电动车激战购物中心

地段！地段！地段！

如果一个创业不久的电动车品牌想用所谓体面又新潮的方式与消费者见面，决定在上海开个体验店，那么无论它是去浦西的南京西路、浦东的陆家嘴，还是城郊的南翔，都会在商场或街面上遇见友商，而且不止一个—如今上海商业氛围最好的地段，几乎都出现了电动车门店“聚首”的盛况。

北京城里的竞争也是白热化的。《第一财经》杂志获悉，为了开出最理想的“首店”，一个电动车品牌已通过代理机构在北京各大商圈接触了超过100个潜在的开店位置，但至今没有定 论。

侨福芳草地、蓝色港湾，东方广场……这些城中原本以氛围良好或租金昂贵出名的购物中心最近都感到头疼，在特斯拉、蔚来、理想、Polestar极星这些知名与不知名的电动车品牌争相入驻之后，商场里已经有了点郊区汽车城的味 儿。

过去二十多年来，对市中心最好地段的临街铺位有狂热追求的一直是顶级奢侈品、快时尚和餐饮业;而现在，那种志在必得的自信和充沛的租金预算已经转移给了电动汽车品牌—每个商场只有一个一楼，每个一楼只有几个好位置，而这当中随时可能开出一家或几家新的汽车店。

上海南京西路上的购物中心“兴业太古汇”2017年年底开业，前期招商时原本只想招揽一个电动车品牌来尝尝鲜，但如今围绕这个商场几百米的范围内，先后有特斯拉、蔚来、SERES、小鹏、拜腾、威马等多个品牌开了或开过零售体验店，是名副其实的“激战区”。

最早确定要来的是特斯拉。这家公司刚入华时一度以线上订购和口碑推荐为荣，但很快它就意识到，“在城中最黄金的地段开店”才是更符合中国市场的销售策略。

国际地产服务商“第一太平戴维斯”帮特斯拉选定了太古汇中部的一个底楼沿街位。这个点位面积不大，胜在门店边上就能设两个当时在城里十分紧俏的“超级充电桩”。在服务特斯拉之前，第一太平戴维斯在中国引以为傲的零售品牌客户包括苹果、Victoria Secret和lululemon。特斯拉看上去也像是能跻身这个名单的公司。

到2016年下半年，彼时刚成立不久、尚无一款量产车的蔚来也来了。曾参与这一项目招商过程的工作人员向《第一财经》杂志回忆，为了将国内第一个旗舰零售店“蔚来中心”开进兴业太古汇，蔚来利用了能想到的几乎所有资源，包括但不限于—由曾任万宝龙中国董事总经理的高管陆晓明与商场做前期沟通;邀请商场股东方观看有蔚来NEXTEV车队参加的Formula E大奖赛;讨论租用同项目内的写字楼顶楼整层用于中国区总部办公等等。

最终说服商场的，是一个以“生活方式”为核心的门店方案。蔚来承诺将把大量空间专门用于服务会员，设立亲子区、图书室、活动场所和咖啡吧，实际用于卖车的比例并不大。为达到满意的装修效果，这个初装时就耗资3000万元的门店还曾“敲掉重做”，又推迟了8个月才最终开业。

当然还有钱。根据一份2020年3月披露的民事判决书，蔚来在自2017年起的5年内，平均每月要为太古汇的这家店支付138.9万元的租金。前述招商人员还透露，当时与蔚来竞争同一商铺点位的是方所书店，后者也交出了颇具吸引力的门店设计方案，却最多只能支付相当于蔚来1/7至1/8的租金费用。

以“蔚来中心”为代表的这种“在核心商圈开大店”的思路，着实刺激了不少电动汽车品牌和亟需强力品牌填充铺位的商场。和当年的奢侈品、快时尚客户类似，电动车品牌大多喜欢一楼（流量大、方便运车进场）、通透的展示面（最好临街）、独立的出入口、没有柱子的内部空间……一系列要求都是为了让消费者在相对舒适的氛围下，了解品牌仅有的几款量产车。

即使是因“抠门”在粉丝中传为美谈的理想汽车，为这类门店支付租金时也远比外界想象的大方。一家地产代理行了解到的情况是：拿下北京东方广场“金角”位置、总面积接近2000平方米的上下楼两个商铺之后，理想汽车付给中介机构世邦魏理仕的佣金高达200万至300万元。依照行业惯例，这一数字相当于理想汽车这家门店在租期内的平均月租金水平。

“我们接触的很多品牌，想开的都是在市场上的第一家、第二家零售店。他们会要求一定要在核心商圈选最好的项目。就比如三里屯原来Mercedes me那个位置，要做旗舰店的几乎都会考虑一下。”第一太平戴维斯华北区商铺租赁部负责人王蕾对《第一财经》杂志表示。

在这些热衷宣传生活方式的电动车公司抢得话语权之前，Mer c e de s me是汽车零售门店中有名的“不务正业”案例。在“社区化”的营销理念指导下，当时偌大的店内展示的车很少，却有一个正经的餐厅。2020年6月30日，Mercedes me三里屯店突然宣告结业，这才有了其他电动车品牌竞逐该商铺的机会。

斥重金造大店，对于汽车公司满足虚荣心的效果极佳，但其销售效率明显逊于灵活的小型门店。

接受《第一财经》杂志采访时，蔚来汽车上海区域总经理夏庆华复盘了蔚来2019年8月在上海虹桥南丰城做的第一个小型门店“蔚来空间”的情况：那也是一个位于商场内的店面，但只有150平方米。如果要让消费者比较舒适地体验，展示两台车就是上限。原来的租户是珠宝品牌Pandora，一街之隔的另一个商场里就有特斯拉的门店。

为了能尽快开业，夏庆华沿用了大量老店的硬装，仅用10天时间稍加完善，当年8月4日就对外营业了。到2020年年初，这个店已经可以实现每月400至500人试驾，试驾者中有约10%会支付2万元的“大定”预购款。

京沪两地电动车门店分布

在新冠疫情严峻、全城商场空置率高企的2020年3月，这位蔚来汽车上海区域总经理还特意对外放出风声—只要有意向，有150平方米至200平方米空铺的商场都可以找蔚来谈开店的机会。

结果，他签下了比想象中更多的租约合同，甚至还获得了一个与特斯拉“肩并肩”的机会。那是一家位于上海徐汇区的商场，刚从一个“国际零售大牌”手里清退出400平方米的铺位，准备一分为二，让特斯拉和蔚来成为邻居。

“最早蔚来开店，是追着特斯拉，因为当时Model X均价80万至90万元，ES8均价是50万元。2019年，特斯拉会追着蔚来开店，因为那时候我们卖35.7万元的ES6，他们卖37.7万的Model3，但品牌更成熟。到了2020年，我们两家又愿意在一起了，因为25万元的特斯拉是低配版轿车、BaaS方案不带电池的蔚来SUV是2 7万元。面对这种需要长时间决策的消费品，店开在一起可以让消费者有更多的选择和比较。”夏庆华对《第一财经》杂志表示。

上海浦东一家购物中心的工作人员也肯定了蔚来在小店模式下的销售能力—将位置相对一般的空铺出租给蔚来之后，这家店在2020年年底的单月销售额已经达到3000万元左右。与之类似，特斯拉在兴业太古汇开的小店，单月销售额也在数千万元水平。

“蔚来一般可以贡献我们商场销售目标的20%，一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平。”上述浦东购物中心工作人员对《第一财经》杂志表示，“不过这样的客户，商场只能收到固定租金，没法按比例拿扣点。所以我们会将电动车视作一个补充业态，甚至可以做次主力店，但主力店还是会留给零售品牌。”

上海

北京

第一太平戴维斯华北区商铺租赁部资深招商经理张蕾掌握的数据显示，特斯拉开在京郊顺义区“祥云小镇”、海淀区清河万象汇的店铺，甚至比一些核心商业区项目销售表现更好。因为周边住宅区里自购住房的多、租住的少，有小孩家庭的消费力和消费意愿相对高于喜爱新鲜技术产品的年轻人。

“北京城市面积大且商业分布不均，可供品牌选择，尤其是作为首店选择的项目有限。近年电动车品牌井喷式投入市场，更是加剧了竞争。”张蕾对《第一财经》杂志表示。

即使是特斯拉，进驻到一个新开的商场里也不一定有挑挑拣拣的机会。比如在上海西郊开业不久的大型购物中心“南翔印象城MEGA”里，首层的不同位置塞下了包括特斯拉、蔚来、小鹏、理想、上汽R汽车在内的5家电动车品牌。特斯拉的门店面积并不是这5家店中最大的，只能紧凑地放下两台车。看车的顾客一旦多起来，店里会显得比隔壁的奶茶店还要嘈杂。

但商场的工作人员以及其他电动车品牌的店长，都知道这家特斯拉门店选址的小玄机—南翔印象城是一个总面积超过34万平方米的超大型商场，结构复杂。特斯拉的这家店正对着整个商场内人流量最大的手扶电梯，又处于商场两个主入口的交汇之处。相比之下，小鹏、蔚来则被“肩并肩”地安排在了商场一条次动线的中部，各拿了一个小店面，层高、光线都相对受限，更依赖品牌自身吸引客流。

在商场里开店，也意味着门店员工的安排要围绕着商场的时刻表轮转。《第一财经》杂志记者在南翔印象城走访的3家电动车门店中，大店型的理想、R汽车为两班轮转制，小店型的小鹏为三班轮转制。工作日里，门店的客流高峰期与早晚高峰相对一致;一到周末，就要从下午1点之后持续忙到商场关门前。

开门做生意，来的都是客。南翔印象城覆盖的消费者群体，既有在附近置业的年轻家庭，也有在嘉定老城或是上海国际汽车城工作的人。

R汽车的门店就接待过退休的汽车工程师，“坐在店里跟我们聊怎么改进新车的设计细节”。小鹏则会强调在接待家庭客户时不能冷落小朋友，要请他们尝试与车内的AI助手“小P”对话，或是用车内的屏幕试播一段动画片等等。

在直营零售门店中，这些电动车品牌往往都会不厌其烦地强调：员工的主要工作不是传统4S店中常见的促成交易，而是为每位潜在消费者介绍品牌、产品和特性，形成好奇心和好感度，并努力促成一次试驾。在同一个商场里遇见友商、乃至好几个友商，有时候反而是好事—想买电动车的消费者会更集中地出现，不是被这个品牌转化，就是被那个品牌转化。