吴文学记忆中的三亚品牌升级路

（文 / 李菁）

( 吴文学 )

三亚的“厂长”

“遍地是烂尾楼，又热又闷，却停水停电。”时任三亚市副市长，现任国家旅游局规划财务司司长的吴文学回忆他初到三亚时的场景，感慨不已：“那时三亚的财政收入仅6000万元，可是维持一个城市的基础开支差不多要1.2亿元，所以我到三亚报到的当晚，书记跟我谈话，给我的任务很明确：‘我们快过不了日子了，你得抓钱！’”

那是1999年的三亚，旅游业存在严重的三角债，最形象的说法是“3个6000万”——旅行社欠三亚酒店6000万元，酒店又欠水电企业6000万元，水电企业又欠税6000万元；加之此前亚洲金融危机的影响，三亚的发展陷入低迷。

来三亚之前，吴文学的身份是抚顺市委副书记、常务副市长，从一个人口众多、相对发达的老工业城市“空降”到小城三亚，吴文学形容自己当年的处境：“开弓没有回头箭。”他的命运自此与三亚的命运紧紧结合在一起。

6000万元的财政收入，48万人口，怎么把当时的三亚带上城市化发展的道路，才是一个更现实的问题。吴文学的设想是一条旅游发展——经济发展——城市经营的一条路，他第一次把“旅游”提高到产业的高度去认识，为了在体制上保证这套思想的贯彻，三亚也将“旅游局”改为“旅游产业发展局”，由政府副秘书长兼任局长，这在全国是第一个。

名称更换的背后，是对待“旅游”一个更深层次的理念的变化。对此，现任三亚市旅游局局长杜丽银也深有体会：“传统的旅游组织，是对旅游产品的营销、对产品的规划和监管，对旅游市场的监管；而‘产业发展局’更突出了城市营销的概念，整合旅游企业和与旅游息息相关的力量成为主业。”

1999年，全国还没有“黄金周”的概念，吴文学偶然从同学那里听说中央正在研究假日经济的话题，他敏感地意识到这可能是三亚发展的一次时机，所以“十一”国庆之前，他提出“迎接’99旅游潮”的概念。那一年的实际情况证明了他的判断：国庆期间，三亚旅游出现井喷，连桑拿、酒店、会议室都住满了游客，尽管如此，街上仍有很多找不到住宿的人。市里准备了流动服务车，为他们安排住宿。

“假日经济”的概念，对当时的三亚人来说非常陌生，但却给他们带来意想不到的收益，当年全市旅游收入一下子增长了60.05%。而对于吴文学个人来说，他直接收获的是难得的信任：“从此以后，大家说：你怎么说我们就怎么干吧！”

眼球经济

到三亚后不久，吴文学发觉，在大家的思想认识当中，旅游是“什么事情都做不了才剩下的唯一选择”，他想用一种主动的姿态来改变这种消极的态度，所以对于1999年的天涯海角婚庆节的筹划，吴文学的要求非常朴素——“怎么能热闹起来。”“我的第一个念头是三亚是旅游城市，得用一些热闹的场面把市民的旅游意识给调动起来。”

吴文学提出组织巡游的方案——找来50家企业，每家企业组成一个方块队伍；又调来10辆高尔夫车，扎成彩车，不仅如此，他们又从海口拉来了20匹马组成的马队，又找来5头泰国大象加入队伍。

吴文学的一个朋友是新丝路模特公司的副总，那时的他对模特行业并不了解，也是出于“热闹”的想法，他让朋友找来新丝路的几个模特助阵。当时市里能拿出的钱仅有7万元，当时却吸引到了姜培琳、马艳丽等国内最红的模特。吴文学说，如果按市场价，单付给一个人的出场费都不够，这还要感谢三亚独特的自然环境。

被邀请担任婚庆节主持的，是当时很红的刘晓庆与伍卫国。仪式结束后，巡游开始，刘晓庆和伍卫国站在队伍最前列，姜培琳、马艳丽这些名模们每人站在一台彩车上，但周围的市民对这些明星的出现相当漠然。为了增加人气，他给模特们每人一个装满糖果的花篮，像天女散花一样向周围群众抛散糖果，结果又招来一群孩子跟着花车跑。担心出安全问题，吴文学只好叫停。

活动结束后，刘晓庆找到吴文学抱怨：“我和这么多模特站在车上，换内地任何一个城市还不疯了？可是三亚这个地方竟然没有人看我们，都去看大马大象，我们还不如那些马和象！”刘晓庆给吴文学扔下一句话：“吴大哥，这是什么地方？你赶紧离开这里吧！”时隔多年，吴文学微笑着回忆，“现在看起来，有点像闹剧”。

让三亚有效而低成本地迅速被大家了解，这是三亚市的领导者们一直在探索的一个课题。不久吴文学得知，2000年1月1日将有一个全球168个国家参与的“迎接新千年第一道曙光盛典”，届时，全世界1000多家电视台、1万多座城市将进行24小时新千年庆典全球滚动播出，全球将有40亿人观看。吴文学马上又动用他所有的人脉运作此事，中央电视台本已选定了泰山作为中国的直播点，最终“很勉强地”加上了三亚。

尝到甜头的三亚开始继续在各种场合增加它的“曝光率”。2000年中，CCTV4播放了几秒钟的三亚城市广告：“如诗如画，中国三亚。”这是中国国家电视台首次播放一个城市的宣传广告片，广告播放了100次，引起很多人注意。当时还有一个小插曲。“省里说，‘中国三亚’，为什么不说‘海南三亚’，要脱离海南搞独立？我们赶紧解释，央视四套是对外台，所以任何一个城市都以‘中国’为背景，与海南省并不矛盾，这才将这个事情平息下来。”

2000年9月，新丝路中国模特大赛总决赛首次落户三亚，自此，“美女”也成为三亚城市形象的一个核心元素。

在眼球经济的背后，三亚也开始踏踏实实地治本。当时三亚酒店恶性竞争，已对经济造成严重影响，很多酒店几乎难以为继。市里出台规定“成本价销售”和“最高经营价销售”，其重点在于扼制酒店以低于成本价进行恶性竞争和产品销售。“三亚是酒店型城市，如果酒店关门，三亚将成为一座死城，而我们的这个措施不仅挽救了三亚酒店的生存，也挽救了三亚旅游业的生存。”吴文学回忆。

对于三个6000万元，三亚也很快找到破解之路。因为市里的财政都倚重旅行社，所以对欠款行为也无可奈何。“我们先对拖欠债务的情况进行调查，然后政府声明：欠款旅行社将被视为不受三亚欢迎的旅行社，自公布之日起不准进三亚。”被评价为很“损”的一招却很有效：结果第一次调查结束后，旅行社还了2000万元；第二次调查，又归来了2000万元，“还没到公布淘汰名单，6000万元已基本到位”。欠款还了酒店，酒店还了水电费，恶性链条一下子全部解套。

有了这些基础，三亚赢得的注意力开始向效益转化。

“美丽产业”

2000年的第一次新丝路模特大赛，使三亚在全国范围树立了鲜明的城市形象，此后，三亚也喊出“将美丽进行到底”的口号。模特大赛举办了两届后，用吴文学的话说，感觉“不过瘾”：新丝路模特大赛毕竟是国内的大赛，三亚要走向国际化的路，必须要寻找一个更大的平台。

“世界小姐”就是这样闯入三亚人视野的。吴文学说，此前，三亚市政府方面也对国际三大选美赛事——世界小姐（Miss World）、环球小姐(Miss Universe)和国际小姐(Miss International)做了一番分析。相比之下，世界小姐历史最长、影响最大，更重要的是，要价相对较低。

但在三亚领导层内部，对这个活动的态度并不统一。“当时选美在国内没有先河，大家把选‘世界小姐’看成是不健康的一种活动，但我在常委会上说：三亚没有别的选择，这个活动必做无疑。因为从我们当时的条件来说，做大型活动付不起成本，小活动在我看来与我们的未来发展不相匹配。其实我也是在万般痛苦之中做出这个选择的。”吴文学坦承。

“世界小姐”需要的承办费是480万美元，吴文学做了一个简单估算：从近期目标来看，可以打平，政府不会有太大投入，而远期的效益是不可估量的。在政府内部会上，他向大家解释：“承办‘世界小姐’的目的不在于做这一活动，而是通过这个活动把三亚的地位托起来，然后让政府手里的资源升值。”

当时三亚的财政收入近3个亿，要拿出1/5的财政去做这样一个活动，吴文学要承担的经济风险乃至政治风险可以想见。

为了显示自己的决心，在常委会上，吴文学说：“我把副书记和市长的乌纱帽放在这，我带一个队伍去做这个活动，现在的土地是15万元/亩，这些活动搞完之后，如果升不到60万元/亩，我们就是可耻的失败！”“可那时没有人相信我，大家说：‘大陆仔，别说60万元，能升到30万元我们就感谢你了！’”吴文学微笑着回忆。

庆幸的是，无论吴文学还是三亚，都没有为这场“赌博”付出代价——第一次世界小姐结束后，土地拍卖价达到75万元一亩。不仅如此，借助于“世界小姐”提炼出的“美丽的眼睛看中国”口号，三亚巧妙地把自己与北京、西安、上海等城市打包在一起。“世界小姐”的成功举办，为三亚找到了一条低投入、高产出的捷径，使三亚迅速跻身国际舞台。

“世界小姐”的活动因其在大众层面的传播效应而广为人知，而在吴文学看来，“世界小姐”并不是“突发奇想”，而是三亚人一步步摸索走过来的结果，这甚至是一个相对痛苦的过程。美景——美丽经济——美丽城市，这是三亚早期的经营之路。“我们最终从经济的角度、从产业的角度来切入旅游，从理论到设计实践，再找平台将这一套理念展示出来。从表面上看，我们用非常规办法对待这样一个个性化城市，实际上这些手段不是我们的发明创造，是发达国家这样走过来的，还是经济规律在起作用。”吴文学总结。

“我做‘新丝路’、做‘世界小姐’都不是想做赛事、做活动，是想把美丽经济、美丽文化永久落户三亚。当初的设想是把新丝路总部建在三亚，变成持久的文化产业，也在三亚建一个‘世界小姐’博物馆。可惜由于种种原因，都没有实现。”吴文学坦承，他最大的遗憾是没有把文化变成实实在在的产业，而只是浮在表面上的“活动”，没有落地生根。■ 品牌三亚三亚酒店吴文吴文学记忆世界小姐升级