亚龙湾:度假生活及其制造

（文 / 王恺）

( 万豪酒店总经理哈德森一直致力于寻求酒店的本地化特征 )

事实上，最早的亚龙湾的开发者对度假旅游的概念也不清晰。迟至1996年，中粮集团占支配地位的亚龙湾开发股份有限公司才在海滩上建起第一个五星级度假酒店，随之而来的，是一线海滩上并排的国际品牌的五星级酒店，它们共同为度假旅游做出了一种示范。

这种世界级的度假生活转而刺激了最初的开发者，必须进行二次开发，于是，亚龙湾的一线海景地段迎来了瑞吉酒店，而亚龙湾对面的山林地带也建起了新奇的山地酒店。

度假生活的成型

1993年，从新疆来到三亚开会的陈国江立刻就被亚龙湾迷上了。“照说我们做旅游行业的也算见多识广，可是一起开会的旅行社老总有不少到了亚龙湾，立刻就脱了衣服往海里跳。”他做好了从新疆南下创业的打算。

当时三亚的旅游基本上服从于海南岛全省部署，陈国江记得，客人们来这里最多住一夜，而且往往住在大东海的南中国酒店等，“那里是三亚市区，晚上是灯红酒绿，‘到了海南才知道身体不好’，这句话那个年代很流行。三亚虽然把旅游当成了龙头产业，可是也不太明确如何发展”。

( 凯莱酒店现任总经理、意大利人布瑞迪在慢慢老去的凯莱酒店兢兢业业地工作 )

当时三亚只有亚龙湾的凯莱是五星级的度假酒店，陈国江开始把他的日本客人往这里带。“日本客人非常成熟，他们一看没有地毯和空调的酒店大堂，立刻就明白他们来的是度假酒店，不用跟着旅行团赶路，有了发个呆、喘口气的地方。”他们马上给陈国江提要求，要在亚龙湾待几天，他们要打高尔夫，要潜水，也要求坐船出海。“不断向我灌输，他们不要去看什么‘天的尽头、地的尽头’。”陈国江回忆。

陈国江马上明白要转变经营策略。“可是那时候这里确实什么休闲设施都没有，不打高尔夫的客人不想在酒店待着，要求出海，我就跑到三亚市区给他们找了渔船，借了9个救生圈，船上每个人套一个。”这就是亚龙湾出现的第一艘游船。

( 亚龙湾最早的开发者孔锦洪 )

尽管初级，可是陈国江发现那是三亚旅行社的黄金时代，尤其是善于利用亚龙湾资源的旅行社。“我们去定高尔夫球场，包渔船，包括安排日本游客潜水，都有丰厚的差价可以赚。”

在他看来，度假服务是个与传统旅行社服务概念完全不同的服务，“谁最先转型，谁就抓住了机会”。他现在已经是三亚旅游协会的会长。

( 丽兹卡尔顿酒店总经理谷杰。该酒店号称能提供某种终极的海滩生活幻想 )

其实亚龙湾的五星级酒店也没有可仿照的标准——大家全是摸索中前进。时隔13年，昔日的亚龙湾开发者孔锦洪还清楚地记得凯莱开张的过程。

孔锦洪来自香港，当时是中粮集团在香港投资的凯莱酒店管理集团的总裁，在来亚龙湾之前，他没有在内地工作的经验，是个标准的香港职业经理人。开始施工的时候，亚龙湾的“三通一平”工作都没有完成，在那片沙地上施工的孔锦洪却并不在乎。“我不擅长和内地官员打交道，可是事后证明这不是一件坏事，反而能使我们独立地完成一些事情。拿当时的酒店设计来说，我们把从澳大利亚、东南亚看的样子学回来了——没有空调的大堂，室外游泳池，装饰材料全部是木材和石头。”

( 操竞东在亚龙湾对面的山上开发了山林酒店 )

凯莱给了亚龙湾的度假酒店一个模本，后期亚龙湾所有的五星酒店都是敞开大堂，“和内地的商务式酒店完全两样”。

“里面的服务生不穿西装，女生也不要着旗袍，穿了我们设计出来的花衣服和白裤子，当时三亚的人们来参观都偷着笑，觉得哪里有男人穿花衣服的。可是后期，海南岛旅游推广的岛服全和我们一样，其实没有所谓岛服，起源地就是我们凯莱酒店。”建成后的凯莱很快获得了官员的认可，包括国家旅游局的官员，“本来我们是按照四星级标准建设的，后来给了我们五星”。

凯莱刚建成的时候，宽阔的海滩上没有别的酒店，许多来酒店居住的客人还不习惯这种安静环境，孔锦洪还记得：“不少领导来了，说晚上海浪的声音让他们睡不好觉。因为周边宁静更显得海浪声巨大，住了一夜就跑了。”

开始入住的客人并不稳定，不过孔锦洪并不在乎。“我要的客人不是夕阳团和旅行社的客人。”他很快发展出自己的第一批稳定客源，客人中有些境外公司的中国办事处的高层，不少人有度假经验，还有不少“海归”。“他们很愿意把年会放在这里开，这些外资企业奉行了国外大企业的开会习惯，要求有阳光、海滩和美女，后一项我们无法马上做到，前两项我们却天然拥有。”

亚龙湾公司一直在宣传，全世界的海滩，以亚龙湾的沙子最细，海水最蓝。

“度假酒店”是什么标准？这完全是由各家酒店管理集团自己给出的答案，随着越来越多的五星级酒店在这里的开张，标准也在升级中。

走进万豪酒店的大堂，迎面的海风让人觉得自己是处于露天，而黎族风格的木或竹制的桌子上的鲜花，以及酒店提供的蔬菜，全部是当地的产品。酒店总经理哈德森一直在致力于寻求酒店的本地化特征：“我要告诉客人们，你们不是在巴厘岛，也不是在夏威夷，而是在海南。”酒店的早餐台上有专门的海南当地食品柜台，这样做，也是为了回报三亚的农民。

万豪的服务员穿的是艳粉的绿色镶边的服装，而她们端给顾客的第一杯饮料，是橙色上漂浮着绿色的薄荷叶，名字就叫“亚龙湾”。

“我们从国外请的设计师，在盛夏的时候请他上五指山，让他根据他的色彩印象给我们的服务员设计服装。”服务员见到客人的第一句话就是“鲁号”，是黎族语中“你好”的意思，在哈德森看来，亚龙湾必须有自己的鲜明特征，就像夏威夷的酒店，第一句就是问客人“阿罗哈”。

亚龙湾第一家纯外资的五星级酒店假日酒店开张已经有8年了，万豪酒店也开到了第5年。“我们的服务员已经能针对中外不同的顾客提供不一样的服务。比如你去SPA，如果是外国客人，我们的服务员就会在一边，等你自己选择项目，而中国客人喜欢询问，我们的服务员肯定站在旁边，提供各种信息。”

为什么亚龙湾的五星级酒店肩并肩地不断地开下去？哈德森的解释是：“中国的顾客消费习惯刚刚建立起来，我们希望的是，提供给他们幻想中的海滩生活，由此而来，让这些现在还只是偶尔来享受一次的顾客们，将来有机会来多次的时候可以认准我们。”

这种幻想，不少都来自五星级酒店的特殊供应，比如酒店SPA提供的足部趾甲美容，还有床上80%的鹅绒垫，晒完太阳后专门的“晒后清凉护理”。

2008年刚刚在亚龙湾开张的丽兹卡尔顿酒店号称能提供某种终极的海滩生活幻想，这个在设计中掺杂若干颐和园元素的豪华酒店，从每一个房间望出去，都有美好的海景——这也意味着大量看不见海景的空间都被放弃了，这种放弃的代价是昂贵的。所以，最便宜的房间也是一晚3000元。总经理谷杰对本刊记者说：“我们所提供的景观、服务都是超豪华的展现，我们的价格比别的五星级酒店还要高，因为本身我们就是奢侈品牌。”

最早设计的时候，丽兹卡尔顿的目标是，45%的国际游客，55%的国内游客，可是事实证明他们的估计是错误的，谷杰说：“90%都是国内游客，他们来这里后，获得的是一种非凡的奢侈体验，回到家里后，还会津津乐道在亚龙湾的丽兹卡尔顿的经历，这就是我们开业一年多以来对三亚最大的贡献。”

因为前两年电子商务式的预订旅游越来越多，所以陈国江在2004年开始，就在抓旅行社的转型，“否则你就是死，人家没必要通过旅行社来度假”。

现在他们推出的新的度假产品都很特殊，比如海滩上的婚纱服务，主要针对韩国游客。“细到连花瓣的形状我都给他们几种选择。”在陈国江看来，度假概念成熟后，旅行社成为不再被需要的中介。“日本游客现在去打高尔夫都自己去定场子，也不再通过我们。”唯一的生存之道，是“你得建立新的服务标准”。

亚龙湾的收官之作和持有者的二次开发

见到徐国荣的时候，他正在北京的国际俱乐部酒店考察，这是一家瑞吉酒店集团管理的酒店，而他正想把亚龙湾沿海的最后一块土地建成由瑞吉管理的超豪华酒店。

他的身份是亚龙湾开发股份有限公司的总裁，3年前才去亚龙湾，去的时候，亚龙湾的各个地块都已经基本明确用途和业主，一般人都会以为，这时候亚龙湾公司的主要任务就是守成。可是徐国荣不这么认为，要是亚龙湾墨守成规的话，很可能会被周围新起的区域，如附近的海棠湾所超过。

沿海一线只剩下最后一块土地了，在丽兹卡尔顿的旁边，按照徐国荣的说法，这是老天给予的最后的也是最好的一块地了，青梅河从里面盘旋而过，后面是山，前面是海，在1997年美国撒洒凯公司所做的亚龙湾整体规划中，这块土地就被规划为最高档的酒店。

“那个规划虽然后来没有被通过，但是基本思路都执行了，包括一线土地建高级海景酒店，二线土地建酒店公寓，同时留下了大量的公共绿地和公共空间。亚龙湾的土地开发保持了均匀速度，快不是好事，要的是精，是美。”

13年后，最后一块一线土地才拿出来开发。“这块地是困扰我们的难题，地势很好，山河湖海都有了，很早就有人想把这里做成游艇会，可是单纯做游艇俱乐部还是浪费的，所以最后几经协商，公司自己开发这块地，交给瑞吉酒店管理。”

为什么是瑞吉？因为在拥有丽兹卡尔顿之后，亚龙湾最好的一块地只能由最好的酒店管理集团管理。“这就只剩下了瑞吉和四季两个集团，不可能低于丽兹。”考察后觉得，瑞吉更合适。“你知道吗？在酒店管理中，瑞吉是没有行政楼层的，因为它把每一位客人都当上宾对待，奉行管家式服务，客人看的报纸都是被熨平的。”

“选择瑞吉，不是说要建设一个比丽兹卡尔顿更高级、更豪华的酒店，比豪华是没有尽头的，七星级酒店都要在我们隔壁的海棠湾建起来了，我们莫非也弄些金水龙头来？那样炫目，也只是一时新鲜。唯一能比的还是国际管理集团带来的服务。”

不过，酒店注定还是奢华，设计中的瑞吉酒店巧妙地利用了地形，酒店大堂下面就是游艇码头，酒店后面则是20多幢别墅，每一幢都有自己的私人码头，可以把游艇从家里一直开到海上。徐国荣得意地加上：“服务可能做到巅峰状态。谁都知道中国人正在富裕起来，国际集团都在寻找机会，但是，谁都不愿意冒险，老外进来也要看地块的发展潜力，像瑞吉这样的管理集团不是你要它来它就来的。”

瑞吉建成后，亚龙湾能拿出来的土地就很少了，不过徐国荣并不惋惜，原来亚龙湾公司手中还有不少可以利用的资本。美国撒洒凯公司所做的亚龙湾整体规划中，亚龙湾公司觉得最好的一点就是动静结合。“我们一直把这条宗旨放在开发的思路上，有超级豪华的五星级酒店，也有不少空间预留给了公共空间，可以做公共沙滩，湿地公园，我很庆幸我们没有一次性地把土地卖给房地产公司，那样自己手中就没资源了。”

“我们的前任好就好在谨慎，虽然那时候我们的钱还没那么多，不能完全执行规划，好在中粮集团的人没吃过猪肉，也见过猪跑，眼界在那里，没有贪图一时之利。”他举了一个例子，1997年亚洲金融危机的时候，三亚市政府想催促亚龙湾公司尽快把土地卖掉，但是因为中粮集团是亚龙湾公司的大股东，市政府并没有决定权，所以，亚龙湾保持了一线土地只供给五星级酒店的格局。

不少二线土地现在开发成了酒店和公寓，公寓也保持了一贯的高定位，甚至都没有公共设施，按照亚龙湾惯例，不开设餐厅和商场，将来也不准备开设。“保持安静，我们的客人就是来度假的，他们不在乎花时间驾车出去找吃的。每块土地必须有引领的开发模式，我们就一直努力扮演这个角色。”

“亚龙湾就像一个高档的商场，我们不断装修，招商，看行情把不好的租赁方淘汰掉，再引进更高端的租赁者，我想作为持有者来说，我们是成功的。”

占有亚龙湾的制高点：山地酒店的开张

最早的时候，亚龙湾的土地面积就是规划中的18.6平方公里，现在还是这么大，空间决定了土地价值，操竞东说：“每个来参与开发的集团都是带着几亿元的资本前来，哪里会有一般人的位置。”

与大资本集团入驻亚龙湾相比，操竞东在这里开发的故事，更像是一个传奇故事，这个湖北人，有着精明的头脑和行动的力量，把亚龙湾对面的山林地带全部纳入了自己的开发算盘中。

2000年的时候，操竞东就看中了亚龙湾的山地，这片属于林业系统的山地只有无数的野生动植物，没有人迹，也没有人会上来开发。“可是我们去国外考察的时候，发现山地上也有很多高档别墅和酒店，而且价格昂贵，因为景观优秀。”

操竞东那时候还是三亚市政府部门的一个小官员，没有做生意的条件。“可是那片山地我很熟悉，当兵的时候就经常上山砍柴，山上的风景绝好，可以俯瞰整个亚龙湾，退伍了我和朋友也经常上山，把三亚的10多个山头都跑遍了，我就一直在想，什么时候把山地开发成度假别墅就好了。”

这并不是一个吸引人的主意，各大集团瞄准的还是山下海湾内的土地，操竞东只能和自己身边的朋友游说，最终，他多年的朋友、在三亚专门装修五星级酒店的毛剑峰被他的一句话说动了——“你可以占据亚龙湾的最高点。”

操竞东也辞职，专心致志做森林公园的项目，他们找到林业部门订立了开发林地的合同，可是大家还是很谨慎，不敢马上动手，最大的问题是：如何在不破坏森林的情况下进行开发？“亚龙湾每年来那么多领导人，大家站在海滩上，只要是有一位领导发话，说你们在山上建房子是破坏生态环境，我们的开发就前功尽弃。”

尽管操竞东昔日的职位是市长秘书，可是也需要领导给他们的规划拍板。“大家都觉得创意好，是个空白项目，可是效果怎么样，没有人能够确定。”

“为了说服三亚领导，我就想先做个试验，去三亚附近的山上投资开发，先做个试验样本。当时找到了邻近的七仙岭，去了陵海县，我去找县领导，说我曾是三亚市长的秘书，人家正眼都不看我，说，我们这里人来得多了，别拿这个压我。陵海紧靠三亚，也是资本集团的投资热点，人家每天见无数的大地产商。”

操竞东不得不赔笑脸，说自己是来做开发的，而且开发的是别人不要的山地，领导才开始和他交谈。“我们选择了最烂的一块山地，地形复杂，原生态，满是热带雨林，和亚龙湾对面山上那片林地的状态很相似，我们用树皮和石头在七仙岭上建成了一片原生态的建筑群，里面的装修却是五星级的，没人觉得这个项目不好，不仅使森林有了新用途，还保证不破坏生态环境。”

2007年，操竞东和他的合作伙伴把“人间天堂”以1.8亿元的价格卖掉，全心全意开发亚龙湾对面的山地。操竞东觉得，他们才是这片土地真正的规划设计者。“哪里有块不能动的石头，哪几棵大树旁边可以盖屋子，哪里的山地风景最好，能盖餐厅，在我们请规划设计来之前，我们已经爬了三四年的山。”当时能拿到的地图，是万分之一的军事地图，根本不能使用。后来的设计图纸，“全靠我们那几年爬山的基础了”。

算起来，这是个规划了8年的项目。最大的要求不在酒店的豪华程度，而是酒店如何与自然融为一体，操竞东他们的方案是，让上山公路隐藏在树丛中，在山下根本看不出来，而酒店都是一幢幢的茅草顶建筑，取名鸟巢，架在树顶之上，施工也极其精细。“弄坏一块景观石头，要罚款1万元，误砍一棵树，罚款1000元。”上山公路还给一块巨石让了路，本来是两条车道，只留了一条道。

建成的酒店基本符合他的理想，山顶之上，外观不显眼，在里面的视野却很好，可以俯瞰亚龙湾。“我们把最好的景观留给客人了。”一期酒店修建好后，二期可以接着开发山地别墅群。“准备卖得比山下贵一倍。”而卖点，还是在于“位于亚龙湾的制高点”。风光好之外，还可以满足度假客人的虚荣心。

尾声：凯莱变身

13年过去，凯莱酒店传出了新的计划，这里将只保持主体建筑结构，同样的地点将重新建设一个豪华酒店，由米高梅酒店集团管理，招牌特色就是米高梅特殊的类似赌场的大堂。五星级酒店要保证成为源源不断的梦想供应者。

当年最豪华的凯莱已经是五星酒店中最普通的品牌了，因为最早选址，凯莱酒店占据了亚龙湾景观最好的一处沙滩和海岸线，现在看起来，还是很优美，可是酒店设施与周围越建越高档化的希尔顿、万豪、喜来登和丽兹卡尔顿比起来，显得有些陈旧。现任总经理意大利人布瑞迪显然意识到了这种缺陷，上任两年来，做了不少事情，他带领酒店的员工自己动手，把海边的一块荒地改成了大草坪，并且开始了新一轮的员工培训。“我们所说的主动服务，不是光说而已，真是主动去做的。”

更大的挑战来自周围酒店的竞争。“新酒店开张，总会抢走部分客人。而我需要回头客，所以我会给每一个来住酒店的客人写信，只要他们有回信，我们就建立了长期关系，希望他们回头再来。”布瑞迪在已经慢慢老去的凯莱酒店尽力服务，但是他也很清楚凯莱即将终结的生命。凯莱将开放到2010年春节之后，春节一向是亚龙湾房间价格最高的阶段。■ 三亚别墅三亚三亚酒店度假酒店生活瑞吉酒店服务凯莱山地建筑凯莱酒店亚龙湾度假制造及其