雅的专集，还有一张故事片)在德国它们每张大概价值在80马克左右。盗版是一个非常让人讨厌和头痛的问题。知识产权保护不仅是一个国家或者一个地域的事，如果一个出版社或者音像公司的产权无法得到保障，这些公司就没有办法发展。类似的这些问题我们以前也遇到过。我想中国的有关部门一定会注意到这个问题。中国现在加入了世界贸易组织，在这几天和政府部门的交谈中，我确信他们有能力为外资进入中国提供良好的环境。

来中国已经7年的贝塔斯曼集团又将获得重大业务突破。在上海西南郊罗秀路，贝塔斯曼将近1万平方米的仓库正勾画着一个媒体王国的版图。如今，这个版图上又布下了新的棋子。

早在1999年参加上海财富论坛时，米德尔霍夫就说：“我们将在中国巩固发展书友会业务，如果规模理想的话，我们将把它发展成为电子商务，并准备开设印刷厂、CD生产厂，出版杂志，把全球出版业的先进经验带入中国。”这次米德尔霍夫不虚此行，贝塔斯曼几年来在中国的“大胆假设，小心求证”终于取得了意向性进展。

如果米德尔霍夫“每个季度来一次中国”说的是真的，那将意味着在他60岁告老还乡之前，作为“大企业家”的托马斯·米德尔霍夫将会来中国50次。在贝塔斯曼的年度报告会上，人们还看到另一个“小作家托马斯”的身影，“我对刚过去一年的企业发展发表个人的观点，也带有不小的感情色彩，这在欧洲地区是不常见的，从中你可以一睹我的写作才能”。年轻时米德尔霍夫曾梦想当一名作家，他幽默地说，“假如我真的大动干戈写本书，由蓝登书屋出版的话，别人会说我有走后门之嫌。所以我只能委屈自己，先把才能压抑一下，等退休后再回到爱尔兰乡间小屋里写书，想到中国的同事们仍在勤奋工作激励读者，那我就非常安慰了。”

米德尔霍夫(左)与贝塔斯曼亚洲区总裁(陶子摄

贝塔斯曼在中国已经搭好平台

贝塔斯曼集团1835年成立，以出版发行教科书、宗教图书为主的出版社发展为仅次于时代华纳和迪斯尼的全球第三大传媒巨子。在50多个国家拥有73000名员工，被评为《财富》500强之一，拥有300多家公司，业务范围广及图书、专业信息、音乐、多媒体、电视广播、报刊杂志、印刷工业等传媒业的各个生产、服务领域。在内容建设方面，除了蓝登书屋、古纳亚尔、RTL外，还包括专业出版的斯普林格(Springer)和贝塔斯曼音乐集团(BMG)。斯普林格出版社历史悠久，拥有150多位诺贝尔奖获得者，阿尔伯特·爱因斯坦的“相对论”就是通过斯普林格旗下的出版社发表的。

1995年，上海贝塔斯曼文化实业有限公司(中外合资企业)成立，这是贝塔斯曼在中国成立的最早的公司，他的合作伙伴是上海新闻出版局直属的中国科技图书公司。

1996年，成立BMG中国公司北京办事处，BMG是贝塔斯曼旗下的一个音乐巨人，在美国的音乐市场上非常成功，拥有惠特尼·休斯顿(WhitneyHouston)、桑塔那(Santana)、超级男孩组合等国际巨星200多个音乐品牌，目的是挖掘中国本地的优秀演艺界人才。中国歌手林依伦、孙楠等歌手等均在其麾下。

1997年，贝塔斯曼把书友会的经营理念介绍给中国读者，每季度推出100多种中外优秀出版物，目前在中国有150万会员。

1998年，贝塔斯曼推出在线书友会，让图书的销售进入了电子商务时代，贝塔斯曼的书友会模式产生于20世纪50年代，目前在全球二十几个国家，拥有2800万会员，因此在国际图书出版发行行业占有主导地位。文化实业有限公司是贝塔斯曼在中国最大的实业公司。

1998年，在北京成立了贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处，主要任务是推动在华投资和各种项目的合作。

2000年12月，在上海成立了一个贝塔斯曼信息技术有限公司(独资企业)，目的是为将来的产品做发布及销售提供互联网平台。

在上海，贝塔斯曼旗下最大的出版集团古纳亚尔成立独资公司，2000年，德国期刊市场上有非常大影响的出版集团，与上海科学技术出版社合作出版《车迷》杂志，目标是中国的期刊市场。

贝塔斯曼将在中国涉足印刷业(路透/Reuters)

印刷厂负责人——沙拉曼(陶子摄

数字化传教士

这次合资印刷厂获批准，自称“拥有德国护照的美国人”的米德尔霍夫也得到了一本“中国护照”，他的另外一个作为“数字化传教士”的角色因此可以更大程度地完成——Napster就是他手中一支重要的权杖。

鲜为人知的是，米德尔霍夫从小在天主教氛围中长大，他曾当过神父的祭台助手，还领导过整个祭助小组。米德尔霍夫坦承，“我深受信仰的影响，但我不会到处宣扬我的信仰，我只是试图以一种开放的思想影响我的周围环境”。他轻描淡写地说，“大家都知道Napster曾被说成美国的一个坏孩子，在音乐版权方面没有完全合法，通过贝塔斯曼提供6000万美元的贷款后，Napster的经营方式逐渐走向合法化。”

有一次，米德尔霍夫在斯坦福大学演讲，问道，“你们用Napstr吗？”所有人都举起了手。到了中国，他故伎重演，问了同样问题，但有些人摇头。米德尔霍夫保证说，“有一天Napster还会风光、合法地回来的”。他希望下次再来中国时，更多的人都在用Napster。贝塔斯曼结盟Napster，是其庞大数字媒体营销计划关键的一步。米德尔霍夫认为音乐行业“低估了互联网的影响以及发展速度”，并且没能开发出“具有前瞻性的网络策略”。在一份内部备忘录中，他对全球员工说，“同Napster的合作是勇敢和具有远见的，这一合作是音乐行业数码化分销产品的一个里程碑。”

这位欧洲顶级.net推进者，更标榜自己的“数字”特性。米德尔霍夫很早就热衷于互联网，他的博士论文就是以一家德国的网络先锋公司为主题，论述信息技术、新媒体带来的商业机遇。1994年，还是集团企业发展部主管的米德尔霍夫力劝董事会用5000万美元购买了美国在线(AOL)5%股份，这是一桩了不起的交易，2000年其价值曾一度达到105亿美元，2001年贝塔斯曼把美国在线股份转手，获利80亿美元，仍不失为风险投资的典范。与美国在线以及欧洲门户网站(TerraLycos)的战略联盟还使贝塔斯曼在全球增加了约2亿互联网用户。自从1997年升任首席执行官以来，米德尔霍夫积极促使贝塔斯曼挺进互联网，他下令所有的图书和音乐产品都数字化，希望网络能挽救一直“营养不良”的书友会，以便在网上出售，用电子商务给这家娱乐巨头注入新的活力。

不过，米德尔霍夫承认，事情的进展没有“像我所希望的那样快速”。对于互联网另类Napster，争论仍在进行。原本在名义上维护传统游戏规则的世界五大唱片公司，BMG宝丽金、EMI百代、新力、环球和华纳的联盟虽已破裂，贝塔斯曼率先退出并同Napster达成合作协议，被众人视为破坏者的Napster创办者肖恩·范宁在米德尔霍夫眼里是个天才，但“改造Napster的结果仍颇令人怀疑。Napster的壳并未脱去，“能不能用数字化来收费还是个问题”。目前仍是家族产业的贝塔斯曼正为2003年发股上市抓紧筹备，希望借助拥有5000万用户的Napster填补其互联网策略空缺，并推出了“贝塔斯曼优秀倡议”(BEX)，消减开支，鼓励改革，实现集团内部以及客户之间的协同作用和文案共享。米德尔霍夫对记者说，“告诉你们一个秘密，几家大的音乐版权公司已经和Napster进行了艰巨的谈判，决定怎样补偿他们的损失，这些媒体集团不久将达成一致意见，那时候Napster就会回来了。”

贝塔斯曼的中国版图

1月21日，贝塔斯曼在上海召开了全球现场员工大会，显示了对中国的足够重视，并作为“一种有别于以往的工作管理方式”，“我们尊重员工，并且致力于发展员工的积极性和创造性”。贝塔斯曼实施每个员工一台电脑的项目PC4All，定期请权威调查公司来调查员工的工作感觉和对老板、企业的评价，并且允许员工参加利润分配。

但亚太地区收入比例不高让贝塔斯曼的“自豪感”打了折扣。米德尔霍夫解释说，贝塔斯曼一贯要求员工和管理者在各自的岗位上，以发扬企业家精神为宗旨，为企业发展贡献力量并给客户提供完善的服务，这样的话，就需要大量时间进行培训。同时，贝塔斯曼自身有强大发展，收入在过去三年翻倍增长。即使中国加入WTO，对媒体的开放相比其他工业领域还会慢得多，“这可能是我们在中国发展相对慢的一个原因。中国独特的文化背景和悠久历史要求我们不能操之过急，需要有很好的耐力，必须首先寻找东西方文化的结合点”。

在中国已经投资1500万美元的贝塔斯曼突出图书俱乐部的模式，为拿到原创性中文内容的“出版权”，还收购了文学网站“榕树下”，与人民文学出版社合作推出“文学新秀奖”。2000年初，贝塔斯曼信息技术有限公司SBIT组建，进行互联网信息技术开发和信息服务ICP；12月，成立了提供包括采购、仓储管理以及在线订单跟踪和应收账款管理的物流服务公司——上海贝塔斯曼商业服务有限公司，在四环之内进行定购图书派送，开展电子商务。再加上开通的贝塔斯曼在线BOL，三位一体的运作模式已悄然编就贝塔斯曼的中国版图。

在一次法兰克福国际书展上，米德尔霍夫曾感叹道：“这是我的书展，贝塔斯曼的天下！”他想在中国也找到这样的感觉。除对现在业务进一步扩大投入外，“假如在这里有新的业务并购，我们将就规模和中方达成协议，并作出相应投入”。但在中国屡有斩获的贝塔斯曼仍谨慎异常，艾科明确地说，“我们并不急于购并，仅会考虑提供贝塔斯曼核心业务的行业，即能直接将媒体产品带给客户的行业。我们更愿意称当当、卓越这些国内网站为同行而不是竞争者，并期待与他们携手共同开发中国的电子商务市场。”

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贝塔斯曼在上海投资兴建大型印刷厂

2002年1月18日下午，贝塔斯曼老板米德尔霍夫先生微笑着出现在记者招待会上，这位世界级媒体巨人开始回答媒体提问，当有记者询问在上海建立印刷厂事宜时，这位董事长把问题交给了负责印刷厂的沙拉曼。老实的印刷厂负责人事先没有坐在主宾席上，坐在记者中间的这位不好意思的德国经理似乎没有弄懂老板意图，诚实地回答了记者提问。沙拉曼回答到：“在上海建立的合资印刷厂是贝塔斯曼集团与上海印刷(集团)有限公司和上海包装(集团)有限公司联合出资。贝塔斯曼投资50%，另两家中方公司共占50%，公司管理将由德方负责。这家合资公司的第一期投入为2900万美元，总投资额将会达1亿美元。印刷厂将采用世界上最先进的设备，参与中国图书、报刊和包装材料的印刷和经营业务，有望成为中国规模最大的印刷企业之一。”

三天后，印刷厂签字仪式才正式在上海举行，在消息没有正式发布前，沙拉曼抢了一回米德尔霍夫的风头，成为在媒体面前公开消息的第一人。

2002年1月21日，米德尔霍夫先生在上海为这个大动作签字，他在签字仪式上说：“贝塔斯曼很高兴与上海两家有实力的公司成立合资企业，并由此能够在中国涉足印刷业，使我们在华业务进入一个新阶段。中国在入世后市场将变得更开放，投资环境更好，贝塔斯曼对中国市场充满信心。”

据称，这是国内惟一一家获得批准的、以图书印刷为主的中外合资印刷厂。据透露，该合资印刷厂将以承接国内出版社的图书印刷为主，同时也包括部分的海外版权引进以及贝塔斯曼自身的出版物。在上海建一个合资印刷厂，本地化意味着降低成本，贝塔斯曼此举无疑将加剧国内印刷业的激烈竞争程度。不过，贝塔斯曼公共关系经理吉涵斌告诉记者，该合资印刷厂项目仍需可行性论证，其名字、厂址、印务量及成立日期等都尚待进一步谈判。

哪些出版社已经进入贝塔斯曼的视线？米德尔霍夫说，“贝塔斯曼对图书、音像制品很感兴趣，我相信这块业务的未来会在中国。中国的年轻人普遍使用电脑，而且是互联网重要的用户群，中国互联网建设是一个跳跃式发展。在这样的背景下，我们很想寻求一个合作方式。贝塔斯曼不会坐等机会来临，也在积极洽谈，但是不便说出可能的合作者名字。”贝塔斯曼还暴露了更大的野心，不仅推行书友会，建印刷厂，与出版社合作，而且“可能的合作伙伴会来自电信、广电以及有线电视公司”。