五常假大米事件：“老乔家”的溃败之路

（文 / 陈晓 林楠）

( 五常市莲花村的农民担心此次假大米危机将影响今年的米价 )

“老乔家”的倒下

市政府大楼前鼓乐齐鸣，五彩的热气球迎风飘扬。工商、执法和170多家主要制米企业，按11人一行，列队入场，排成3个整齐的方阵。方阵前铺着一幅长卷，每家制米企业代表都要在长卷上签下自己和企业的名字。这是7月23日，五常市针对10天前被媒体曝光的假五常大米事件，召开的“保护五常大米品牌”的誓师承诺大会。会上，主管农业的副市长姚志波发言铿锵有力：“如果在整顿期间再出现造假制假事件，我自摘乌纱！”

这是五常大米生死存亡的危急时刻。这个工业并不算特别发达的东北县级市，种植大米是这里最庞大的产业。在五常80万农民中，有60万人依靠种植大米生存。五常市的街容黯淡，街道两边的建筑大多低矮陈旧，似乎在证明作为全国水稻生产第一县，在国家以农养工的岁月里，这座城市衣衫褴褛走得多么艰难。随着国家逐年增加对农业的投入和扶持，这个城市终于等到了自己的发展机会。

会场上群情沸腾，往东几百米外的一条街道却一片寂静。街道边的店铺大多已经关门。这里是五常市内较大的一个大米批发点。商铺门楣上的招牌显示着这是一群刚刚在市场竞争中声名扫地的企业——它们都是在媒体暗访中被曝光以勾兑和加香精方式制造假五常大米的企业。这几家企业已经成为五常大米不愿提及的污点，但在几年前，它们都算是成功者——从加工稻谷的小碾坊起家，靠单个人力量开拓销售渠道，在成就企业自身的同时，也打开了五常大米通向全国的社会市场。可以说，它们是五常大米第一批对外的推介者，有的甚至成为当地的明星企业，金福米业就是这样一个代表。

金福米业是一个家族企业，因为老板姓乔，又被当地人称为“老乔家”。五常的民间大米加工业开始于上世纪80年代，“老乔家”是其中的佼佼者。和所有白手起家的民间创业家一样，它也有艰辛的创业史。“老乔家”的创始人原是屯里的大队队长。上世纪80年代后期，五常开始出现私人开办的小米碾坊，后来普及到每个屯都有一个。这是五常大米市场化的开端。“老乔家”原是这样的小作坊，企业传到二儿子手中做大了。“乔家的老二很有开拓精神，自己去北京跑大米销路，开拓市场。后来娶的媳妇家也在北京做生意，并且已经建立了销售网络。二媳妇也是个能干人，两个人一起把生意做大。”五常镇远景村福林屯屯长邢广范告诉本刊记者。他是参加过抗美援朝的复员军人，被选为这次誓师大会上台表态的农民代表。

( 五常市国有粮库 )

对福林屯种植稻米的农户来说，“老乔家”倒下是一个有点遗憾的话题。邢广范告诉本刊记者，10年前，五常大米还没在外面打出高端品牌时，其品质虽好，但只是作为百姓普通必需消费品中的优质产品，价格比周边稻米高一点，“但只是一两毛钱的差距”。“乡亲们生活也很困难，年年靠贷款过日子。每年开春三四月份去信用社贷款，还款期是秋天11月20日之前。如果当年还不上，来年就会失去再贷款资格。9月份粮食刚收割时，收稻子的粮贩子就故意不来收，等快到还款期限时，他们再来压价，把收购价压到很低。‘老乔家’也会在这时候来收稻子，但它的出价总比市场最高价高出5分钱。”“‘老乔家’很精明，他们知道每个屯谁家的稻子最好，因此他们总能以最高价拿到最好的水稻。”邢广范对本刊记者说，“老乔家”的基地在五常市下辖的杜家镇，随着企业规模做大，稻米的需求量增大，他们也会到其他镇收购，福林屯是收购点之一。“因为它的价格高，屯里的农户都把稻子留着给它。‘老乔家’就让我们把米送到它的加工点，给我们报销来回车费。有时候碰上饭点，还总留我们吃顿饭。二儿子乔文志跟我们讲起在北京的创业史——为了打开市场，租个小破屋，吃咸菜——时都流眼泪。”

精明＋仁义，“老乔家”的金福米业逐渐成长为五常最大的本地制米企业，据说年销售额已经达到1个亿。“按照市场规律，如果完全靠制假造假，不可能做到这么大。”五常市一位官员对本刊记者说。因为规模大，销量高，它也是当地唯一每年向农户征收两次稻子的企业。

( 五常镇远景村的村民们 )

“老乔家”的突然倒下，让福林屯内多年的合作伙伴有些懊恼。农户李庆给“老乔家”留了300多斤水稻。2009年五常水稻的收购价飙升到历史最高的2.2元/斤，按照往年的规矩，“老乔家”会在这时以2.25元/斤的价格收购。结果却突然传来了它涉嫌制假被停业检查的消息。这一消息影响了五常水稻市场的整体收购价。李庆急着去离屯最近的一家碾坊打听价格，“人家说，现在1.4元/斤都不收了”。

政府推手下的高端化产业

( 五常市葵花阳光米业精加工车间 )

2002年前，五常的大米市场虽然已经有了大小几百家制米企业，但还是本地企业的天下，市场特点是企业规模小，企业和农户之间仅仅是简单的买卖关系，而销售环节也仅靠这些小企业在社会市场上各自为阵零星出售。“上世纪90年代后期，大米袋子上开始印上产地，由粮贩子带到全国各地，第二年又来了更多粮食贩子，争购五常米，而且愿意出比一江之隔的区域更高的价格。”前五常农业技术推广中心主任肖青玉对本刊记者说。这段时间，五常大米的口碑还是靠社会市场的口口流传，品牌确立的速度非常缓慢。表现在收购价上，“从90年代后期开始，每年都在增长，但幅度很小，一开始是几分几分地涨，后来慢慢一毛两毛地涨”。邢广范对本刊记者回忆。

2002年看起来是五常大米品牌飞跃的重要一年。这一年发生了两件事，一是五常市市委书记肖建春进京参加“十六大”，带了一车五常大米作为特供米。这是五常大米发展史上的重要节点，它将五常大米的消费对象由普通老百姓拓展到了官员阶层，由低端的社会批发市场转向高端，为此后五常大米附加值的飞速增长埋下了伏笔。“特供米受到好评后，五常市政府又组织了一批优质米，送到北京各部委。”五常市前主管农业的副市长孟宪成对本刊记者说。五常大米在公务员系统内打开了知名度，为高端市场开启了一条通道，改变了消费者结构。‘十六大’以后，接到的部委和一些福利优厚的企事业单位团购订单增多了。丹贝米业是最早扎根五常的企业之一，总经理陈晓东告诉本刊记者：“丹贝米业原本是哈尔滨电力器材厂下属的一家国有企业，上世纪80年代，五常大米在哈尔滨已经有一定声誉，企业的主要任务是收购当地水稻加工成大米，作为电力系统内的职工福利。”五常大米在北京、西安等北方大城市打出声誉后，丹贝米业也开始突破电力系统内的团购局限，出售价格最高可到15元/斤。随着特供米打开的高端市场，丹贝米业来自京津等地区的订单也明显增加。“最近5年甚至拓展到了海南岛。”陈晓东对本刊记者说。

( 葵花阳光米业水稻研究所所长肖青玉 )

这一年出现的另一件影响五常大米未来的事件是由黑龙江省五常市农民育种专家田永太30年精心培育成功的“五优稻１号”、“长粒香”大米——通过美国绿色协会认证。这是我国大米第一次获此认证。“五优稻１号”、“长粒香”大米是目前五常种植面积最广、售价最高的“稻花香二号”的前身。凡是通过美国绿色协会认证的产品，将在北美和欧洲许多国家获得免检资格，这标志着五常大米获得了进军欧美市场的极好机遇。

但高端的市场含义并不仅指最终售价的增加，还涉及到整个大米产业链的一系列转变。首先是大米的源头生产上，为了获得高质量的、纯正的五常大米，丹贝米业在五常采用了订单农户的方式——企业和固定的农户签订订单，企业负责育种、培训、检测，稻米成熟后，企业以高于市场价一到两毛的价格，收购订单农户所有通过检测的稻谷。企业在生产源头上的介入，意味着成本大幅增加，这不是五常市走低端市场路线的个体小碾坊们可以负担的。而且开拓高端市场的另一个危机是随着名气和售价提高，外地仿冒五常大米的事件增加。2002年，五常市副市长阎中甚至亲自押运60吨使用最新包装、印制了5项防伪标识的优质五常大米赶到北京，请来了北京市消费者协会的有关负责人，向他们介绍，在北京市场销售的五常大米将全部统一使用10公斤重的包装规格，如果不是10公斤的包装规格，那就是冒牌货。

( 五常市葵花阳光米业精加工车间主任江崇斌 )

源头成本增加和市场造假泛滥的双重危机似乎对“老乔家”的影响还不明显。能在前十几年的商战中获胜，成为本地最大的制米企业，“老乔家”自然也有高人一等的见识。它甚至还是五常大米在行政力量提携下，往高端化发展的受益者之一。孟宪成告诉本刊记者，从2000年开始，一些本地企业已经突破了乡村小作坊的眼界，走提高稻米附加值的品牌化道路。其中“老乔家”开发的“乔府大院”就是代表性品牌。“乔府大院”用红色硬纸板包装成手提盒的形状，出售价是普通五常大米的2〜3倍，可以算五常大米市场上第一批发轫于乡土，走社会市场道路的民营企业产出的精品。“老乔家”本来是最有可能完成从小作坊到大企业转型的本地公司，只是此后市场变化的速度，没再给它从容转型的时间。

生产模式第一次升级

孟宪成如今的身份是葵花阳光米业的总经理。这家米业公司隶属于五常市制药企业葵花集团——这是五常当地最大的一家企业，占五常市税收的50%。葵花集团对五常米业的介入代表着非民间大资本的进入。“十六大特供米”拓展了体制内的消费群体，但主要是增加单位团购的需求量，不足以完成五常大米全面的高端化转型。这显然还不是城市管理者的目标。“2005年，哈尔滨市委书记来这里视察，给葵花集团提出要把做企业的资源与当地的自然资源相结合，形成制药加做稻的产业。”孟宪成对本刊记者回忆。行政指令是葵花进军米业的由头，继五常市委书记进京推销大米后，更高一级的行政力量开始对五常大米产业的走向产生影响。在此后成立的葵花阳光米业里，也不乏五常的退休官员。孟宪成出任米业总经理，“还有原来的经委主任，二轻局团委书记”。

“葵花集团把进军米业当成一个课题研究，我们要做什么样的企业？”孟宪成对本刊记者回忆，“研究后对五常大米的定位是：五常大米资源珍贵，不是一般流通粮食，不是全国老百姓都能普遍消费的，它应该是高品位、高档次的生活品。阳光葵花生产的大米要还原五常大米价格和价值的对应性。”

要完成五常大米价格和价值的对应，首先要生产纯正的五常米。我们要从源头抓起，这是刚性的，从种子开始。”孟宪成对本刊记者说。葵花阳光设立了一个“葵花阳光米业水稻研究所”，聘请肖青玉担任所长，专门负责育种工作。研究所有60多亩地，培育着60多个品种，这些都是在“稻花香二号”基础上的新杂交种。邢广范告诉本刊记者，“稻花香二号”最大特点就是香，米香浓郁。我们在他家采访时，隔着两间屋子，仍然能闻到厨房中焖饭的香气。但经过十几年种植，“稻花香二号”品种已经有所退化，香气已经大大降低。肖青玉所做的，就是要在“稻花香二号”完全淘汰前，培育出新的优质品种。

2010年7月22日，我们来到葵花阳光的育种实验田，看到每一垄秧苗边，都插着一块牌子，写着稻谷名称。所有杂交出的种子，都要在这块试验田中，经过7年的培育、查看，最后确定稳定后，才能把种子发给签约的农户。肖青玉告诉本刊记者，水稻研究所投资500万元，这样的规模在我国私营研究所中是最大的，国有研究所拥有这样技术力量也不多。

除了免费发放培育成熟的种子，葵花阳光和农户之间的合作还包括免费提供化肥，提供种植手册，教农民新式的种植方式，比如“喷雾时喷头应该朝上，增加养料到达秧苗的距离，这样喷洒可以保证秧苗的接受面积更大，更均匀”。去年天旱时，葵花阳光还花费100万元为农户打井，免费提供100套提水设备供签约农户使用。纯正大米的种植规程包括人工除草等复杂的人工操作规程，为了保证所有农户都能按照规程种植，阳光集团还在签约农户中培养了一批模范户，他们负责对邻近的签约农户指导和监督，获得回报是阳光集团购买了100台拖拉机，给这些模范户免费使用。而且每年秋收，签约农户的稻米收购价比五常市场价稍高5%。

这是企业和农户间第一次有高技术含量的紧密合作，也是五常大米产业升级的必然模式，此后每家新的大企业加入，都是在此基础上强化这一模式。

竞争进行到这一步，“老乔家”已经有些跟不上了。有和“老乔家”熟识的村民告诉本刊记者，为了维持庞大的米业规模，“老乔家”甚至已经在南方城市有了贷款，它没有足够的资金来做这种精细化的投入，这决定了它无法从源头上完成对自身大米企业的高端化升级。但庆幸的是，葵花阳光米业完成的仅仅是在生产模式上的高端化尝试。如何在源头高端后，能让市场也接受高端的价格，这是更关键的问题。“做大米，靠的还是销售渠道，有没有市场。”五常市前大米协会会长任占东对本刊记者说。

显然，拥有丰富药店销售网络的葵花集团还没完成这个任务。孟宪成也承认，由于初涉大米领域，市场渠道有限，葵花阳光的业务量并不大。企业成立至今已经3年，但“生产大米量只有几万吨，而且产业结构还是包含着中、高、低三个档次。在企业成立的第一年，中高档次的大米仅占整个稻米结构的6%〜7%”。孟宪成对本刊记者说。

五常农户们的幸福生活

第一家完整大米高端产业链的公司叫中良美裕。“中良美裕的老总叫韩建华，是五常人，在外地打拼做企业这些年，就一直吃家乡的米。他在外地的生意很成功，观察到五常的稻米产业链不强，决定回家乡投资米业，选最好的地区，建最好的基地，把最优质的五常大米做成产业。”前大米协会会长任占东对本刊记者说，现在他的身份是中良美裕的副总经理。

中良美裕实现这一目标的源头生产可以说是葵花阳光的升级版。孟宪成告诉本刊记者，下一步企业和农户理想的合作方向应该是相互融合：“企业资产＋农户的土地资产，形成新的资产产权，市场风险共担。”中良美裕和农户的合作就朝着这个方向迈进了一大步。在距离中良美裕企业所在地约7公里处，有一个建于2009年的美裕新村，这是当年新农村建设的示范项目，也是中良美裕的稻米生产基地。两个屯156户农户的旧房子全部拆迁，集中到一起建设了80栋160户的别墅式住房。新村别墅式楼房主体建设和初装修资金1900万元全部由企业垫付。新村建设不用农民出一分现金，社员逐年用从合作社产业项目获得的利润分红偿还，农民不承担任何风险。如果合作社将来没有利润，则全部资金由公司自行承担。两个屯的土地为中良美裕专供水稻，中良美裕负担种地的所有成本，农户按企业的要求耕种，产出的所有稻谷归企业所有，农户连口粮都不留。虽然还没达到孟宪成所说的产权融合，但在签约的几年内，农户其实是中良美裕的打工族。

但中良美裕也要为这几年的垄断权付出不菲的成本：除了给农户盖别墅外，还签约农户家里的事情全包，给病人出医药费，孩子考上高中、大学资助学费，农户家红白喜事，企业都出面参加。任占东把这种方式称为“用感情换质量”，换得最纯正的五常优质大米。当然，这个气势恢弘的大手笔，并不完全倚靠企业的力量。“美裕新村项目也是黑龙江省新农村建设重点示范村之一，是省农业开发办帮建的示范村，因此也获得了国家拨款支持。”一位当地官员告诉本刊记者。

显然，在大米的生产成本上，中良美裕可谓不惜血本，但它的售价完全可以弥补成本的支出。“从成立的第一年起，美裕的大米就分三个档次：19.8元/斤，26元/斤，56元/斤，3年没有调整过。”任占东对本刊记者说。能把大米售价提高近10倍，美裕的销售渠道是“用特殊模式打品牌”。任占东说，“中良的大米从不走社会批发市场，超市也不过是它的展台，一些高档场所才是它的目标客户所在地。比如北京的顺峰连锁饭店，大厅里就摆着美裕的大米展台，饭店用的也是美裕的大米。觉得好吃的顾客一询问，马上有驻点的导购发卡”。美裕的销售渠道能到达的地方不只是高档饭店，在它的大幅广告牌上，写着一行大字：走进中南海的米。

显然，新进入的竞争者拥有更完备的能力和更灵活的身手，不仅在源头上可以获得国家资金的支持，用巨额成本投入换得最优质大米，同时又能开拓出天价大米的销售渠道，完成葵花阳光米业尚未做到的一环。任占东不讳言，中良美裕的进入会提高大米的生产成本。“别人的收购价格都是我们的分母。”对本地的农户来说，中良美裕看起来是一个福音。虽然美裕新村的农户只有156家，但其实整个五常的大米种植户都间接分享了中良美裕对稻米收购价的贡献。“这两年，不仅价格每年上涨，而且收购稻谷的企业也要自己上门取货，他们自己出车，自己搬运，自己装卸，我们只需要在家里点钱，而且必须是现款。”邢广范对本刊记者说。

但对本地的制米企业来说，中良美裕却吹响了两个危险的信号：一是竞争范围已经扩大，外地资本已经看中了这块不可再生的黄金资源。二是新进入的企业拥有一个完整的高端产业链——既有提高源头价格的资本能力，也有将大米包装成天价的出售渠道。

四大集团涌入五常

如果说这时候的市场还给“老乔家”留下了一线生机，那就是中良美裕的规模也不算太大，每年一两万吨的产量，虽然收购价高，还不会让整个稻米收购市场出现价格畸变。直到2008年前，五常大米市场的收购价虽然稳步上涨，但还保持在2毛钱以内的幅度。“老乔家”还依然坚持着它的老规矩，在每年的市场最高价基础上，加5分钱收购。

对本地的制米企业来说，外地大企业进入五常也不是第一次，但成功的很少。任占东告诉本刊记者，湖南金健米业曾经进来过，做了3年后铩羽而归。最有威胁的一次是2007年，三安集团进驻五常，对签约农户实行成本全免的保姆式合作方式：从种子到化肥全部免费提供，并高价收购水稻。2006年水稻的最高收购价是1元/斤，三安和农户的签约定价是1.3元/斤。而且三安承诺按1.5万斤/公顷的底线收购。就是说，如果年末签约农户的产量达不到1.5万斤/公顷，三安集团仍要支付1.5万斤的价格。邢广范也成为三安的签约农户。“那一年，三安集团提供的化肥没有调好，农户每公顷只收了1.2万〜1.3万斤。按照合约，三安集团赔了近千万元，就退出了五常市场。”因此，对五常的本地企业来说，大企业要在这里站住脚似乎并不容易，依靠体量小的灵活身手和常年积累的本地人脉，虽然跟不上需要大投入的现代产业链，但依然有自己的生存空间。

2008年是大米产业不平常的一个年份。四家超级大企业同时入驻五常：中粮、黑龙江省第一大稻米加工制作商北大荒、上市公司东方集团、新加坡的国际粮油巨头益海。除了益海，三家国内大集团都手握“尚方宝剑”，都是在国家政策的指引下进入五常。“东方集团进军米业是黑龙江省的项目，涉及20个市县，落户五常是其中之一。”东方集团的培训部部长高日轩告诉本刊记者。而肖青玉告诉本刊记者，整个五常市的水稻自然资源已经接近饱和，“从土地资源来看，五常为山峰环抱，能开荒拓展的土地资源有限。旱田改水田，能改的都改了，现在一共有180万亩水稻，生产资源已经接近饱和”。

四大集团同时进入五常，第一个环节就是占领有限的农地和农户资源。“东方集团确立的3年远景规划是第一年签约农地45万亩，这个目标已经达到了。”高日轩对本刊记者说。五常正规大米企业已经有200多家，几乎每家都在当地有自己的农户人脉。东方集团初来乍到，就能在旧有版图中分割出这一块不小的领地，“靠的是实力”。高日轩说。

如果说中良美裕与农户的合作方式是葵花阳光的升级版，东方集团则是中良美裕的扩大版，邢广范又是东方集团的第一批签约农户。他们全屯一共115户人家，5000多亩地，一共有50来户，约1200亩地和东方集团签单。在合作方式上，东方集团不仅比照了此前葵花阳光、三安等企业实行的保姆式合作方式，还要发给种地的农户人工。“按照它的种地规程，从插秧，到除草、上肥、收割，每一次出工都按一天100元的人工支付给我们。”邢广范清楚地记得，2009年初和东方集团签订的水稻收购价是1.4元/斤，因为“2008年水稻的最高收购价是1.3元/斤，我们按历年来的涨幅，加了1毛钱”。但后来的市场状况远远超过了他们的预料，“一开始收购价就是1.6元/斤，然后慢慢往上涨，在接近春节前，以一天增加两毛的速度上涨。东方集团看价格实在上涨太多，最后以1.85元/斤的价格补给我们差价”。但市场价格仍然一路走高，一直上涨到2.2元/斤，比前一年的最高价增长了近1倍。

陈晓东认为，这是市场的一个畸变。所有销售渠道有限的企业，都无法消化这么高的涨幅，“我们让老客户来五常市场考察，自己看收购市场的价格，但能接受我们售价上涨的企业仍然很有限。幸好我们生产的量不大，但去年几乎是在保本亏损的边缘经营”。

东方集团今年的目标是完成签约农地100万亩。因为去年签订的价格让农户比市场价少赚了近4毛钱，在今年初的签约价格谈判上，东方集团做了更大的让步。“今年我们和东方集团把收购价格定到了2.4/斤，比去年最高价高两毛。这只是个保底线，就是说，如果今年水稻收购价低于2.4元/斤，东方集团就按合约价格收购。如果市场价超过2.4元/斤，东方集团要在最高市价的基础上，再加两毛给我们。而且东方集团还掏了100多万元给我们入了保险，如果今年出现天灾病业，导致收成不好，保险公司还要赔我们钱。”邢广范对本刊记者说。

高日轩告诉本刊记者，2010年，东方集团为自己的发展计划储备了13亿元资金。资金只是实力的一部分。东方集团在五常的米业公司架构里，分中、南、东三个片区，设置了三个片长，相当于区域经理。这些片长的人选都是五常市农业这行的退休官员，他们的人脉能保证东方集团迅速接上地气。当同行的实力达到这一步时，这已经不是“老乔家”们的市场了。“老乔家”虽然拥有庞大的网络，但这种网络均属于社会市场，“老乔家”的产品结构，90%属于低端米，这类销售网络对提高售价的接受幅度非常小。在成本价格一年内翻倍的情况下，几乎可以算无效网络。在成本倒挂的情况下，庞大的业务规模反倒成为它的负担。在这个时候，企业要么愿赌服输，停止供应，退出市场，要么选择非常规的运营方式坚守阵地。苦心经营十几年的“老乔家”显然没有选择前者。

价格是一切市场行为的源头，也可以是解释一切市场乱象的源头。仿造名牌产品是无良商人逐利的一贯行为，也是五常大米多年为盛名所累而不得不付出的代价。这个行为在过去价格异动的一年里显得特别突出，让五常市政府的打假行动更为艰难。一位当地大米业内人士告诉本刊记者，由于毗邻另一个也主产稻米的县城三江，并不及五常优质的三江大米经常会被运进五常，换上五常包装。五常市政府甚至为此在去年春节期间封闭了一段时间的公路入口，所有外来的运米车，不许进入五常，“但这个方法遇到了很多法律上的障碍，不可长久实行。最后在春节后不得不取消了禁令”。■ 东方集团五常大米五常大米水稻溃败水稻品种事件孟宪成阳光集团乔家