蔚来、理想、小鹏

精彩的财富奇迹永远是最吸引眼球的。

2020年，即便是一个对购买电动车毫无兴趣的人，也会对蔚来、理想、小鹏产生最朴素的好奇：这3家在美股上市的中国电动车公司，股价凭什么能涨到这么高？

蔚来在2019年股价曾低至1.5美元，一年后，它的市值增长了近50倍;2020年上市的理想和小鹏，股价也都一度比发行价涨了500%以上。

走到故事的另一面，去观察一些对于汽车公司来说更可靠的评判数据—比如销量，你会发现，上述3家公司同期经历的“震荡幅度”没那么高。

2019年，蔚来最低谷时，每个月怎么也能卖出1000多辆车。2020年前11个月它的平均月销量增长到3338辆。考虑到新冠疫情对购车需求的压制，这个表现确实亮眼，但它至多属于“表现出彩”的范畴。

蔚来、理想、小鹏的创始人—李斌、李想、何小鹏，对股价的反应会很平淡。那只是公司成长的外在效应。当下真正值得研究的，作为创业者，他们可能更在意很多人在谈论这3家公司时的一个误解：认为它们差不多，都是特斯拉的模仿者。

的确，在面对投资者所讲的故事中，它们都提到自己会成为中国的特斯拉。客观上，特斯拉作为成功样板，帮助这几个电动车创业公司拿到了想要的启动资金。一个新兴领域的领先者并不会压制同行，反而会带动它们一起增长。2020年1月，特斯拉开售国产Model 3，这款车不仅迅速成为中国最畅销的纯电动车，甚至比很多同价位的燃油车更好卖。蔚来、理想、小鹏在2020年创下的销量佳绩，同样也离不开特斯拉建立的行业影响力。但这并不意味着它们只是特斯拉的同类复制品。

这3家诞生于中国、由不同类型创始人创办的公司，正逐渐显现出差异化的竞争力。而这正是作为一个创业故事最为精彩的部分。这些“造车新势力”的代表性公司，在其各自成长路径上到底做对了什么，是当下真正值得研究的事。

关于蔚来，我们将追踪它在用户服务体系上的进展，这是它明确的护城河，但随着2020年的好成绩，它也有了新的挑战;

关于理想，我们观察它在公司组织架构层面的成长。创始人李想常被评价是一个超级产品经理，但其实，他现在主要打磨的产品已经不是车，而是理想公司这个组织;

关于小鹏，它用自动驾驶这个“未来技术”作为现在产品的重要卖点，论及对自动驾驶的投入，它确实与特斯拉最像，但也最想借此打败特斯拉。

拥有某一项特色或能力，并不能帮助品牌在市场上获胜，但这些能力或者选择，对同行和其他行业已具有很大的参考意义。

蔚来：面对“保有量”痛并快乐着

44万元。这可能是2020年蔚来最满意的数字。

截至2020年11月，它已经卖出了近4万辆车，平均单价超过44万元，这个价格与奔驰、雷克萨斯接近，比宝马、奥迪等豪华车都要贵。这是中国本土品牌此前从未做到的事情。

但在44万元的背后，还有一个具有隐忧的数字—12.9%，这是蔚来2020年第三季度的毛利率。从汽车产业整体看，这算是一个及格分。特斯拉同期的毛利率是23.5%，且它的毛利率已长期保持在20%以上。蔚来的单车平均售价比特斯拉更高，按说，更贵的车应获得更高的毛利。

蔚来的毛利率相对较低，一个显性的原因是它目前的产能利用率还存在提升空间，规模效应还不够强。但更麻烦的是，蔚来在用户服务上花的钱，比任何汽车品牌都多。

车主购买一个年付费的套餐，蔚来的服务承诺是有专门的团队负责上门取送车，帮车主解决维修、保养、充换电、道路救援、保险等几乎所有与用车有关的麻烦事。

缜密而周到的服务，正是蔚来提升品牌定位，说服消费者愿意花更高价格买车的重要原因。蔚来创始人李斌曾在接受《第一财经》杂志采访时，将用户服务列为蔚来的“护城河”。但作为蔚来商业模式的核心内容，这些服务项目背后是一块很难被压缩的成本。

相比于2018年年底的数据，蔚来目前的保有量是其6.2倍。保有量大增当然值得高兴，但对蔚来来说，这也意味着它的服务体系负担，是两年前的6.2倍。

“我们如何在保有量大幅增长的情况下，保持服务原汁原味，还不能同比例增加成本。这是蔚来接下来最大的挑战。”蔚来总裁秦力洪曾对《第一财经》杂志表示，蔚来的服务体系在财务上的最终目标就是收支基本打平，允许微亏。

在2020年年末的一次演讲中，秦力洪再次提到“微亏”这个说法，然后还补了一句，“如果变成堆人的工作，我们会很 惨。”

但蔚来运营至今，“堆人”的情况不是没有出现过。

2018年，蔚来急着交付它的第一批车，每当一个新的城市出现了蔚来车主，公司就会在那里配备一套售后服务团队，蔚来的员工规模迅速超过了1万人。每个城市团队包括专门负责取送车的服务专员（蔚来车主称他们为小哥），以及与各个合作方（维修保养、道路救援、保险等）对接的员工。但在很长时间里，车主数量有限造成城市服务团队的“赋闲”，每个小哥平均1.5天才能服务到一单。2019年蔚来服务体系曾单季亏损10亿元以上，同期又遭遇融资寒冬，接下来就是意料之中的裁员，服务体系的亏损这才得以收窄。

2020年，蔚来服务团队的总体规模其实与两年前持平，仍然在1000人左右，但每位小哥平均一天已经可以接到5单以上，在上海等保有量大的城市，小哥的接量单会更高。按照秦力洪的说法，用户的服务满意度并没有明显下降。若以上海的运营效率反观全国，理论上蔚来服务团队的整体边际效益还能做到更大。

蔚来在2020年升级了调度系统，根据后台数据来预判哪辆车或许即将需要上门取车帮它充电，并引导附近的小哥提前待命，以减少在路上花费的时间。实时获取车内数据的电子系统—这正是电动车创业公司们都很看重的运营优势，就像App运营者那样，依靠数据分析来提升效率。

为了避免堆人，蔚来在服务体系中引入了第三方合作。在保有量较低的地区，它不再急着聘用一整个团队，而是与代驾平台合作，代为培训代驾小哥，让他们接入蔚来的调度系统接单。只要“用户无感”—分不出为自己服务的是蔚来的员工还是代驾公司的人，便说明这个策略是可行的。

2020年特斯拉、蔚来、小鹏、理想4家公司的核心经营数据

一边要处理服务带来的成本压力，另一边，蔚来还要继续为扩大保有量而做努力。对于一个新品牌，迅速开店永远是提升销量的最直接办法。这方面蔚来比其他电动车公司更激进，它在国内的门店数量目前接近200家，覆盖城市超过111个，且接下来还会继续在重点城市提高网点密度。蔚来的销售体系也已经在尝试引入第三方。比如蔚来在昆明大悦城开店，当地一家经营豪华车品牌的4S店也是其出资方之一，并负责为门店引入它已有的本地客源和服务资源，享受销售分成;门店的员工仍会由蔚来招聘，工作方式和其他展厅一样。

伴随销量攀升，2020年蔚来的售后服务体系的负荷也面临一个快速上升期。此外，它还不能停止对服务项目的迭代升级，比如它会部署更多20千瓦的快速充电桩，同时它还要建更多换电站—截至2020年9月，蔚来建立了155座换电站，2021年它计划新增300座。

《第一财经》杂志曾经报道过，蔚来的换电站可以在5分钟之内为蔚来车主更换电池，这是蔚来解决充电时间过长问题的解决方案。因为电池尺寸标准不同，这项服务只有蔚来车主才能用，而且换电服务对很多蔚来车主是终身免费的。

蔚来一开始就知道，建换电站是个亏钱但可以帮公司赚到口碑的生意，它能做的就是尽量少亏一些。蔚来的能源团队即将投放新一代的换电站，建设和运营成本是旧版本的1/3，每个换电站的电池数也从原来的5块增加到8块。

一直以来汽车产业都是以重资产、重运营著称，但蔚来坚持走了7年的这条路，看起来是一个比传统汽车公司更重的模式。既要增长，又要降本，还要确保输出稳定的服务—可以预见，这家公司注定会长期处在多重矛盾的拉锯之中，但最终只要消费者满意，蔚来的脚下就是活水，一切便可以继续。

理想：要让目标用户说出“我没的选”

“我没的选。”生活在成都的刘翔2020年4月买了理想汽车的首款量产车理想ONE。每当有人问起他的“尝鲜理由”，他总是这么回答。

“说实话，这辆车并不吸引我。外形挺平庸，悬挂硬邦邦的，过颠簸路面不太舒服，音响还很糟—我之前对车内音响很讲究。”刘翔一口气列举了理想ONE的诸多缺点，最后又重复了那句“但没的选”。

理想ONE为何成了刘翔的“唯一选项”？购车前，他脑中有一张清晰的需求清单，区分出刚需和个人偏好。刚需有两条：一辆3排座椅的SUV，用来全家周末自驾游，两个孩子都需要安全座椅;可以在线更新的智能化软件系统。

第一条刚需排除了充电时间长、不适合跑长途的纯电动车，第二条则排除了那些传统的燃油车。刘翔的上一辆车是2013年上市的凯迪拉克XTS，这是当年少有的大液晶屏、车载系统体验靠近智能手机的车型。最后，他发现剩下的答案只有理想汽车2019年上市的增程式电动SUV—理想ONE。

刘翔这样的购车决策过程，可能是理想汽车的创始人李想最希望看到的。这和他开发这辆车的逻辑完全重合，也证明他和同事那些反汽车公司传统的做事方式奏效了。

在中国的电动车市场，目前只有理想ONE选择了一种名叫“增程式电驱动技术”的解决方案—用一台发动机+一台发电机将油转化为电，再将电输出给驱动电机，让整辆车跑起来，富余的电会被充进电池。

相比传统燃油车，增程式能让发动机始终处于效率最高的运转状态，所以省油，而整车的各个系统是靠电提供能源的，它也能采用纯电动车一样的电子电气架构，以及带来纯电驱动的加速平顺、提速快等优势。

说到缺点，用来串联电池和电动机的发动机系统很复杂，技术开发成本高，减排效果不如纯电动车。所以大多数汽车公司都把增程式看作一种过渡技术，不愿花精力研发它。在理想之前，最著名的增程式电动车是通用的沃兰达，但2019年3月它彻底停产了，就在理想ONE上市前一个月。

选择成为“少数派”，这甚至给理想公司的融资和造车带来麻烦。投资人和供应商不相信这个产品能卖得动。但这款车在2020年11月卖出4646辆，在中国市场30万元以上的SUV中排名第八—没有一个本土品牌车型在价格和月销量上同时超过它，包括蔚来。考虑到这是一款上市两个月、只在50多个门店销售的新车，理想ONE算得上畅销。