《杜拉拉升职记》的“做局”思路

电影本身，或许就是替所有混在办公室底层的灰姑娘们做了一个光鲜的梦：只要努力，总能从月薪3000元的小“催巴儿”，变成月薪过万的HR总监，穿一线名牌的裙子，开名牌跑车，泡帅哥上司，去泰国度假，陪美国总部的上司视察。不用去追问这种电影的价值观是否正确，因为对于大多还挣扎在温饱第一线的中国小白领来说，现实还没有奢侈到让人有空闲来考虑价值观的地步。她们还天真地相信，只要月薪过万，幸福就会来到自己身边，朋友会把你当VIP客户相待，帅哥会眼含热泪，眼巴巴地等着你蓦然回首看到他。

然而不能否认，这部电影在商业操作上是非常有效的。4月15日，《杜拉拉升职记》正式上映，首日票房达到850万元，上映前，各种渠道已经回收了资本投入的2/3。很多业内人士热衷于预测它最终的票房会达到1亿多元——如果真能过亿，那么无疑是国内中型投资都市爱情题材的一次“突破”。之前这类电影的地位尴尬，上不能与大片争票房，下不能与低成本艺术片比同情优势和人文关怀。性价比相对不佳。而这也是国内电影格局相对单一、类型化不丰富的原因之一。

“《杜拉拉》一开始是不被投资方看好的，大家都觉得都市题材、爱情电影除了走喜剧和大片路线，其他拍摄方式是不能赚钱的，甚至说你这个片子最后只能拿1000万元的票房。”张一白告诉本刊记者。

关于这部电影的商业操作，监制张一白称之为“做局”。

《杜拉拉升职记》是电影导演张一白监制的第二部电影。他监制的第一部电影是《双食记》。自导演转做监制，张一白的出发点是源自一种无力感。

“做片子时，我自己经常觉得拍的是一个商业片，但是对票房又觉得不尽如人意，经常有人说你把片子如果拿给我做应该能有多少票房。几年来我一直在想两个问题：一个是我们自己做的是不是一个商业片；第二个，你拍的商业片是不是一定能卖钱。商业电影其实就两件事情，一个是拍，一个是卖（后期推广）。而导演在这个行业里就是一个弱势群体。导演就是在喊‘预备、开始！’的那个瞬间是强势的，过了那三五十天，一喊停机，所谓的投资方、营销方、院线等一堆人就会依照自己过去所谓成功失败的经验来向导演提关于片子的各种各样的要求。一旦片子没卖好，没有预想中的商业价值，导演则要承受来自舆论的所有批评。”

让他深受刺激的一部电影是《秘岸》。《秘岸》的前一部，是同为都市题材的《好奇害死猫》，而《好奇害死猫》最终的票房与之前的预期相差甚远。而到了《秘岸》，更为诡异的事情发生了。

“有一天张导打了一个电话给我，说你知道《秘岸》要上映了吗？我说不知道啊。他说我看今天《新京报》在边栏发了篇很短的稿子，标题是张一白最新作品《秘岸》将于何时上映。”承接了《杜拉拉升职记》媒体宣传的张文伯说。

张一白打电话问制片方，回答是影片已经卖给了另外一个公司。于是张一白觉得，“《秘岸》就像我一个孩子，当我把这个孩子辛辛苦苦生下来然后包好后，忽然就不知哪去了。当你费尽心血做了一件事后却发现这件事跟你一点儿关系都没有”。

羞愤之下，张一白产生了这样的想法：“导演在一部作品中实际就是一个打工者，你不是资方，不是老板，你就是一个车间主任。一个车间主任难道有权知道产品卖向何方了吗？”

之后张一白筹备了自己的电影公司。他想做监制，因为他觉得“监制是沟通导演和投资方之间的桥梁”：“而很多导演都是为了得到一个拍摄计划而廉价拍卖自己的剧本，所以就导致了这个行业都不愿意为剧本的知识产权花钱，虽然都知道剧本很重要。我希望能拥有更多的权利把好的剧本表达出来。”

同时他认为，在电影产业化的进程中，电影这个行业需要好的制片人和监制：“当我们找不到一个人来做这样的事情时，我就想到我能不能自己在幕后做，正好也有朋友邀请我来做公司，投资电影，我犹豫了两个月后，就决定用一两年的时间来尝试这个事情，同时也把对市场的理解在现实里实施一下，如果想法真的太幼稚不能实现，我就会向之前所有我责备过的有过怨言的制作人、发行方说抱歉，如果成功了我就继续坚持自己的想法。”

决定投拍《杜拉拉升职记》，是因为它有“群众基础”：中国似乎存在着一个为数不少的中产和准中产阶级。

“它和我之前读到的所有有关都市职场爱情的小说和看过的影视剧都不一样，白领生活不是一个理想世界。而且小说提供了很多指南性、经验性的指导，这也是小说的商业性所在，首先它满足了我对白领生活的好奇和窥视，第二就是那些小指南小技术的东西，虽然它们很形而下。”张一白说。

于是他进行了一个大概的市场估算：“当时小说的腰封上写着60万册。这就说明了小说的群众基础，如果两个人看一本小说，就是120万人看过，这还不算从网络下载和看盗版的读者。如果读者中有1/2或1/3的人来看电影又是什么概念？这时我已经在做公司了，我开始想怎么能让这部戏更具商业价值，从那时起我就把小说当成一个品牌了，如果想让它更增值，我需要找另外一个品牌，这就是徐静蕾。”

寻求徐静蕾合作支持的考虑如下：“徐静蕾是一个明星，有导演经验，也是公司老板，手下一堆白领，这些就足够了。”

在资本运作上，张一白使用了多方资本合作的模式。改变了中小成本影片惯用的“扎钱”方法：“扎钱是会有灰色收入的，它是靠投资和制作成本之间的差价来得到利益。”

多方合作的基础是资源整合。

“我们确定了一个融资的原则：除了钱，你还有没有别的资源？比如宣传平台、客户。除了钱之外，你还能为我们这部电影带来什么？同时我和徐静蕾也把我们的个人利益和电影联系到一起了，我们挣的不是差价，我们也是投资方之一，并且我们的利益也和其他投资方联系到一起了。”

投资的整合和分配是按照期权和股份的概念进行的。张一白说：“我补了很多期权、股份的课程，听到后马上就用上，原来对数据都是蒙的，现在我能凭直觉算出不同百分比之间细微的收益情况。”分散资金的好处，在于避免了一个过于强大的资本方对电影的干涉，“我们会通过各种组合把投资分散，避免一个大笔的资金支持对电影创作的干涉，这也是一种保护”。

2000万元的投资，上映前已经收回2/3，这是广告植入的功劳。

“女人不高兴有两种方式，一是吃，一是买东西。”这是电影里杜拉拉宣称的自己的减压方式。再加上徐静蕾自身在商界的关系和她本身知名度带来的商业价值——“拉广告植入的时候我就明显感觉到你不用讲故事，只要报上杜拉拉、徐静蕾的名字，人家就已经愿意跟你谈了。”张一白说。

于是电影就成了一本流动的时尚杂志，融入了汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等一系列与都市、白领有关的产品。共计33个赞助商、23个品牌，不亚于冯小刚，电影里出现酷似广告片的镜头自然也难免。

广告植入并非《杜拉拉升职记》首创。消费时代的生活也处处逃不开商业的力量，徐静蕾说：“这本来就是个都市题材，我觉得广告的出现特别自然，你站在街上随便一扫，到处都是品牌的大广告，这个片子要是没有广告植入我还觉得特丢人。”然而这次的广告植入却别有帮助——直接为影片的宣传模式的扩大做出了巨大的贡献。

“这个片子的投资方不仅是在前期完成广告植入，它还参与了后期大量的商务开发和推广工作。比如联合利华，前期它想参与植入，但由于其他原因错过了，但是它通过购买影片中主要人物的形象授权，在全国通过分众传媒投了4000多万元的户外广告，在4A以上的写字楼里，我全能看到联合利华的广告，同时受众也就知道了这部电影。这就是规模效应。这种规模效应是媒体宣传和活动宣传达不到的——这就是对于客户的善用。整合营销的概念在这部影片里是一个充分的体现。”

之所以能有这样的规模，是因为选择合作对象时，张一白和徐静蕾确立了“利益共享”的原则：希望“各方投资者需要利用自己的资源增加电影的票房收入，所以他们帮电影票房做多大就能分多少”。

“企业客户拿我们的电影和自己的产品一起做宣传，受众越多，看电影的人就越多，这就是一个良性循环。”张一白说。

值得一提的是融资方式和知识产权的互动实践。徐静蕾想通过《杜拉拉升职记》尝试这样一种全新的电影制作模式：导演能够在自己拍摄的影片中通过拥有一定的“版权”，以此作为投资，在影片中占有一定比例“股权”。

“在整个与资本一次次融资和博弈过程中，我们把创作者的劳动和知识产权进行了三次议价，其中包括导演的付出和酬劳。”张一白说，“这是一个多方共赢的结局，没有牺牲任何一方的利益，包括出版商因为这部电影的推广和宣传，每个月还能卖到5万本。”

张一白说，拍摄过程中他基本没去过片场，确保了导演在现场的权力：“徐静蕾说这是她拍得最舒服的一部戏，很多事都是按计划按步骤在走。比如我老不去现场，不干涉她，她不用操心周围的很多事情，就让她一门心思拍戏。很多导演都说他们会把一半甚至2/3的精力放在行政上和与创作无关的事情上。而作为制片人和监制最重要的事情就是让整个剧组都处在一种创作状态，其他事情我们都有专业团队来解决。”

对于《杜拉拉升职记》在商业操作模式上的探索和实践，张一白认为是投资环境的影响：“在前年底和去年初的时候，我们明显嗅到了这个行业的投资在发生一种变化，就是新的品牌、新的资源和投资对这个行业悄然但强有力的渗透。当我们还没有剧本只是把这个案子拿出去的时候，人家就已经愿意跟你谈了。没有一个人说你要拿剧本来看看，这时我就觉得行业已经开始慢慢变化了。当投资方犹豫的时候，我和徐静蕾就觉得要把这个项目拿回来自己做。”

张一白说：“现在是一个占山为王的时代，因为太多的山头搁那儿了，什么歌舞片不能拍，爱情片不能拍，这个不赚钱，那个不赚钱。其实换个思路，这些都可能是新的领域。跟风一直是这个行业的大问题，现在一堆人在跟我谈职场片的项目。我就觉得完了，我们为什么不能尝试一些新的东西呢。《非常完美》的成功对于《杜拉拉升职记》的产生就是一个很重要的启示。”■（文 / 马戎戎） 秘岸张一白爱情电视剧杜拉拉升职记拉拉中国电视剧做局喜剧电视剧中国电影升职电影剧情片徐静蕾思路