报道：WTO一开，洋酒自然来

（文 / 雷静 实习记者 李卫中）

(Lu Yun Imaginechina)  

洋酒的疯狂与现实

“(中国入世)让人太兴奋了！”采访结束时，长途电话另一端的香港人唐成先生仍然抑制不住自己的情绪——“感觉是春天来了！”

唐成的头衔是全球500强企业、施格兰公司亚太区中国大众市场业务拓展部总经理。马爹利、芝华士、皇家礼炮等驰名全球的洋酒品牌均出自于施格兰公司。

11月中旬，施格兰公司在中国本土生产、专门针对中国青年消费群体的新品牌——30°“骇”在北京正式上市。酒名“骇”引用当前最时髦的词汇“high”，代表飞扬的青春活力，虽然是在天津制造，但采用的原料和工艺来自施格兰。对这种以每瓶40多元价格出现在北京超市的酒，唐成的评价是“市场反应很好”。而且，他很自然地将这种市场反应与另一个本土化的品牌——可口可乐联系在一起。

15年前，同样在北京。时任可口可乐公司北方业务经理的唐成在中国推出可口可乐，“很多零售点一瓶都卖不出去，那年冬天整个北京市每天的销量不超过100箱。”在可口可乐公司中国高层任职15年的唐成认为，本土化洋品牌在中国的市场培育“需要一个相当长的时间”，可口可乐在中国就已经发展了16年。

他也因此给自己定下了一个“10年计划”：“如果顺利的话，希望能在中国的中档烈酒市场中拿到10%的份额。”此前他对市场的调查结果是：去年中国100个重点商场中，中档烈酒销售量为3000到4000万箱。“如果是10%，那就是300多万箱。现在闻名全国的五粮液酒厂销量也不过比这多一点。”

实际上，将酿酒大师搬到中国的合资酒厂中酿制“中国的马爹利”，是在中国洋酒市场日益萎缩的情况下而选择的突围策略。当人们感觉洋酒越来越走近生活时，一份与之形成鲜明对比的数据被广泛传播：1994年，中国的洋酒中干邑和白兰地的进口量曾超过100万箱，自1996年起开始下降，近两年虽开始回升，但在2000年，这一数字仍为65万箱左右，就目前而言，洋酒尚未占到中国1%的市场份额。

1992年，洋酒大规模进入中国。泸州老窖集团总裁袁秀平对此曾有一个清晰的描述：马爹利乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船驶入黄浦江，把中国商品经济最发达的上海惊讶得目瞪口呆。空运而来的法国葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪宫殿一般，并在此举行豪华气派的“马爹利王者之宴”。人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花美女的烘托下打开万元一瓶的金王马爹利，“当时大家还不习惯那怪怪的橡木味，他们更多是在感受西方宫廷式消费文化或生活方式”。

“那时候喝洋酒是身份的象征，老板们好像一喝就觉得身价出来了。”武汉友谊副食品有限公司的副总经理谢连军说。做了10年洋酒批发和零售的他说，“在1992年到1995年间，洋酒的消费最红火。”根据他最接近市场的判断，“现在最明显的变化是身份认同的狂热已经过去了。”

与此同时，洋酒自身在中国的竞争与淘汰，也被认为是进口量下降的原因之一。经过近10年角逐，目前烈酒市场上占主导位置的只是马爹利、芝华士、人头马和轩尼诗等几个品牌。

在唐成看来，洋酒的“中国经验”正反映了国内消费者向理性与个性的回归。经过多年的消费文明历练，整个社会中坚阶层的自我意识逐步形成，他们带头打破“市场决定消费”的被动模式。

在这种情况下，洋酒商们开始寻找新的定位，30°“骇”便是这种寻找过程中市场细分的结果。去年12月，施格兰委托调查公司对上海、成都和沈阳三地20到39岁的都市男性调查，结果表明这一群体摒弃高度的烈酒而更愿意喝低度白酒。中国酿酒工业协会赵建华先生提供的一份统计也指出，40°以下的烈酒占了整个白酒销量的一半以上。

值得注意的是，在洋酒“本土化”的同时，洋酒商们也开始重新思考：还有哪些群体是洋酒的消费者而未被重视？马爹利有近300年历史，芝华士今年也刚好满200年，“如果老是惦记着这个而不做更细致的市场定位的话，给人的感觉就不够时尚。”上海施马洋酒公司公共传播经理王珏说。施马是施格兰在中国的分公司，专门负责马爹利、芝华士、皇家礼炮等在中国市场的发售。

芝华士在1992年大规模进入中国时，消费人群的定位跟所有的洋酒品牌一样：成功人士。在调研、设计之后，芝华士在原有消费群的基础上锁定一个新的消费人群。芝华士中国品牌经理陆渊先生对这一人群的描述是：年轻白领或叫中国新生的中产阶级，“他们处在上升期，更有思想，更会享受生活”。陆渊说，定位变了，推广方式也随之变更——以前的推广集中在夜总会，现在向酒吧转移；以前只集中在一类城市，现在向二类城市扩展，“这些都是目标人群经常出现的地方”。

这种变更最直接的检验者是市场，在武汉代理洋酒销售的谢连军告诉记者，目前市场上最好售的是芝华士12年威士忌，“主要是他们(洋酒商)加大了宣传力度”。

入世≠降价

根据路透社报道，中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的最后协议是：在5年时间内，白酒关税从现在的65%降为10%，葡萄酒关税由65%降为14%，降幅仅次于菜油关税(由85%降为9%)。一位不愿公开姓名的业内人士证实了这一报道。

目前洋酒进入中国，除65%关税外，消费税为25%，增值税为17%，三者综合税率约为150%。也就是说，一瓶到岸价为100元的洋酒，应纳税额为150元左右。

按最普遍的理解，高关税无疑是洋酒价格居高不下的主要因素。一位业内人士这样举例来分析入世后洋酒价格可能的变化：按目前65%的关税来计算，加上消费税和增值税，一瓶到岸价为2美元的葡萄酒税后价格为4.29美元，差不多36元人民币。到第五年，如果普通税率只剩下14%，综合税率则会在46%左右，这时，这瓶酒的税后价就是2.93美元，即大约24元人民币。

入世之后进口货便宜——这基本上是消费者的一个惯常思路。但具体到洋酒上，洋酒商的反应是：关税下调，可能并不意味着洋酒消费价格的降低。

施马洋酒有限公司公共传播经理王珏认为：“关税下调在多大程度上影响着零售价的降低，现在还很难说。”

“事实上，随着销售渠道的变换，洋酒在某些地方的价格已经在下降。”王珏说，1996年她刚加入施马洋酒公司时，一瓶芝华士12年威士忌在上海商场的零售价是318元，而前几天她在上海超市里看到的价格是200多元。芝华士中国品牌经理陆渊也认为，洋酒价格的降与升不会与关税有非常直接的关系，比较而言，它与公司经营的状况联系更为紧密一些。

陆渊指出了洋酒价格可能不会随关税下跌的另一个原因——“很多情况要取决于政府的政策”。在这一点上，中国酒类商业协会秘书长刘员的看法是：我国关于酒类的税收相当高，即使关税降到10%，加上消费税和增值税而计算得出的综合税率，应该也不低。同时，消费税和增值税也有随时上调的可能。

“洋酒价格绝不会随着关税按1比1的比例下降。”而唐成作出这一判断时，语气非常坚定。在他看来，目前在中国售价较高的那些名牌洋酒，价格不会有太大变动，“因为它有一个固定的地位和身份的象征”。但他并不否认会在中国市场上出现低廉的洋酒——关税下调后，此前一直受高关税限制而未能进入中国的中档洋酒肯定会大批涌入，来弥补目前洋酒在国内市场的不平衡性。他所指的中档洋酒，“主要是未来在中国零售价为100元到300元的那些。”

“中国的市场太大了，单纯一个广东省人口就是6000万，跟整个法国差不多。”唐成提醒说，广泛的市场决定了未来中国酒类市场会更加细致，不管是本土白酒还是洋酒，都会形成要有更细致的分工来满足不同群体、不同消费行为、不同消费场合的需求，“这无疑会成为洋酒在中国良好市场前景的现实基础”。

与此对应的是，刘员却并不认为洋酒在中国的市场会如此乐观，原因是“中国的酒文化有几千年历史，中国人有自己的消费特点”。 洋酒批发唐成洋酒关税