可乐勾兑牛奶的跨界想象

10月14日，可口可乐公司在上海举行了首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优新闻发布会

不再只是碳酸饮料霸主，可口可乐正以前所未有的想象力逼近“全方位饮料公司”的目标。10月12日，可口可乐宣布在中国推出首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优，按照可口可乐大中华区总裁戴嘉舜的说法，这个全新的饮料品类标志着可口可乐正式进入中国乳饮市场。依然是本土研发，依然针对中国市场，继原叶茶和果粒橙之后，可口可乐试图渗透进每一个细分市场，而这几次发力无一例外来自非碳酸饮料。

选择此时进入含乳饮料，可口可乐似乎仍在重复它在果汁饮料市场的后发路线。目前娃哈哈营养快线已经占据了这一市场近七成份额，紧随其后的是众多二、三线厂商，就连伊利、蒙牛等乳业巨头也纷纷往牛奶里加果汁。果粒奶优能复制果粒橙仅用3年时间就占据市场首位的成功经验吗？继承了美汁源一贯的“真果肉”思路，可口可乐在牛奶里别出心裁地加入了椰果果粒，试图再次用独特的口感征服消费者。果粒奶优有芒果、水蜜桃和菠萝3种口味，4元左右的定价和18到28岁的目标消费群在外界看来都与营养快线高度重合，但在渠道和营销方面可口可乐无疑拥有强大的竞争力。据戴嘉舜透露，未来两个月内果粒奶优将在全国300个城市全面铺货，促销力度之大也显示出可口可乐对乳饮市场的志在必得。

如果只看名字，很多人都搞不清营养快线、酸酸乳和一大批水果味道的乳饮料之间究竟有什么区别，饮料业和乳制品的交叉点已经越来越模糊，而可口可乐的进入无疑会使乳饮市场面临更多变数。通常含乳饮料中牛奶含量不得低于30%，对饮料企业来说这个门槛并不算高，关键在于能否在一大堆相似的面孔中突出自己。2009年7月，汇源斥资1.3亿元从董事长朱新礼控股的淄博饮料公司手中买下了含乳饮料资产，迅速被外界解读为汇源将抢先进入乳饮市场。几乎同一时期，伊利推出了含有10%果汁的果立享，蒙牛则有真果粒牛奶饮料。出于对上游产业的掌控目的，已经有饮料企业直接入股乳品业，统一2009年数度增持后已拥有黑龙江完达山34%的股权。果粒奶优推出后一度有评论认为，可口可乐未来可能寻求乳业收购目标，就像此前试图收购汇源那样。

茶、果汁、牛奶饮料，可口可乐正在不断拉长非碳酸饮料产品线，下一步会是什么？对可口可乐来说似乎没有什么是不可能的，外界甚至猜测他们对豆奶等植物蛋白饮料和凉茶类草药饮料也保持着高度关注。实际上果粒奶优并非可口可乐首次接触牛奶，今年7月可口可乐已经在纽约推出了一款名为VIO的牛奶苏打汽水，混合了果汁、牛奶、苏打水的奇特口感让很多消费者感到意外。可口可乐在全球拥有12个价值超过10亿美元的品牌，除了中国消费者熟悉的雪碧、芬达、美汁源、健怡可口可乐、零度可口可乐之外，维生素水Glaceau、乔治亚咖啡等品牌还未进入中国市场。不过据戴嘉舜透露，可口可乐中国正在根据本地消费者口味不断推出新品。“比如最近水品牌冰露旗下就有一款低卡路里的柠檬味饮料‘冰露3+’开始试售。”

“我们在保持碳酸饮料市场领先优势的同时，也在大力开发非碳酸饮料的巨大潜力。”戴嘉舜告诉本刊，“早在1995年我们就在中国生产非碳酸饮料，近年来这块市场保持着每年两位数的增长速度，在可口可乐中国业务中所占比例已增加到30%。”10月16日，投资6亿元的可口可乐装瓶商业生产（武汉）有限公司正式开业，这是迄今为止可口可乐在中国投资最高、生产设备最先进的非碳酸饮料基地，产品除了包括最新的果粒奶优还有美汁源、酷儿、原叶茶等，年产能4500万标箱。戴嘉舜透露，2010年可口可乐还将在广东三水投产一家规模不次于武汉的生产基地，加上之前在上海、北京、宁波等9个城市建立的非碳酸饮料生产基地，可口可乐中国在非碳酸饮料上累计投入将超过4.1亿美元，形成辐射全国的生产布局。戴嘉舜告诉本刊：“未来3年内我们将在中国投资20亿美元，用于包括碳酸饮料和非碳酸饮料的全面市场业务。”■

戴嘉舜

专访可口可乐大中华区总裁戴嘉舜

三联生活周刊：在中国含乳饮料已经是一个竞争异常激烈的市场，除了占据领先优势的娃哈哈，众多乳品企业也在推出自己的跨界产品。可口可乐为什么选择此时进入含乳饮料市场？

戴嘉舜：我们观察到中国消费者对含乳饮料兴趣浓厚，可口可乐上海研发中心因此针对中国市场量身订制了果粒奶优，这也是美汁源品牌下又一款完全由中国独立研发的产品。谈到市场竞争，其实我自己也会喝一些其他品牌的产品，比如娃哈哈、王老吉，可口可乐一直都很欢迎健康的竞争，这可以促进我们提升品质以更好地满足消费者需求。

三联生活周刊：我们注意到近年来可口可乐非碳酸饮料在中国市场保持了两位数的增长率，这是否意味着碳酸饮料市场已经开始出现饱和？

戴嘉舜：情况并非如此，目前碳酸饮料仍然占到可口可乐中国业务的70%，非碳酸饮料只有30%。我不能透露碳酸饮料具体的增长率，但可以举一个例子给你，现在中国销量最大的碳酸饮料是雪碧，而雪碧每年的增长高于任何一款非碳酸饮料。中国市场上的非碳酸饮料销量在全球位于中等水平，我们相信它的潜力巨大。

三联生活周刊：可口可乐2009年第二季度财报显示，中国、印度等新兴市场的强劲增长帮助公司盈利从去年同期的14.2亿美元上升到20.4亿美元，能否透露一下中国市场的业绩增长具体分布在哪些领域？

戴嘉舜：确实2009年前两个季度可口可乐中国的增长要快于全球平均增长速度，我们看到无论是碳酸饮料还是非碳酸饮料在中国都有非常好的发展，两方面共同推动了中国区业务超过20个季度实现两位数增长。中国目前是可口可乐全球第三大市场，当然这也和中国整体经济发展相关，我们认为相对于其他区域中国市场仍然处于高速发展中。

三联生活周刊：可口可乐果汁饮料的高速发展曾经促使公司做出收购汇源的决定，尽管这场收购并没有成功。可口可乐是否会在中国寻求新的收购目标，比如在含乳饮料市场上收购一些乳品企业？

戴嘉舜：在低浓度果汁饮料上美汁源果粒橙已经取得了市场占有率第一，我们还为南方航空公司定制了100%果汁产品金牌果粒橙，但对于高浓度果汁目前我们还在观察中。可口可乐并没有任何新的收购目标，我们只是在购买原材料，最初美汁源的果汁原料主要依靠进口，现在符合我们品质要求的本地供应商正在不断增加。至于是否会进入中国乳业，目前可口可乐还没有计划可以对外发布。

三联生活周刊：继茶饮料、果汁饮料之后，含乳饮料的推出使可口可乐拥有了更广泛的产品线。在你看来，未来中国饮料市场还将出现哪些新的趋势？

戴嘉舜：可口可乐投资9000万美元在上海建立了全球创新与技术中心，作为全球六大研发中心之一它一直致力于不断满足消费者需求，果粒奶优就是由上海研发中心独立研发的。此外我们刚刚在中国南方一些城市推出了“冰露3+”，这是一款柠檬口味的水饮料，我们将根据市场反应来决定全国铺货的时机。同时我们已经注意到中国咖啡市场发展迅速，可口可乐旗下的乔治亚灌装咖啡在日本非常热销，不过何时引入中国还没有确切消息。■ 果粒奶优可乐果想象跨界可乐牛奶零度可口可乐可口可乐跨界营销勾兑