众博弈中国

（文 / 文白 方向明）

车型相撞：赛马还是虎斗

竞争不是战争

对于中国轿车市场，2000年是一个充满悬念的年份。不知通用和丰田的家庭轿车何时问世；也不知轿车价格战何时打起来，中国消费者只能苦苦期待。

真正有实力打价格战的，只有德国大众的上海大众和一汽大众，两者之间在2000年确有几次交火。在蓉城，捷达都市先锋来了个“红色降价8·21”行动，上海大众当日推出“2000自由沸点”迎战。在广州，桑塔纳在出租车市场上败北于捷达。对此，新闻媒体立刻兴奋地叫喊：“汽车价格战全面爆发！”实际上，德国大众怎能让两个兄弟真正打起来，只有硝烟，没有炮火。

但不为人察觉的是，近两年上汽大众与一汽大众这对“同父异母”的兄弟，开始刀兵相见。桑塔纳老款一路下滑，捷达步步攀升；桑塔纳2000GSI一度呈飙升之态，而捷达“前卫”又呈“黑马”之势；面对上海帕萨特B5的强大压力，一汽的奥迪A6刚出来就被迫下调价格。德国大众亚太区副总裁雅各比也承认，上海大众与一汽大众在2000年出现不同的销售状况，上海下降，一汽上升。好在大众品牌的总体市场份额变化不大，捷达占有率上升弥补了桑塔纳下降的损失，此消彼长。

在中国消费者心目中，上海大众与一汽大众，不是兄弟，而是对手。从价位上看，人民币12万至14万元区间，普通桑塔纳与捷达系列对峙；15万至18万元区间，桑塔纳2000系列与捷达王新系列交锋。新近推出的奥迪A6和桑塔纳B5，在外形上近乎如出一辙。局外人纳闷儿，德国大众为何排出对等车型，让两个兄弟之间自残手足？只有深知内幕之人才知，这是德国大众匠心独运的格局。

德国大众的中国新闻发言人魏明祥并不否认这一点。他说，上海大众与一汽大众两者之间是竞争而非战争。战争是你死我活的，以血的代价而置对方于死地。德国大众不愿看到流血，更不愿看到两败俱伤，希望竞争性的双赢。

德国大众总裁皮埃尔(丝路/SIPA)  

霸主的隐私

魏明祥说，“这种竞争格局并非从一开始就精心设计，因为德国大众不是认清中国市场才进入的，有一半是天意。解释这个问题，必须把中国市场历史与大众公司历史结合起来。”

80年代初，中国希望从大众引进一种车型，双方选中桑塔纳，那是德国大众80年代初在欧洲刚刚推出的新车型。在整个80年代，这个车型产量，从几十辆经几百辆到几千辆，时至90年代初才达几万辆。

在90年代早期，中国市场需要有一种豪华车，由于德国大众在上海合作较为顺利，因此一汽也向德国大众提出要求，但大众公司当时并没有高级车型，便把大众子公司的奥迪100介绍给一汽。当时，上海大众正热衷于桑塔纳上规模，对新车型没有兴趣。

中档桑塔纳给了上海，高档奥迪给了一汽，德国大众成为第一个在中国推出两种车型的外国公司，两个合作伙伴的产品是不同的。但这种局面很快被打破，一汽要求从大众引进一种中档车型，捷达与桑塔纳相撞。

大众汽车W12豪华概念跑车  

随后，上海大众虽不断要求新车型，但一直未果，此中有一个鲜为人知的隐秘，在80年代末和90年代初，德国大众经历了一个非常艰难的时期，美国市场丢了很多，西欧市场也在萎缩，只有本国市场尚可。德国大众无力推出更多的新车型，已有车型又不适合中国市场，上海大众无从挑选。同时，德国大众也无财力顾及海外市场，每推出一种新车型都需巨额投入。直到换上新的领导人，德国大众才出现转机。

上海大众由此被耽误。按照汽车工业的规律，一种新车型从设计到市场接受，需要5至7年，德国大众从1992年出现转机，到1997年才推出新一代帕萨特。在此期间，德国大众推出的一些改进车型，在市场上都不成功。与此同时，上海大众市场份额逐年下滑，只能凭桑塔纳苦苦支撑，“普桑”变成“老桑”。汽车业分析师钟师说：“普桑早该激流勇退，因为没有新车，只能气喘吁吁地发挥余热。”

很少有人去分析这一段历史，在90年代的中期和晚期，中国轿车的升级换代异常缓慢，与市场需求的觉醒并非合拍。中国汽车业有限度的开放政策，把有实力的世界巨头拒之门外。而国内几个竞争对手又不景气，法国标致在广州败北，美国克莱斯勒在北京不愉快，二汽与法国合作不顺利。正因如此，尽管德国大众自身艰难，维系着中国市场上脆弱的霸主地位，好像是天意给其重振雄风以时间。

中国消费者并不知道此间内幕。德国大众把内部空虚掩饰得天衣无缝，上汽大众与一汽大众在原有车型上改来改去，以频繁的小打小闹凑成表面的大热闹，在眼花缭乱的背后并没有实质的更新换代。

从1990年到1998年，一汽大众用奥迪200取代奥迪100，只是根据中国官员需求把后座空间弄大一些，车身加长；一汽大众引进的高尔夫只是一种纯粹的组装车，昙花一现；一汽大众将捷达升为捷达王，在外观与内饰修改一下，再升为“新捷达王”，均是产品更新，而非技术换代。与此同时，上海大众只推出两款桑塔纳2000，而这种型号在德国大众的产品系列中根本没有，美其名曰为中国市场专门开发，后来介绍到巴西，只在这两个国家落户。

超豪华军团

从1996年以后，德国大众缓过气来，新的高尔夫、新的帕萨特、新的奥迪纷纷出笼，未来5年的新车型开发也心中有数。恰恰此时，中国汽车市场的政策环境发生巨变，大门进一步开放，美国通用带着别克车进来了，日本本田带着雅阁车进来了。面对新形势，德国大众在1999年，一口气推出奥迪A6的三个产品：1.8、2.4、2.8，一步占据30余万元、40余万元、50余万元的三个价格空间，全面拦截其他世界汽车巨头。

奥迪A6的确是德国大众的新车型，属高档C级轿车第5代，但不是最新的。在奥迪A6诞生中国的同时，奥迪A8的原装进口车也开了进来。事隔数月，德国大众的帕萨特B5也在上海大众下线，占据24万元至29万元的价位。令德国大众遗憾的是，帕萨特B5在中国推出比预定时间表晚了18个月，迟于本田雅阁。

中德双方对此讳莫如深。从时间可推断出端倪：帕萨特于1997年在欧洲推出，德国大众希望在中国市场同步推出，但上汽集团此时正与美国通用谈合资，忙于推出别克。尽管德国大众做出多种努力但未果，唯有掉头帮一汽大众推出奥迪A6抗衡。当日本雅阁窜出后，德国大众与上汽集团才达成共识，联手合作推出帕萨特B5。

从战略制衡看，上汽集团脚踩两只船，拥有美国别克和德国帕萨特，加上桑塔纳完成高中低档布局。德国大众也打两张牌，由上海大众和一汽大众共同完成奥迪A6、帕萨特B5、捷达和桑塔纳的高中低层次。为了回报一汽大众的一心一意，德国大众给了它17至21万元的博雅车型，填补一汽16万元和30万元之间的价位空档。几乎同步，德国大众还给上海大众一种波罗型家庭轿车，让其在内部与通用赛欧进行了窝里斗。

至此，德国大众在中国战区排出强大而豪华的阵容：家庭轿车战线，即将推出的波罗车型，普通型捷达和桑塔纳，三将对付丰田花冠和通用赛欧；以捷达王和桑塔纳2000迎战二汽富康；以即将推出的博雅车型和帕萨特B5抗衡本田雅阁；以30万元至50万元的奥迪A6三种车型和近30万元的帕萨特1.8GLI夹击通用别克。且不论德国大众的多种兵器是否精良，首先气势占据上风，先声夺人。

两大军团同时作战于中国战场，协调指挥变得至关重要。德国大众在中国拥有数一数二的两家公司，制衡自然而生，回旋空间游刃有余，但平衡两者关系更加微妙而复杂。上海大众和一汽大众都想生产更多的车型，德国大众并不想将自己的车型均分给两者。德国大众把针对中国普通家庭的波罗车型给了上海大众，按理说应该给一汽大众一个更小更便宜的车型，因为中国市场上毕竟还有“奥拓”这样一层消费者。德国大众的一些董事也曾承诺，在2005年前，针对中国市场设计一种更经济的车，但这个方案被否决了。理由是，价格过于便宜会破坏汽车性能，这与德国大众的理念相悖。

真正的决战在家庭轿车上。正如德国大众(中国)投资公司副总经理张绥新博士所说，“德国大众是在中国第一个生产不同级别轿车的跨国公司，但主要优势还在中高档产品上”。而在家庭型轿车上大家几乎站在同一起跑线上，德国大众略迟于通用和丰田，紧跟其后的是福特、菲亚特和现代。上海大众副总经理吴诗仲说：“我们计划从2001年起，每年推出一款新车，适用于普通百姓的家庭轿车。”

“我们知道竞争时代已经来临，所有人都在摩拳擦掌，”上海大众副总经理曼费雷德·海因策说，“大众在中国市场上今后的目标是：更新产品，使之多样化，”德国大众(中国)投资公司副总经理张绥新博士说。德国大众在2000年推出奥迪A6和帕萨特B5，2001年又将推出博雅和波罗，它的4个批量最大的车型在两年之间迅速于中国问世。

魏明祥说：“德国大众对中国市场越来越熟悉，对两大公司选择车型的控制力度也越来越强。以前，在两大公司选配车型上，大众对平衡两者关系的确考虑很多。今后，大众所配车型首要因素是全球市场战略和中国市场效率，德国大众正在实施‘全球同步推出新车型’的计划，中国和世界同步。”

从目前德国大众给两个中国伙伴所配车型看，一汽大众以中高档为主导，上海大众以中低档为主导，德国大众正在改变两个伙伴的产品对等竞争状况。

一山容二虎

如果分析中国轿车市场，价位仍是区分需求层次的决定性因素，从8万至12万元是一个层次，往上是13万至18万元区间，然后是19万至26万元，近两年30万元、40万元、50万元成为新的上升空间。如果从价位看，上海大众与一汽大众还在频频撞车。

但是，看久了便看出门道，桑塔纳系列与捷达系列在同一价位区间不断推出新车型，并非简单重复，例如捷达的一种运动车型，它是专为接受这一价位的年轻人设计的。德国大众在纵向价位布局完成后，开始把一价格区间视为一个平台，横向拓展进行功能性开发，让同一消费层次的不同顾客都能找到符合自己个性的车型。德国大众亚太区副总裁雅各比说“大众在华产品既要纵向系列化，也要横向多样化。”这是德国大众在车型方面的新战略，可惜中国消费者并非充分认识到这一点。

魏明祥承认，上海大众与一汽大众之间的竞争是德国大众有意造成的。他说：“在大众集团内，产品之间的竞争也是明显的，比如奥迪A4与帕萨特就很相似，这是健康的竞争。”

德国大众当然希望，上海大众和一汽大众成为两匹精壮赛马，在中国的赛道上争先恐后，两匹马可能会撞在一起，而对德国大众来说，争夺第一名的概率也多一倍。发言人说：“德国大众会在车型和产量上施加控制，让他们产生一些合理冲撞，又不至于撞倒对方。”

设计思路是好的，但驾驭两匹烈马并非易事。更何况，在中国市场，上海大众与一汽大众并非两匹烈马，而是两只猛虎，一山岂可容二虎？发言人坦言：“中国这个原始森林足够大，养两只老虎不算什么，它们都能吃饱肚子，不大可能为争夺一个猎物而咬死对方。”

大众公司董事会成员亚洲地区总裁布习尔胡弗博士  

第一辆大众汽车

中国市场正在易主

等了15年的机会

前不久，隶属于上汽集团的上海汽车工业销售总公司宣布与德国大众合资组建“上汽大众销售公司”，股份比例为上汽集团50%，德国大众30%，上海大众20%。由于德国大众在上海大众中占有一半股份，因此上海大众销售公司的实际股权比例为：中方60%，德方40%。

业内人士一看便知此中奥妙无穷，上汽销售公司原来拥有上海大众的桑塔纳和帕萨特的专有销售权，每年独享几十亿进账，如今合资组建新公司，不仅丰厚利润与德国人分享，其耗时15年营造的销售网络也与人共有。

人们很难理解，上汽销售公司为何自甘改换门庭？合资公司切走的是其最具有价值的核心业务和赖以生存的发展平台。此后，上汽销售公司机构尚在，名称不变，但新任总经理叶永明说：“定位调整，新定位是汽车服务供应商。”

在此之前，大众与一汽已经创下先例，于1997年合资组建一汽大众销售公司。当初大众在长春先是主攻制造，销售交给一汽的网络。但6年之后，大众踏进销售领域，共同拥有一汽的轿车销售网。因为一汽大众的捷达车销售一直不好，服务也不行。大众不失时机地提出：“我们试一试。”

1998年，一汽一大众汽车有限公司销售捷达6万多辆，市场份额上升至11%。1999年，一汽大众的市场份额跃居中国第二，紧盯在上海大众后面。

故伎重演，在上海合资组建新的销售公司是上海大众提出的。德国大众方面透露，在1985年，上海大众的合资协议里，大众在销售方面是有发言权的，因种种原因，大众一直没有这么做。现在中国即将加入WTO，政策松动条件改变，大众想借这个机会发言。这个机会等了15年。

找到现实的理由并非难事，销量制约产能就是最有力的佐证。上海大众现有生产能力并未充分发挥，而且还有更大的潜能等待开掘，销售已成为障碍。大众毫不客气地指出，在日趋激烈的竞争中，上汽销“失去了很多机会”。大众告诉上汽销：现在情况非常危险，你们需要一个很强的合资伙伴。

战略性的动机

德国大众在进入中国初期，人生地不熟，两眼一摸黑，根本没有能力在制造与销售两大领域同时并进，何况还有中国政策壁垒的局限。德国大众的精明选择是专心制造，解决生产环节的大量问题，把市场开拓的重任与风险甩给中方合作者。作为中方的上汽原有遍布全国的国营物资流通渠道，把桑塔纳轿车作为“计划产品”供应到各个“公家”单位，留下销售利润，让德国人拿走制造利润，两者相得益彰。在中国开始转型后，上汽又在原有的计划流通渠道上，以较低成本构筑了全国最大最好的市场网络。

在德国大众与上汽集团合作的前几年内，德国大众只扮演制造商，分享制造利润的一半，而上汽集团既有制造商角色又是经销商，既分享制造利润又独享销售利润。现在，当德国大众染指销售终于得手，与上汽集团共有销售网络后，两者基本扯平。

如果站在战略高度进行分析，德国大众与一汽集团的25年合资合同是1985年到2010年，专家预测，到期之日正值亚洲汽车市场的黄金时代来临，延续合同对德国大众至关重要，现在共有营销渠道不失为将来谈判的一个重要筹码，即使合同终止，掌握中国市场的庞大营销网络也不失为保全之策。

在整合营销上，除合资外，大众还有另一手。金融服务是汽车促销最有效的手段，美国通用福特和德国大众在中国都开展汽车消费贷款，但美国人和德国人不同的是，通用的贷款直接针对顾客，而大众只为自己的经销商提供贷款支持。德国大众汽车金融服务公司北京首席代表欧力琪道出心计：“多年的经验告诉我们，这种方式可以让金融服务提供者、生产制造者和汽车经销商，三者结为一个整体。”

对于德国大众近几年在营销网络上的心思和动作，相当一部分媒体颇有微词：中国轿车企业没有开发能力，没有品牌优势，手中惟一的王牌就是营销网络，如果王牌拱手相让，只能任人主宰。

一些专家也发出警告：2006年加入WTO后，中国汽车市场将与国际市场充分接轨，汽车巨头将云集中国，彼此实力相当，技术各有千秋，都是著名品牌，在充分竞争的条件下，谁居主角只取决于谁拥有最庞大的销售网络和最完善的服务体系。正因如此，在中国轿车市场未来几年的竞争中，最高层次的较量将是营销网络。

2000年在东方广场展出的大众公司的家用车型(吉国强 摄/BizFoto)  

中国市场的质变

营销网络的归属是生死攸关的大事，依托别人的渠道与自己拥有的渠道，具有本质不同。一种迹象正在日趋明显：从1998年以来，世界巨头在中国推出的中高档新车，无论美国别克还是日本雅阁，一律采取“品牌专卖店”形式，以一种主打产品开拓一条独立营销渠道。巨头们以自己的品牌、自己的资本、自己的新品打通一条自己的营销渠道，目的在于加入WTO后将原装进口车源源不断开进中国。

在中国市场，美国通用和日本本田毕竟是新手，德国大众是真正的老手。当年抢先进入中国的预见是何等聪明，在美国人和日本人急于开创网络之时，德国人从容地整合了遍布中国的现成网络，以合资方式的少量投入，共同拥有了上汽和一汽苦心经营十几年的营销渠道，赢得了时间和金钱。通用和本田想要做的，德国大众已经做了，用中国的网络销自己的车。大众旗下的原装进口斯柯达欧雅搭载上海大众的品牌专卖店进来了，原装奥迪A8利用一汽大众的现成渠道畅通中国。

早些年，中国人很为“以市场换技术”而得意。但这一招，对在华经营15年的德国大众有些失灵。据说，上汽集团对营销渠道的合资顶住多年，但还是撒了手，这与上汽大众车型严重老化不无关系。尽管上汽集团与美国通用合资，有了两款新车型，但尚未形成新的利润支柱，因此原有的利润支柱上海大众仍需德国大众在技术上输血打气，上汽集团在谈判中自然不那么硬气。而德国大众手中的核武器就是技术，技术输出的时间和内容差别主宰着两个中国伙伴不同的“市场生态”。最终，上汽集团让步，德国大众“以技术换市场”。这是质变。

大众公司简历

奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，年产轿车45万辆左右。主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。代表车型奥迪100，以其优美造型和最低风阻系数赢得了美誉。

大众汽车公司成立于1937年9月16日，由费迪南德·波尔舍在沃尔夫斯堡创建。1939年8月15日，该公司生产出第一批“甲壳虫”牌汽车，到第二次世界大战爆发前只生产了630辆。1946年，公司恢复民用小汽车的生产。1949年，开始大批量生产“甲壳虫”牌轿车。随后，此种车风靡全球，累计生产达2000万辆，创单一车型最高产量的世界纪录。

1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。

作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“海风”、“帕塞特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。

德国大众在中国投资放车型编年记

本特利车型  

中国轿车：世界巨头热衷的话题

巨头主宰国际分工

大众(中国)投资公司董事长罗伯特·比希霍夫说，德国大众在中国战略的核心是“在中国生产汽车”。

这是一个由来已久的战略，为此，德国大众在中国已经建立起强大的“生产平台”。“我们已经把全球最先进的制造工艺和产品技术引进给中国伙伴，帮助他们零部件供应商在质量方面达到国际标准，两个合资企业已经纳入德国大众的全球采购和市场营销体系中，其研发中心已是大众研发平台的一部分。”大众(中国)投资公司副总经理张宇新博士说。

仅仅把中国汽车工业定位于“中国制造”，中国人听起来不大顺耳，甚至有专家指责这是跨国公司的有意误导，它们在贩卖“全球化背景下的国际分工”。但中国汽车工业虽有50年历程，还是很幼稚。我们可以不屈从世界巨头的安排，但能够在一个独立的空间内独立地发展起自己的汽车工业吗？

汽车工业是最早国际化生产的行业，零部件制造和整车组装等都分散在全球各地进行，国际知名汽车品牌没有哪一个是从零部件到整车全是在一个国家操办的。中国汽车工业只能从中切一块，关键是切哪一块。

大众(中国)新闻发言人魏明祥说：“分工是很正常的。从全球看，真正能独立生产轿车的国家也就六七个，但别的国家是粮食生产国，有的是纺织大国，还有的能制造卫星和火箭。全球化越发达，一个国家什么都生产的可能性就越小，每个国家要想清楚最适合生产什么。全球市场越细分，国家之间的分工也就越细，中国人已经有了细分本国市场的意识，但不太适应在国际分工中细分中国人的定位。”

中国汽车不具竞争力

中国汽车企业变得聪明了，开始强调自主开发，追求技术与国际同步，可惜醒悟晚了一点，保护期只剩5年了。

我国的汽车工业自50年代创建以来，一直处于高度的关税保护之下，尤其是轿车产品，进口关税曾高达180%～220%的水平。目前的平均关税税率已降到38.3%，整车进口税率为80%～100%，零部件平均税率为27.1%。此外，我国还运用多种非关税保护措施，如进口许可证、进口配额、进出口经营权以及外汇管制等控制汽车进口和销售。

关于加入WTO后，中国汽车业的有关条文至今未予公布，记者从有关部门获悉，1999年11月中美世贸谈判达成的协议中有关汽车方面的条文是：关税保护期6年；到2006年7月1日整车进口关税税率降到25%，零部件平均关税税率降到10%;外国非银行金融机构可向国内居民提供汽车贷款服务。跨国公司可以不通过中国的中间商直接从事进出口贸易以及拥有分销、批发、售后服务、维修、保养、运输等与市场营销有关的全程服务。

世界汽车巨头就等着这一天，当中国的关税高墙拆除，他们会迅速将中国汽车工业纳入国际分工体系中。在过去的15年中，他们听从中国的种种限制，按照中国的规定生产汽车，甚至忍受长期亏损的折磨。一旦中国政府允许他们干自己想干的，前几年的付出一定加倍索取回报。

不容置疑的事实是，中国汽车工业在国际市场上根本不具竞争力，1980年至1998年的19年内，中国总共出口轿车9206辆，出口市场基本是发展中国家。

若论规模，中国销售收入最高的上汽集团其销售收入仅是通用公司营业额的3%。一汽集团总经理竺延风坦言危机感甚重：“不可想象，我们一个企业的15万辆规模与人家一个巨头的300万辆规模，怎样比拼。”而且，购并浪潮使世界汽车市场的垄断趋势加强，世界排名前五位的汽车生产国轿车的总产量占世界轿车总产量的70%。

“拉美模式”在中国重演

国务院体改办的学者宦国渝说：“一个以产业发展全球化序列为特征的国际分工架构正在形成处于这一分工架构最上层的是新技术、新产品研制国；其次是核心部件生产国；再次是附件生产及加工装配国；第四是资源供给国，最底层为产品销售国。所有的国家都难以在这一国际分工架构之外去寻求自己的利益。”

很显然，中国汽车工业处于国际分工架构中较低层次，面临双重窘境：既无法与发达国家分离世界汽车工业发展的高额利润，还要把中国汽车市场拱手让给世界巨头，让其赚走高附加值。中国人虽不甘心，但这是不得不长期忍受的一个现实。

宦国渝在分析比较之后得出一个结论：“后进国家发展汽车工业的道路，只有两种模式：日韩模式和拉美模式。前者是在高度保护下，政府支持少数重点企业，通过引进消化国外技术，开发具有自主知识产权的车型，形成独立参与国际竞争的民族汽车工业的发展道路；后者则是在国家高关税保护下，鼓励跨国汽车公司通过合资形式进行本土化生产，形成多家跨国公司的‘洋品牌’，逐鹿并分割本国市场的局面，而民族汽车企业始终缺乏竞争力，只能在国际分工中占据较低位置的发展道路。”

时至今日，中国汽车工业不由自主地走上“拉美模式”，这是中国高层最不愿看到的结局。目前我国上了目录的轿车整车生产厂家共有15家，14家为合资企业，合资外方包括世界上所有汽车巨头，几乎全部生产外国品牌的车型，而且核心研发均不在中国。

中国汽车的世界定位

中国的汽车工业到目前为止仍然是一个不开放的市场，但绝不是一块未开垦的处女地，世界巨头已在“中国院内”展开充分竞争，只不过这种“区域竞争”还未融入全球竞争之中。竺延风说，“中国市场早已国际化，迟早全球化”。

在推进汽车生产销售全球化上，通用不遗余力。但通用清醒地意识到一个不容忽视的问题；不同地区的消费者对汽车款式及性能有不同要求，这是所有走上全球化道路汽车公司的共同难题。通用首席执行官瓦格纳透露了自己的解决方案：用“资源共享”的办法与当地汽车制造商结成联盟。

竺延风说：“中国人应该以一种更开放的心态，寻求与众多巨头的多层次合作，谁忽视合作，谁就自取灭亡。”

一汽卡车就是成功范例：日本四家卡车厂全找上门来，因为它们年产量一共才8万辆，而一汽是13万辆，市场空间限制其技术发展，迟早淘汰。一汽手中有市场、产能、品牌三个法宝，换一个技术，合作自然占了上风。竺延风说：“以百里挑一的方式就能以一集百。”

竺延风说：“世界汽车巨头在中国的充分竞争，对中国企业是一个天赐良机。德国大众给我们最新的车型，虽然我们仍然未掌握核心技术，但我们研发出两项尖端工艺--车身与整装，我们也有了一手。”

在全球布局制造中心形成全球规模效应，是世界汽车巨头的奋斗目标。正如克莱斯勒公司总裁施莱姆指出：“汽车工业之所以要发生这样的变动，是由于开发新技术、新电子系统以及应付日益苛刻的环保标准，使成本急剧增加。由于成本提高，只有形成更大规模，生产更多汽车，才能将其成本予以消化。”

一拍即合的是，一汽大众也认为“加大生产规模，降低生产成本”是中国轿车工业发展的必由之路。一汽大众已把自己定位于德国大众的全球制造中心之一，为大众集团在世界范围内的汽车制造提供更多的部件或总成。一汽大众在发动机零部件出口项目上已初尝甜头：1998年向大众集团出口创汇1500万马克，1999年创汇4000万马克。

竺延风认为，一汽把自己定位于“大制造商”，是一种国际分工的现实选择，唯有这样才能在世界汽车业寻求一席之地。竺延风承认，“这个过程可能痛苦，可能心酸，但必须忍受”。

汽车市场像一个立体的海洋，每一个层面都有不同的产品。中国还有一个夹缝，那就是用个性化的产品去填补外来品牌所剩余的市场空间。

单就中国市场而言，竺延风不认为世界巨头所获利润比中国企业多很多。他分析：在产品上，世界巨头拿走技术附加值，中国企业只赚点加工费；在贸易上，中国企业可以切走大头利润，而总体上贸易利润高于产品利润；在资本上，中国企业可以得天独厚地赢得中国资本市场运作的更高利润。竺延风说：“我们让掉技术利润，拿到制造利润和大部分贸易利润，加上独享资本利润，也许更多一些。”

世界巨头的中国故事

德国大众亚太区副总裁雅各比称：“中国是大众公司的战略要地。”大众(中国)公司新闻发言人魏明祥说：中国对德国大众这个跨国公司来说，不仅是一个最重要的市场，而且是大众在亚洲的一个中心。在大众的全球布局中，中国是辐射亚洲的一个制造中心。目前的问题是，大众在中国的两个生产基地制造的汽车，价格比德国本土还要高。他还说，这一切必须改变，否则中国汽车业就不能生存。

不仅德国大众，通用公司也打算将上海通用建成其在亚洲的生产基地。

各预测机构普遍认为，世界汽车工业未来的格局将发生深刻的变化，东亚和南亚地区将成为世界上规模最大的区域销售市场。但把制造中心放在哪个国家呢？日本不行，韩国不行，只有中国。

通用汽车公司总裁瓦格纳认为：未来20至25年，中国必然会成为全球最大的汽车市场！通用充分意识到了这里面巨大的发展机遇。我相信只要有适合的产品，就一定会成功，我们会有耐心等待这一天。

福特汽车公司总裁兼首席执行官杰克·纳塞尔说：“中国市场潜力很大，福特的潜力也很大，我们不认为现在进入中国轿车市场为时已晚，一定会后来居上，我们有信心，有能力，有机会。”

中国汽车工业好像已经不是中国人的事，而是世界巨头热衷的话题。但中国越接近国际市场，越能支配自己所需要的东西。(北京智库提供资讯)

(谢建鲲 摄/Fotoe)  

大众的中国之路

德国大众进军中国并非有备而来。据上汽集团老人追忆，这个合资项目与美国通用、福特、日本日产、法国雷诺、雪铁龙先后接触过，历时两年多，进行60余次谈判，未果。挑中德国大众是意外之获，仅仅因为桑塔纳车型最适合当时中国国情。1983年4月11日，上汽利用进口散件组装出第一辆桑塔纳轿车。1985年，中德双方合资组建上海大众公司，双方各占50%股份，合资期限25年。

在此之前，在美国籍华人沈坚白的撮合下，北京市于1979年与美国克莱斯勒签定合资协议；在此之后，广州汽车厂与法国标致合资建厂。这三家企业为中国汽车工业合资的领头羊，也奠定了中国轿车工业的80年代格局。可惜，这三家惟有德国大众壮大起来，其成功的关键是大众的海外合作经验。大众集团早在世界各地设有许多子公司，1983年其国外销售额占总销售额的64%。

德国大众投中国人所好，始终高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜。在整个80年代，中国汽车工业相当脆弱，10年间轿车进口量为35万余辆，中国有关部门最焦虑的是如何用国产车替代进口车。德国大众深刻领悟中国领导意图，拼命推进国产化，把桑塔纳打扮成近乎100%的中国车，同时埋头扩大桑塔纳的生产规模。此番用意深得中国政府赞赏。

德国大众在中国推出奥迪车时，中国市场的确需要，中国产业部门也希望大众推出一种比桑塔纳更豪华的车型。在1991年，德国大众又获准与一汽集团合资组建一汽大众公司。至此，德国大众在中国南北拥有两大生产基地，共拥有员工1.5万人，在跨国公司中拔了头筹。

单从财务上推断，德国大众另起炉灶，与一汽集团合资生产，投资并不划算。德国大众承认，选择一汽更多出于战略的考虑。德国大众一夫娶二女，上海大众当然不高兴，但事隔6年，上汽集团又一女嫁二夫，把美国通用入赘。上汽集团平衡了，德国大众也暗自庆幸“当年的远见”。

中国轿车市场长期以公务车为主导，私家车需求并非主流。而集团购买力受宏观政策影响波动紊乱，四五年间振幅高达100%。正是由于中国轿车市场是一个非理性的不成熟市场，厂商所有预测都近乎纸上谈兵，只能跟着感觉走。但是，在众多外国公司摸不准需求而拍脑袋定产时，德国大众找到一种特殊感觉，他比其他外国人更早明白“搭政府车”。在公车主宰中国汽车消费的时代，德国大众的桑塔纳和奥迪都是官车的首选车型，几乎成为有关政策的指定车型。

在华投资的世界汽车巨头中，不能说德国大众是惟一赚钱的，但毫无疑问是最赚钱的，具体数字是德国大众的商业秘密。国家机械局汽车司的杨桦司长道出一个普遍规律：外商投资中国汽车业是趋利的，利用中国的高关税保护，在中国市场上施展优势，一定获得高额利润。

在政策上，德国大众赢得两次在华投资的重大机会，跨越政策壁垒；在市场上，德国大众多次赢得特殊身份，平稳渡过非理性市场风险期。德国大众探索出一条“中国特色”的外商之路：充分与中国政府深入合作，就能获取超额利润。

大众汽车测量燃油消耗量的路波FSI模型车  

(安哥 摄/Fotoe)  

大众追加投资的负面猜测

近期，中国汽车业最大的传闻发生在德国大众身上。2000年9月，英国《金融时报》报道，德国大众欲收购上海大众和一汽大众。国内媒体纷纷援引海外报道，说得更是有鼻子有眼，称“此言出于德国大众董事施密特之口”。在中国，外商投资比例一直是汽车业极为敏感的问题，德国大众(中国)投资公司赶紧声明：纯属谣言。

紧随其后，国家机械局汽车处负责人指出，按照目前的政策，民族汽车企业不允许被收购，而且中美、中欧关于加入WTO的协议中已经就扩大投资金额和范围达成共识。原则既已确定，再单独为一家企业让步是不可能的。当然，大众公司可以与上海大众、一汽大众内部协商，调整两家公司间的投资额度。

尽管德国大众人士一再承诺，帮助中国两大集团拥有国际竞争力，发展民族汽车工业。但业内人士依然猜测，此事绝非空穴来风。消息灵通人士则称，此事与“德国大众高层人士频频访华，要大幅度追加在华投资”有关。

从1985年至2000年的15年间，德国大众在中国投资已达30亿马克。但德国大众及奥迪的几位董事近期访华时都说，到2005年，德国大众将在中国再追加30亿马克。

汽车工业是典型的社会化大生产，轿车企业的合理规模为25万至30万辆。正因如此，中国的产业政策规定，轿车生产线的引进必须按照15万辆的规模。目前，上海大众已达年产30万辆的产能，一汽大众也达年产15万辆的规模。

按照2000年中国轿车市场供求分析，销售量为60万辆，上海大众和一汽大众占据半壁江山。由此可见，德国大众在华拥有的生产能力已经过剩。另据德国大众测算，到2005年，中国市场预计需求120万辆，而德国大众董事比歇尔·霍费尔称“大众目标是保持50%份额”，即使成功实现这一愿望也就60万辆。因此，大众在中国再扩充15万辆的产能根本不需要这么多投资。显而易见，大众追加30亿马克另有企图。

德国大众的公开说法是用于产品更新和技术引进。但30亿马克相当于130亿人民币的追加投资，对于两个中国伙伴来说构成压力。如果上海大众要保持50%的中方股份，一汽大众要保持60%的中方股份，一定要按股份等比例追加投资，因此中方追加投资至少也要130亿。德国大众明知不太可能。

拿不出钱的另一个办法是让股份。但德国大众明确表示，德方不可能借机扩大持股比例。因为中德双方在WTO谈判时，关于中国整车企业的外资比例最高限被敲死在50%。

据记者了解，德国大众可能投资第三个厂，但不是整车厂，而是生产发动机或变速箱。对于零部件生产企业，中国政策允许外资绝对控股。这样就有一种可能，德国大众完全可以进行关联性的资本运作，让合资的第三方入股上海大众和一汽大众，达到控股目的。还有一种重要迹象，德国大众在华投资已安排一些独资项目，这表明其投资中国战略从合资阶段向部分独资阶段过渡。

只有一个大众

第六届北京国际车展，前所未有地惹人注目，然而，只有极少数业内人士敏锐地察觉一个细微而深刻的变化。以往，世界巨头的原装车与在中国制造的产品是严格区别的，分置于不同的展区，中国观众习惯于把那些合资产品视为“国货”。这一次，德国大众却将原装车与合资车置于同一展台，德国大众与上海大众、一汽大众同台亮相，“大众”的品牌赫然醒目。

以大众集团形象布展可谓匠心独运，生产国被淡化，大众这一跨国品牌被凸现桑塔纳、捷达、奥迪、高尔夫、帕萨特，均是大众汽车。

事隔数月，在北京长安街上那座“比天安门还雄伟”的东方广场，德国大众的“品位车苑”问世。这个展厅由德国大众独自投资上千万马克，是德国大众汽车集团在亚洲开设的第一个展厅。在中国，德国大众是系列展示其经典产品的第一家跨国公司。门外，长安街上跑的大众车辉映着这一“大众之窗”。

这里不销售汽车，德国人只骄傲地展示其最新技术和车型。在这里，汽车并不是惟一的内容，参观者可以免费看到绘画和雕塑，欣赏到时装表演的音乐会，德国大众的文化穿透厚厚的玻璃幕墙。

去年还发生一件事，有媒体放风，上海大众要停产桑塔纳，上汽人士赶紧出面否认，德国大众也急忙跳出来：中国许多用户依然喜欢桑塔纳，大众怎能轻易放弃在中国培育近20年的无形资产。

与上汽合作15年、与一汽合作9年之后，德国人决定，从今以后大众品牌由德国大众(中国)投资公司负责宣传。他们同时要求，上海大众和一汽大众统一口径，对外宣传完全突出“大众”品牌。德国大众的中国新闻发言人魏明祥称，上海大众和一汽大众只是大众集团在中国的两个生产基地，他们生产五六种不同车型，但只用一个品牌--“大众”。

车展是展示新技术和新车型的好时机  

虽然德国人无法抹去中国心目中早已熟悉的“桑塔纳”、“捷达”等名字，但他们开始巧妙地用这些著名产品托起一个“大众”品牌。他们反复向中国人灌输：桑塔纳、捷达、奥迪、帕萨特都是“大众”的。

重塑品牌不一定是广告的狂轰滥炸。在纯广告上，中国车厂挥金如土，跨国巨头则缩手缩脚。据深圳康赛对全国340家电视台和360份报刊的广告追踪调查，汽车广告大幅飙升，但外国巨头的投放量却不足10%，所占比例有下降趋势。

德国大众更高明，给大众品牌注入一种文化，他们在电视台播放广告，通过一个坐轿车上学的男孩，告诉中国的电视观众：德国的杰作，不仅仅有贝多芬、歌德等艺术大师，还有一个叫“大众”的汽车品牌。他们告诉中国消费者：“我们保护您的环境！我们为您的生活带来音乐！我们是值得信赖的有责任感的公民！”德国大众想把“VW”不仅仅变成中国人熟悉的一个符号标志，而且变成一种人文精神的象征深入人心。

德国大众整合品牌有充分道理，如果桑塔纳、捷达、奥迪、帕萨特，以及即将推出的博雅和波罗都算品牌，那么有限的资源必须在六个不同品牌上进行分配，分散了优势，也分散了注意力。但问题在于这些“品牌”全部集合于德国的“大众”，造了15年大众车的中国合资厂拥有什么品牌呢？

一汽集团还是有先见之明，原有的红旗牌轿车虽一度停产，“红旗牌”却留在一汽集团。此后，一汽在购买技术专利的前提下，用奥迪100的底盘和克莱斯勒的发动机，让红旗牌轿车重生。不久，德国大众便推出奥迪200，淘汰奥迪100。

上汽集团原来有一个“上海牌”，与大众合资后上海牌轿车停产。1991年，拥有“上海牌”的上海汽车厂并入上海大众，从此，上汽集团为德国“大众”和美国“通用”造车，却没了自己的一个品牌。

知识产权：没完没了的引进

在漂亮的奥迪A6和帕萨特B5驰骋中国大地时，国内媒体热情洋溢地鼓吹：“中德联合设计的世纪经典！”这是事实吗？

大众(中国)投资公司市场部高级经理迈克尔说：“德国大众在上海大众和一汽大众分别设立了研发中心，也为中国培养了一批工程师。但中国的研发中心还不能进行整体设计。德国大众构建了一个全球研发平台，中国研发中心只是其中一部分。大众轿车的发动机是在德国研发的，内部结构是在美国加州设计的，中国负责开发一些零部件。”

这种研发格局并非德国大众安排的，而是中国研发中心能力所决定的。他说：“中国研发中心拥有的专利很少，只是一些零部件，他们应该凭借自己的努力，在大众的全球研发平台上争取一个好的位置。”

据了解，目前中国研发中心，在大众研发体系中尚无举足轻重地位。德国大众给它们的努力方向是，把德国车进行中国市场化，让德国新车型只做很小很少的改变就可在中国使用。

15年前，德国人把桑塔纳的零部件和图纸一起运到中国，中国人按照德国图纸吃力地把德国零件拼装成一辆整车。如今，可以看得见的进步是，桑塔纳的98%零部件和捷达的90%的零部件是在中国本地生产的，省了运费和关税，图纸却还是德国的。当德国人把帕萨特B5和奥迪A6等最新车型让中国人制造，这是一种信任，帕萨特B5的60%零件和奥迪A6的部分零件，中国人可以就地配套，但图纸还是德国人给的，发动机还要到德国订货。对于整车的研发，中方至今无能为力。

德国大众把奥迪100的图纸卖给一汽后，德国人便不再生产。奥迪A6的图纸没有卖给一汽，生产这种轿车，一汽大众要向德国大众支付高昂的专利使用费。德国大众说：“奥迪A6是花了很多钱设计出来的，当然要收回投资。”

专家指出，研发是中国汽车工业最落后的环节，厂商并未真正形成自主开发能力，现有的产品除了引进的，就是测绘仿制的。即使是自己设计的产品，也是参照外国车型或者利用国外技术匹配而成的。最鲜活的事实就是中国最强的一汽和上汽的状况，当德国大众内部出现问题，两家龙头企业竟拿不出真正具有技术进步的新车型，只是在产品创新上修修改改。

中国汽车工业咨询公司高级分析师贾新光“长期以来，中国消费者备尝民族轿车工业落后的苦果，用两倍于国际同类车的价格，使用着品质落后的国产车。”

中国80年代末开始制订汽车产业政策，1994年7月4日正式颁布。在产业政策中规定，合资企业所造汽车的国产化率必须达到60%～70%。这一目标终于实现了，中国可以自己造零部件，但造不了发动机，推不出新车，只能给人家配套。

(图片除署名外均为本刊资料)

中国汽车工业开放简史

1987年7月

一汽与美国克莱斯勒汽车公司就引进轻型发动机协议签字。天津市政腐批准微型汽车二期工程立项，计划1989年形成1万辆夏利轿车生产能力。

1988年5月21日

国营内蒙古第二机械厂与英国特雷克斯设备有限公司合资成立北方重型汽车有限责任公司。

1988年9月27日

中国北方工业（集团）总公司和德国戴姆勒·奔驰公司关于重型汽车生产许可证转让合同在北京签字。

1989年6月

第一辆国产斯达-斯太尔重型汽车在济汽总厂下线。

1989年8月

一汽新建轿车装配线组装出首批奥迪汽车。

1990年11月

一汽和德国大众15万辆轿车合资项目在北京签字。

1990年12月

二汽与雪铁龙公司轿车合资合同在法国签字，生产富康轿车。

90年代中期

大宇建立两大轿车零部件的合资企业，即一汽大宇发动机公司和山东大宇零部件公司，总投资额约为78亿元人民币。

1995年

通用公司在上海生产轿车的合作竞标中以高价击败福特、生产别克。在此之后，福特在江西生产“全顺”商务车。

1997年1月10日

上海通用打下工厂建设第一根桩。

1998年5月7日

广州汽车集团公司与日本本田技研株式会社组成广州本田汽车有限公司，双方各占股比50%。

1998年12月17日

第一辆别克车顺利下线，上海通用汽车项目基本建成。

1999年3月26日

广州本田公司举行雅阁下线仪式，表明经过9个月工程，广州标致改造为广州本田。

2000年7月

天津汽车夏利股份有限公司与丰田汽车公司共同出资组建的天津丰田汽车有限公司奠基。 汽车行业奥迪中国一汽一汽大众大众集团捷达桑塔纳汽车工业德国汽车上汽集团大众汽车一汽大众降价奥迪汽车公司新车型汽车产业国产车大众公司