翻新日式传统?京都品牌SOU·SOU这么做

让人觉得传统服饰很酷，还愿意穿着上街—在日本，一个叫SOU·SOU的京都品牌办成了这件事。

在日本，人们都承认和服（Kimono，日语为“着物”）这种传统服饰的地位，但在现代日常生活中，由于穿着方式繁琐，规矩又多，不少人仅在重大场合穿着它。至于夏日看烟花的浴衣，那是和服的夏日简洁清凉版，并不是可以出席正式场合的装扮。

但如今当人们提起SOU·SOU这个品牌时，即便是和服的“粉丝”，也会认可它冲破传统服饰规范的做法，将它与现代服饰搭配。从服装样式来看，SOU·SOU的衣服属于“羽织”（一种穿在和服外面的长款外套）或者“袴”（一种阔腿裤裙装）等传统分类，但SOU·SOU会在这些概念的基础上使用些新称呼，像是“裁付袴形”，意思是，用了袴的基本形态，但是将小腿的部分收紧，变成更适合走路、有传统风格的现代服装。

消费者很吃这一套。小提琴家石田泰尚就是SOU·SOU的超级粉丝。他不太关注时尚，也不痴迷日式传统，但觉得SOU·SOU既有个性又很酷。因为讨厌紧身的衣服，在遇到SOU·SOU之前，他只买设计师山本耀司的品牌YohjiYamamoto，理由是宽松、好穿。

但SOU·SOU的衣服要比山本耀司便宜得多。以女装品牌“SOU·SOU着衣”为例，在日本官网上，除了大衣外套、浴衣会超过2万日元（约合1049元人民币），大部分服饰的价格都在5000至1万日元（约合262元至525元人民币）。

2021年，SOU·SOU营收达35亿日元（约合1.82亿元人民币）。

01挖到一双大卖的鞋

SOU·SOU源自日本人常用的寒暄语“そう、そう”（对啊对啊）。SOU还有好几种寓意，和日语里的“装”“创”同音。更重要的是，外国人也能轻松念出 来。

但让SOU·SOU发家的是一种分趾鞋“地下足袋”—虽是将拇趾和另外四趾分开的传统分趾袜形状，但底部附有橡胶，意为可以直接像鞋子一样穿着下地。SOU·SOU创始人之一若林刚之挖掘了它。

若林刚之是土生土长的京都人。在大多数照片里，他都身着自家的改良和服，扎单马尾。他曾在东京学习男士西服制版，1988年还到一家设计公司工作过，后来成了京都本地小有名气的时尚买手，经营过一家10个月总销售额1000万日元（当时约合77.5万元人民币）的美国进口服装店。

若林刚之和合伙人们最初就想做一个属于日本人的时尚品牌，继承传统文化做现代设计。分趾鞋的灵感来自若林刚之家的仓库，他后来在博客里提到，当时他立刻意识到“地下足袋”分趾鞋“兼具独特、功能和传统三大要素”，由此让其成为SOU·SOU的第一个单品。但他承认，这个说法是后来的描述，当时直觉的成分更大一些：做买手的经验让他判断出这个单品可能有点门道。

那时候，分趾鞋还是“土气”的代名词，一般只有黑白两色，除了年纪大的工人和祭典上的舞者，没人会穿这种鞋。若林刚之得先把这玩意儿变时尚：除了将分趾鞋做成休闲款，也搭上了合伙人、纺织品纹样设计师胁坂克二此前开发的亮眼纹样。

那个年代的日本年轻人太喜欢美国货了。1990年代末期，东京的街头时尚几乎全是从美国“搬”来的：不良少年们学着飞车党打扮，有人穿得像常春藤名校的大学生，在涩谷街区穿梭的年轻人满身美国牌子。

若林刚之也曾是其中一员。回京都开店前，他在纽约待了一阵，每天都去探店淘货。他决定回纽约卖地下足袋分趾鞋，举办巡回纽约、东京、京都三座城市的订货会。至于原因，说得直接点，他觉得日本人也“崇洋媚外”。

“这是我作为时尚从业者在宣传战略上的考虑，因为当时大家普遍认为，欧美的潮流才是最新最好的。”他回忆说，让保守的日本人接受新式分趾鞋很难，但把这个不被日本人看作时尚单品的鞋子拿去海外，说不定外国的时尚人士会认为它“很酷”。然后再把美国人认可的东西拿回日本，就很有可能说服同胞们。

分趾鞋的生产是大难题。尽管若林刚之想讲日本制造的故事，最早的第一批鞋却是来自中国，因为绝大多数日本厂家都把生产外包出去了。若林刚之心里清楚，要在时尚业界打响一个单品，概念里必然要有生产地本身的故事。但好在那时候，分趾鞋本身就没受到什么关注，更别提有谁会纠结其产地问题了。

所以若林刚之虽然找到日本冈山县的传统品牌“丸五足袋”合作，但还是先找了中国工厂承接制作。SKU没敢做多，只有数字纹样与棒状纹样，各做黑白两个颜色。为配合纽约展会销售，SOU·SOU必须下个大单凑够数目。最终，他订下2300双鞋塞满了东京门店。

“那是赌上公司命运的一战。”若林刚之说。毕竟，他之所以冒险来纽约，就是为了拯救已经持续亏损半年的新品牌SOU·SOU。

SOU·SOU的前身，是20 02年若林刚之与室内设计师辻村久信、纺织品纹样设计师胁坂克二在京都共同成立的品牌店teems design+moonbalance，这家店做一些服装买手店的生意，也销售原创的家具、服装、杂货等产品。2003年，他们受邀入驻东京台场一家购物中心时改名为SOU·SOU，但东京人对这家店并不买账。有顾客悄悄告诉若林刚之：这家店有点太酷了，他不敢进去。开业后6个月，公司不得不靠京都店的营收来给SOU·SOU垫资，商场也通知他们必须达到销售目标。

纽约之行的成绩符合若林刚之的预期。虽然去纽约造成了150万日元（约合7.6万元人民币）的赤字，但品牌收获了知名度。展销会设在曼哈顿一家小画廊里，每天都挤满了人。若林刚之对一位客户印象深刻，那个执着的胖子在展会开幕前就发来邮件，询问画廊分趾鞋什么时候到货。那人在美国知名设计师品牌拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）担任某个部门的总监，是地下足袋分趾鞋最早的顾客。此后，平面设计师、服装设计师、模特、hip-hop舞者都跑来买鞋了。“真不愧是纽约。”若林刚之感慨。

加上京都和东京的展会，来光顾店铺的年轻人不断增加。若林刚之还调整了SOU·SOU东京店的布局。店门入口本来被白色暖帘挡着，在分趾鞋开售前，员工们卸去遮挡的暖帘，把五颜六色的商品堆成了陈列墙。这个改动吸引了更多人走进店铺。

媒体们也听到了风声。日本公共电视台NHK为“地下足袋”分趾鞋做了十多分钟的采访报道，这为SOU·SOU带来更大的影响力，甚至引起了其他“地下足袋”产业人士的注意，它们此后成了SOU·SOU新的合作方。

三地巡回展结束后，2300双鞋都卖完了。若林刚之说，当时，“地下足袋”分趾鞋成了SOU·SOU最畅销的单品。公司营收大幅上升，东京店也“完全复活”。

截至2013年，在若林刚之决定把东京店搬到气质更搭的青山区域之前，这家店的销量总是稳居东京台场那家购物中心服装区的第一或第二位。到了2018年，每个月SOU·SOU能卖出大约1500双分趾鞋。若林刚之也承认，分趾鞋仍然是小众爱好，但他认为这也让SOU·SOU拥有独家商品。

若林刚之的想法也在展会后发生了变化，比起到海外赚名声，他想让更多日本人接受自己的品牌。他打了个比方：在英国大受欢迎的寿司店，日本人不会觉得好吃。“既然我们想做的是日本传统的创新，我觉得在日本国内获得认可无疑更为重要。”

若林刚之很早就察觉到了分趾鞋的麻烦：它没有日常的穿搭场景。若林刚之最初总是让客人搭牛仔裤，但他发现，这是个快被服装业界用滥的推销套路：店主们会用“配牛仔裤吧”来推销那些不好搭的单品。SOU·SOU差点走上美式风格的弯路。虽然对和服毫无兴趣，但若林刚之意识到，对分趾鞋这个带有日式传统元素的单品来说，总避开和服是行不通的。

02重制和服

若林刚之先试着用牛仔布做了几套和服，有人对这些设计很感兴趣，把他介绍给了伊势木棉的制造商臼井织布。伊势木棉是一种传统织物，历史可以追溯到江户时代，洗涤之后会变得更柔软。但制造伊势木棉的织机生产效率太低，这种布料也存在染不上色等质量问题，因此逐渐被市场淘汰了。如今日本只有臼井织布一家还保留着这种古老的织机。