​调配增长与亨氏的中国味道

（文 / 黄燕）

( 2006年2月28日，美国宾夕法尼亚州一家超市正在销售的亨氏番茄酱 )

当消费者抱怨超市里的食品价格频频上涨时，人们猜测经济危机和通货膨胀的双重打击会让食品业受伤，不过事实并非如此。“危机后的2009财年我们创下了历史最好销售业绩105亿美元，同比增长5%，其中六成以上来自美国以外市场。”亨氏全球董事局主席、总裁兼CEO孙博廉（William R.Johnson）对本刊说，“包括中国在内的新兴市场增长率达到了两位数，更令人惊讶的是，公司2010财年第二季度的销售增长绝大部分都来自新兴市场，亨氏的未来将取决于我们在中国、印度这样国家的表现。”于是在中国市场上演的收购和新品上市成为亨氏2010年的主题，尽管目前中国只占亨氏全球销售收入的3%，但孙博廉仍然希望为亨氏添加更多中国味道以抵抗成熟市场的消费衰退。

这家全球最大的番茄酱制造商以调味品而闻名世界，不过在中国，亨氏最受欢迎的产品是婴幼儿食品和龙凤冷冻食品。2010年5月，亨氏出人意料推出了首款婴幼儿配方奶粉，在中国奶粉市场问题频发之后，亨氏希望用英国原装进口奶粉来打消消费者对食品安全的顾虑。按照孙博廉的说法，亨氏奶粉在配方上更多针对婴幼儿的肠道健康。“我们发现肠道健康是中国妈妈最关心的问题之一，这也是亨氏与其他品牌的区别所在。”两个月后，亨氏宣布以1.65亿美元收购酱油和腐乳生产商福达食品，2010年11月这桩收购终于获得中国商务部批准，这是继美味源和龙凤集团之后亨氏在中国的第三起收购。继美味源酱油之后，亨氏将拥有福达旗下的两个著名品牌味事达酱油和广合腐乳，从而在高速增长的中国调味品市场赢得更多话语权。孙博廉告诉本刊：“中国酱油零售市场的规模已经超过20亿元，受益于收购福达，我们在中国的年销售额将达到近3亿美元。”

与混战中的婴幼儿配方奶粉相比，亨氏大举投入的调味品市场被业内认为是中国快速消费行业最后一块处女地。根据中投顾问发布的行业报告，最近5年来中国调味品市场每年的增长率达到了20%到35%，仅辣椒酱一个品类消费人群就超过5亿，销售额以每年16%的速度递增。市场研究机构欧洲透视认为中国调味品市场的规模已接近500亿元，其中最大的品类酱油市场就超过200亿元，而这一市场上没有任何一个品牌的占有率大于10%，高度分散的格局意味着调味品还没有进入品牌时代，与其他快速消费品相比，这无疑意味着巨大的机会。与此同时，在数量增长之外调味品市场正在进行细分和升级，以酱油为例，市场上不仅有老抽、生抽、蚝油、鱼露，还出现了铁化酱油、儿童酱油等新品种，高端产品的推出意味着调味品的价格和利润都在提升。

与外资品牌在快速消费行业一贯的强势比，调味品市场似乎是一个特例，消费者往往更青睐本土品牌的中国味道。占据酱油市场前三位的是海天、李锦记和王致和，在醋、酱料等市场则充斥着大量区域性品牌，孙博廉也承认，中国广大的地域和消费者口味的差异让调味品市场很难集中。“福达旗下的味事达酱油主要针对华南市场，它所擅长的零售市场与亨氏定位餐饮业的美味源正好互补，未来我们希望将味事达推广到全国市场。”他告诉本刊，除了亨氏，还有更多外资企业正在布局调味市场，联合利华手中握有老蔡酱油和浓汤宝，日本味之素收购了淘大集团，雀巢旗下则拥有太太乐和美极。在中国大举投资的同时，亨氏悄然启动了独资化进程，孙博廉向本刊透露，随着中方合作伙伴转让股权，广州亨氏联合有限公司即将在2014年合约到期前成为亨氏的独资公司，也是继青岛亨氏天远之后亨氏在中国又一家从合资变为独资的公司，这无疑意味着亨氏对中国市场的介入不断深化。

在中国和其他新兴市场的投资能够让这家食品巨头战胜衰退吗？尽管食品行业传统上比其他行业更能抵抗危机，但孙博廉也承认，欧美市场的消费疲软仍在持续，现在人们更愿意购买廉价商品和大包装促销品，上个季度亨氏在欧洲和北美餐饮服务的销售额就出现了下滑，亨氏番茄酱一直是汉堡包和薯条的最佳搭档，但是现在人们减少了去快餐店的次数。另一方面，食品价格上涨也给公司盈利带来了远期压力。联合国粮农组织12月1日发布的数据显示，2010年11月全球粮食价格涨幅达到3.6%，逼近2007年粮食危机时的峰值，同时乳品、糖、油等原材料价格均有所上涨，这让许多食品企业都面临严峻的成本压力。孙博廉认为：“从长远来看食品价格的上涨是一定的，我们必须进一步提升运营效率来化解成本压力。”■

( 孙博廉 )

专访亨氏全球董事局主席、总裁兼CEO孙博廉

三联生活周刊：经济危机之后欧美市场持续疲软，但我们看到亨氏的销售收入和利润反而同时增长，并且延续到了2010年上半年，为什么亨氏能够在衰退时期实现逆市增长?

孙博廉：首先我们很幸运地投身于食品行业，任何时候人们都会购买包装食品，这一行业天然就能抵御经济危机。更重要的原因是，亨氏的全球业务高度分散，来自新兴市场的两位数增长帮助我们抵御了欧美市场的消费衰退。在我担任CEO之前，1993到1996年我曾负责亨氏亚太区业务，当时我就认为，亨氏的未来取决于中国、印度这样的市场，而不是竞争激烈、高度成熟的西方市场，除了人口基数外，日益成熟的消费者和政府积极的经济政策都带来了巨大的机会。虽然目前新兴市场只占亨氏销售收入的15%，但我预计3年后这一比例会提高到20%，未来这部分收入会占到1/3甚至更多。

三联生活周刊：6个月前亨氏在中国推出了婴幼儿配方奶粉，这个市场不仅竞争激烈而且风波不断，你们为什么要在这个时候进入奶粉市场？与众多外资品牌相比，亨氏的优势在哪里？

孙博廉：中国每年有1800万婴儿出生，尽管近年来在配方奶粉上中国遇到了一些问题，但这仍然是一个非常有吸引力的市场。在婴幼儿辅食方面，亨氏已经是中国市场的领导品牌，我们的米粉、面条销量都很高，其次是罐装食品。亨氏奶粉在全球其他市场已经有很多成功经验，但是在中国上市只有半年，还处于起步阶段。亨氏奶粉在英国生产后原装进口到中国，我们希望这能打消中国消费者的顾虑，同时产品在功能上更强调肠道健康，这是许多中国妈妈非常关注的。亨氏在婴幼儿食品市场已经积累了非常高的人气，甚至有人认为，我们早已推出了配方奶粉，因此来自中国消费者的支持是亨氏推出配方奶粉最重要的原因。

三联生活周刊：亨氏在全球市场一直是以调味品出名的，但是在中国这方面业务进展缓慢，收购福达意味着你们将把调味品作为继婴幼儿食品之后的第二大业务支柱吗？

孙博廉：在收购福达之前，番茄酱和调味品并不是我们在中国的业务重点，但是我们已经看到中国调味市场的高速增长，仅仅酱油零售市场每年的规模就高达20亿元，同时越来越多中国消费者开始尝试西式饮食，这意味着我们有更多机会销售亨氏的番茄酱和其他调料。在调味品方面，亨氏会在餐饮和零售两个渠道同时推进，未来12到18个月内我们将大幅增加对福达的投资，2011年建成的福达上海工厂将是亨氏全球在新兴市场最大的工厂。福达目前主要的市场在华南，主要是广东和福建，同时我们会通过加强渠道建设把产品的销售和分销从大城市扩展到中小型城市，并推向中国更多省区。

三联生活周刊：全球范围内的食品价格上涨正困扰着许多快速消费品企业，一些人甚至担心未来我们将面对食品短缺，亨氏如何应对由此带来的成本压力和风险？

孙博廉：食品类的大宗商品价格确实普遍上涨，很幸运亨氏所处的位置相对有利，因为我们主要产品的原料比如番茄、土豆和豆类等食品涨价的幅度不像乳品和包装材料的增长幅度那么高。更重要的是我们进一步提高了生产效率，以此来化解价格上涨带来的成本压力，2010年上半年亨氏已经连续两个季度实现了盈利增长。不过，原材料成本传递的食品价格上涨已经成为趋势。确实在零星地区会发生短期的食品短缺现象，但是我不认为将来全世界范围内会出现食品短缺，从长期来看我更关注水资源缺乏而不是食品。■ 亨氏味道亨氏番茄酱调配增长中国