老建筑，新秀场

（文 / 贾冬婷）

( 上海淮海路796号双子别墅 )

Shopping Mall，大牌的中国式跃进

所有目光都不会忽略，LV的巨大玻璃罩包住了上海恒隆广场外墙，在宣告LV的唯我独尊，也宣告着恒隆上海第一时尚高地的地位。

奢侈品牌在上海的场所争夺战自2007年开始打响。那一年的仲量联行报告称，LV在寻找2000平方米的店面，Fendi寻找500平方米以上的空间，Gucci准备开一家上下两层、面积超500平方米的零售店，万宝龙在中信泰富广场的全新旗舰店则拥有600平方米的面积……

转折出现在3年前。2004年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，从此，外商在中国可以在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域进行独资经营，外资品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。而在跃过2005年股市冰点后，在仲量联行商铺部中国区董事邓汝舜印象里，仿佛是一夜间，很多非企业主的“银领”在国内崛起，这一代新富阶层有能力也有意愿购买奢侈品。Ernst & Young公司的调查报告显示，2006年，中国奢侈品市场的挺进速度达50%。

“地段，地段，还是地段。”邓汝舜对本刊记者说，这是奢侈品牌选址的首要考虑。其次是物业组合，再次是体量。因此，这些品牌的目光都盯着南京西路恒隆广场、中信泰富、梅陇镇广场所连成的三点一线，这里汇集了高档写字楼和酒店，正聚集了奢侈品的目标消费者，号称奢侈品最集中的“黄金一里”。

( 意大利建筑师Filippo Gabbiani（右）和搭档Andrea Destefanis )

“恒隆并不是一个计划出来的高端物业。”邓汝舜说，恒隆当年还差一点把佐丹奴放在门口的醒目位置。2004年的品牌升级是有点被迫意味的，当时上海市政府要求南京路一层全部要换成品牌专卖店，因此那里的商场就只有拱手将场地租借给高端品牌。恒隆广场总经理何磐光认为这些品牌一开始的步伐比较保守，“我们至少和Gucci谈了3年。购物中心初期的低租金甚至免租策略是吸引奢侈品牌进驻的重要手段，恒隆广场给顶级品牌制定的保底租金水平只有一般品牌的50%，甚至更低”。

2004年9月23日，LV亚太区的最大旗舰店在恒隆广场揭幕，标志着恒隆广场在“黄金一里”的奢侈品牌争夺战中胜出。“LV就是那个主角。”邓汝舜曾在2005～2008年任北京金融街购物中心总经理，他将大型购物中心招商比做排戏——写好剧本，先找到主角，再找配角。“LV招商的要求很多，比如面积不能少于1000平方米。在金融街的招商中，LV提出，别的品牌绝对不能比它的面积大，这一点白纸黑字写在合同中。而Gucci则对我们提出，不能比LV小。我们都答应下来。后来不得已玩了文字游戏，结果是两家大小一模一样。”邓汝舜说，虽然大牌个个都是超模，相互不买账，可实际上也要相互依赖，“有品牌打电话给我，不满LV比他们大。我就说：‘你要我把LV赶走吗？’那边马上就不吭声了”。

( 登喜路二层的销售区 )

也如同超模走秀的T台，何磐光说：“Shopping Mall所谓的高档，不等于一定要用非常昂贵的材料，最重要的是简洁、明朗的感觉。不要跟牌子的橱窗来竞争。”

恒隆广场已经占据了上海高档消费的制高点。何磐光说，2007年恒隆的租金已经上涨了50%，保底租金高达每平方米每天7美元。而进入恒隆广场的20多个品牌，其营业额租金往往比保底租金高了两三倍。根据保底租金和营业额租金两者取其高的合作方式，恒隆从奢侈品销售中尝到战果。

( 仲量联行商铺部中国区董事邓汝舜 )

复旦大学营销系助理教授、国际奢侈品公司顾问卢晓通过对792名年收入30万元以上、教育程度不限的“新富阶层”的问卷调查认为，与国外不同，中国不存在“Old Money”（老钱阶层），奢侈品消费者平均比国外年轻10岁以上，在改革开放中完成第一桶金的积累，大都是“富一代”。与西方消费者更多是通过上一辈甚至是上几辈认知和消费奢侈品、因之更注重品牌的历史相比，中国消费者更认“品牌”。“一开始进入中国市场肯定是赔钱，比如90年代初最早通过高档酒店进入中国的几个奢侈品牌，Zegna、LV、Cartier……赔钱赔了十几年。但这是个战略选择，事实证明，市场一旦放开，品牌知名度迅速转化为盈利。之后再进来的品牌所花的成本比当初LV更高，越晚越不利。”卢晓对本刊记者说。

意识到这一点的奢侈品牌加速了在上海的跑马圈地。但他们很快发现，“黄金一里”已经很难插足进去了。新的Shopping Mall的建造赶不上需求，高档商业地段的培育更需要时间，奢侈品牌开始转向上海滩的历史建筑。

( 江诗丹顿设有收藏家沙龙 )

外滩，橱窗效应

第一个吃螃蟹的是Giorgio Armani。2004年4月，Armani将它在上海的旗舰店选在外滩3号，这座旧日银行大楼刚刚开始向高档商业置换，也是当时被建筑师们戏称为“租界时期的木乃伊”的外滩万国建筑群中的第一个。

( 6月6日，GUCCI在上海的旗舰店开张，这是GUCCI在中国的第28家店面 )

3号推倒了多米诺骨牌中的第一张。自此，外滩这些宏伟建筑的意义，就不再只是观赏和对权力的表达，而朝向更商业化的诉求。“为什么是奢侈品？”原外滩18号市场总监李永年对本刊记者说，这是基于外滩建筑本身的特点，“以电梯为例，18号只有两座客用电梯，如果再增加电梯，就会破坏大楼的结构。因此，为了保护这栋大楼，必须严格控制人流量。这里的酒吧不能让人多得连根针都插不进去，这里也不能有狂欢的派对，因此只能引进高档餐饮”。李永年说，在外滩商业还未形成集团态势的情况下，可能要忍受两三年的寂寞，所以要找到一些注重形象的品牌，占住外滩稀缺的“桥头堡”，作为品牌的展示橱窗。

Kokaistudios的意大利建筑师Filippo Gabbiani还记得第一次来到外滩18号的情景：傍晚阳光洒进久未启封的老楼中，那份不动声色的优雅深深地打动了他。他对本刊记者说，历史建筑与奢侈品之间存在一种天然联系，在欧洲也一样，最美丽的建筑代表着最奢华的产品。“历史建筑本身就代表着一种奢华，是一种传统的、稳固的、强壮的、永恒的象征。而奢侈品是什么？是商品中的诗歌艺术，那些几个世纪来手工制作的精美产品就是美的体现。奢侈品、历史、文化之间都是有联系的。中国的奢侈品牌观念依旧不重，中国的生产线非常有力然而却不是真正地与奢侈品世界形成联系。我们的任务就是要保留这种可以称之为社会遗产的东西。”

( Zegna亚洲最大的旗舰店就矗立在外滩18号的临街位置 )

Filippo Gabbiani和搭档Andrea Destefanis希望找到一种对外滩优雅和奢华象征的新的阐述方式。他们认为，很多历史学家都花很多年时间深入地研究过外滩的历史，但对于外滩历史过分关注的设计师设计出来的改建方案并不尽如人意，因为并没有体现出外滩作为一个各种生活方式、各种建筑风格的统一体的角色。外滩是对于居住在那里的人们的生活状态的表达，是对于美和奢华的概念的阐述。这样的风格需要被延续。“上海并不是一个典型的中国城市，一直不是。上海是西方与东方碰撞的地方。我们来自威尼斯，来自西方，但是我们在改建的过程中，是用欧洲的技术和思维来表达东方的风格。我们看到了这些年外滩都发生了什么。很多人来来去去，但是没有人可以被允许走进外滩的建筑，因为都是古老的银行。外滩曾经是一种权力象征，是贸易的中心，现在保留这种象征意义是很重要的。所以外滩建筑需要被开放给众人来体会。”

与外滩3号让人沉入历史不同，Filippo和Andrea所打造的外滩18号在历史的沉静外壳下是一个激情的内在：通透中庭是简洁空旷的白，正中Gabbiani玻璃世家第三代传人Filippo亲手制作的两盏红色“玛丽莲”大吊灯冲破沉寂。为什么以红色为基调？外滩18号的内部说法是，每逢晴天下午14点左右，一江之隔的东方明珠顶部经阳光照射将其一团酒红色的光晖映射在18号的大堂前。但Filippo否认了这一说法，他神秘地说，是因为“风水”：“你注意到了吗？我们还在楼梯上装饰了一些宝石，这些宝石代表着水的意象，一种水流进来的效果。正确的颜色和设计效果来自中国建筑风水中火、水和土之间的联系。”

( 外滩18号的中庭 )

2006年，Kokaistudios凭外滩18号的修复项目获得联合国教科文组织颁发的亚太地区文化遗产保护项目杰出奖，获奖原因之一在于建筑改造修复和商业运作的完美结合。包括Cartier、Zegna在内的13家顶级品牌不得不接受外滩18号过于严苛的进驻规定：不能包柱子、不能动天花板、不能破墙、不能穿洞……相关“禁忌”达100多项。

Zegna亚洲最大的旗舰店就矗立在18号的临街位置，一到三层将近1000平方米的庞大规模与其在中国的业绩相匹配：这个1991年就进入中国市场的意大利顶级男装品牌，目前在中国的销售额已经超过日本，占全球第二位。窗外正对黄浦江和对岸的东方明珠，店主管卡尔告诉本刊记者：“为了找到最好的风景，我们几乎走遍了这一区的所有备选地点，这里的视野是最好的。”

( 历峰双墅商贸有限公司总经理张嘉恒 )

“高端品牌带给客人的不仅是购物，更应该像一次完美的旅行，从进店的那一刻就开始。”卡尔说，全世界的Zegna旗舰店只有中国这一间具有鲜明的地方特色，比如屏风式拉门，还有中国元素的地板和装饰。

穿过一扇移门，就进入了量身定制服务室，这是这家旗舰店的特色服务。经验丰富的量身定制顾问开始和客人讨论服装需求——你心仪的样式、面料、色彩以及生活方式。在有了初步的讨论之后，打板师就该出场了——一位衣冠楚楚的绅士，身穿精致考究的衬衫，脖子上挂了一卷软尺。那卷软尺开始在你脖子上游移，然后是肩膀、手肘，手肘到手腕，以及袖口的长度，左手的袖长略加了一些长度，“你平时习惯用左手吧？”接着便是选面料，卡尔滔滔不绝：“我们的量身定制系列提供超过350种传统面料与120多种季节性织物，它们的色调与图案都紧跟时尚。当然，推荐款是15MilMil15 Double Warp，它的名字来源于织物的纯度，每根纱线的细度为15微米，约为人类毛发的1/5到1/6。”

( 登喜路二层的销售区 )

玻璃窗内，在Zegna有8年工作经验的裁缝林师傅正在手工制作一件西装，他把这视为一项艺术。“手表习惯戴在左手会使左袖口略为宽松，结婚场合为插花留下扣眼……这些细节都是机器所不能替代的。”林师傅告诉本刊记者，Zegna规定机器锁扣眼要108针，“但手工不可能那么精细。有时候为了保留手工痕迹，我甚至会故意留一点破绽”——他狡黠地一笑，“用微米计算的”。

“外滩的每栋楼都是一个个散落的‘点’，可能10座建筑后才能看到第二家店。”邓汝舜说，比如从3号的Armani到18号的Zegna，因为停车不方便，可能要走10分钟，走得满脸灰土……这样怎么能吸引高端消费者呢？他认为，与恒隆相比，这里展示的作用大于销售。

如今，外滩大楼里的奢侈品牌正在经历最黑暗的时期。正值世博会前夕的外滩大改造，整个楼前都成了一个大工地，机器轰鸣，尘土飞扬。但一旦改造完工，地面将以步行为主，由外滩建筑群可漫步至黄浦江边，地下是交通通道和停车场，想象中的商业中心才能真正实现。

奢侈品牌将现在看做是黎明前的黑暗。去年底，仲量联行中国区董事陈立民带人去看项目，负责外滩置换的久事集团给了他四栋楼选择，“隔了一段时间再问，这四栋楼全卖完了”——越来越多的奢侈品牌涌向这里。多得让陈立民数不过来：18号旁边的和平饭店正在改造，对面将是斯沃琪集团的旗舰店。对面27号被萨克斯第五大道百货公司买下，31号的半岛酒店即将开业，33号将成为“阿曼酒店”，外滩1500米黄金大道的商业变身延伸至“外滩源”。

主题楼，进一步的自我表达

不再满足于店中店的销售和展示，奢侈品牌开始转移到独栋建筑里寻求表达空间，这一趋势与城市的升级相互呼应。今年3月初，世界著名玩具品牌芭比娃娃，在淮海路上开出了它的全球首家旗舰店。而在芭比对面，上海最早的外资百货商店之一、在淮海路上经营了15年之久的华亭伊势丹则在去年底悄然谢幕，即将被一家全球知名的家居品牌馆替代。一进一退，透露出的正是淮海路最新一轮商业结构调整的思路。

卢湾区经委主任张杰说：“这里以前叫做霞飞路，在20世纪30年代，这里是‘东方巴黎’，去霞飞路兜兜不仅是买东西那么简单，更深的味道在于看看橱窗，歇歇脚喝杯咖啡吃顿西餐，那可是风行‘上只角’的一个相当优雅、时髦、洋派的休闲行为。”张杰认为，淮海路市中心的地理位置不会变，沿街的法国梧桐和西段的历史风貌建筑不会变，但是处于南京西路高档消费和徐家汇中档消费的夹缝间，这几年地位比较尴尬。“因此，从去年开始拟定了淮海中路商业结构调整三年改造计划，打造成以主题楼为形式的新商业模式。”

“Richemont(历峰)集团在2005年意识到，中国奢侈品市场的临界点到了。”历峰双墅商贸有限公司总经理张嘉恒对本刊记者说。历峰集团是仅次于LVMH的世界第二大奢侈品集团，他们决定在上海选点投资。当时集团旗下的Dunhill(登喜路)想在上海寻找“登喜路之家”，找到了淮海路796号，这是隐藏于法国梧桐后的两栋新古典主义风格的双子别墅，并行矗立，结构对称，但在用做电影局办公楼之后荒废日久。张嘉恒说，这里是沪上买办姜炳生在19世纪20年代初始建的，东楼最初建于1921年，用作办公之用；1927年又新建了一栋与东楼规模格局完全一致的别墅，以此进一步扩张产业和供自家居住。

“基地总占地约4500平方米，用做一个品牌太大了。登喜路只想占据一侧。”张嘉恒说，于是在历峰集团内部选择，旗下的江诗丹顿成为双子别墅的另一个主人。整个项目的改造就花了1.4亿元。

去年底完成的这一工程，隐藏在低调的“淮海路796号”门牌后面，穿过长长的甬道，树木、草坪、别墅才一步步豁然开朗。“为什么不把它打开呢？因为我们不希望像普通商场那样做橱窗展示，吸引人流，希望打破这种零售的概念。”张嘉恒说，796号只希望吸引少部分高端消费者，因此做成一个私密的、“家”的概念下的顶级俱乐部。因此，别墅的三四层相应设立了Kee Club，以及后面的香格纳画廊。

项目改造仍交由在修复外滩18号中建立口碑的Kokaistudios，主设计师Filippo Gabbiani对本刊记者说，设计焦点在于如何完美地平衡历史别墅本身强烈典雅的新古典主义风格建筑特征和新建建筑的现代风格，使这两种风格互相融合。“经过Kokaistudios修复部Tonini教授详细调查和分析，发现建筑大部分原表面被一系列粗糙的表层覆盖着，这是过去试图改建的糟糕后果。为了保存和复原别墅的原有风貌，修复策略应包括第一时间参考文献对原建筑表面进行修复，同时对所有留存的细节进行保护，诸如旧钢窗、木制地板、天花、楼梯和原装饰物。”

“江诗丹顿之家”位于东幢别墅内，其品牌市场主任对本刊记者介绍，这栋楼原为办公楼，分隔空间较小，更适合钟表的展示。这栋别墅原本就以典雅精致的黑白色为主调，Filippo采用30年代老上海建筑惯用的外墙粉刷技术，流露出柔和、亮丽的效果，反映了当代装饰设计的时尚现代感。塔司干柱式结构的外部设计，凸显了整体感，简洁传统中透露着当代气息。橡木材质的地板经传统工艺处理重现了木材的原始纹路及30年代的原貌；楼梯保留了细致专业的30年代手工雕刻图画，并用传统的中国汉漆打磨完成；漫溢装饰主义风潮的彩绘玻璃把大门和楼梯装点得奕奕生辉；古典几何设计的天花配以Fillippo设计的黑色吊灯为整体内部装饰，灵感来源于30年代老上海的黑白风格。

别墅一楼为销售区，品牌市场主任介绍，江诗丹顿为除日内瓦之外的第二家旗舰店——上海之家带来了四款特别款，仅在此有售。最特别的是Métiers d'Art艺术大师珐琅彩绘腕表，腕表的设计灵感来源于“江诗丹顿之家”内的古董彩绘玻璃窗户，设计师将玻璃彩绘的概念融入表盘的设计中，选用玻璃窗户的色彩以凸显表盘的层次感，几何形小时刻度设计源自别墅大堂内的大理石地板。表盘采用高温明火珐琅烧制工艺，一大原因在于，中国早在几千年前便开始使用珐琅工艺，尤其以景泰蓝最富盛名。

二楼的收藏家沙龙由一位瑞士制表大师坐镇，客人可以与之互动，揭开腕表制作与维修的神秘面纱。这里甚至有业界首创的“阁楼工匠工作坊特别定制”服务，想要一块完全属于自己举世无双的腕表不再是神话。一个神秘小门内还有Pinel & Pinel特别为江诗丹顿量身打造的全球唯一的名表保险箱，关上形似一个旅行箱，打开则是18个小格子，每个可放14只表，将有专人定时为其保养。品牌市场主任说，每一个格子有两把钥匙，一把在客人手中，一把由制表大师保管，要两把钥匙同时开启才能打开。

西楼的登喜路之家则是另一种风格，一个梦想家的游乐场。这栋别墅原本就以天然木饰面为主，Filippo通过相对简洁和现代的设计风格对其室内进行装饰。左墙是一张硕大的地图，以精致的“雕刻”风格和手绘记录了Alfred Dunhill“从伦敦到上海”的时空旅程，从1924年建立的登喜路巴黎店，到登喜路老主顾英国情报军官“阿拉伯的劳伦斯”所骑的电单车，还有1927年登喜路总经理Clement Court的东方之旅……

二层中央的地毯是指南针图案，沙发中间的桌子本来是个油箱，左侧的工作台由1944年出产的DC-3飞机机翼改制而成，还有货真价实全球限量出品3部、目前仅剩1部的Alfred Dunhill Egli-Vincent摩托车，来自伦敦古董市场的飞机模型和地球仪，甚至还有按照Dunhill老式打火机原样放大成的真的鱼缸。在二层销售区，受训于伦敦Savile Row裁缝街的剪裁大师Daniel Williams主理高级定制剪裁服务。如果累了，可以在传统英式理容室坐下来，抬头仰望，天花板是一个手绘的花园池塘，让人如置身水底，可见水面涟漪和天际密云。

登喜路的这个“家”与Alfred Dunhill本人的基因一脉相承。1893年，Alfred Dunhill年仅21岁，他接管了位于伦敦尤斯顿街的家族马具事业，并将其发展成提供汽车配件产品和驾驶服饰的专门商店。在他的店里，男人们兴奋得摩拳擦掌，这里有驾乘皮大衣、头盔、护目镜、汽车喇叭、仪表盘时钟、行李箱、钓竿、鱼线轮、板球、高尔夫球装备，乃至为飞行先锋们设计的“Avorities”飞行装备……100多年后的今天，随着“家”和梦想的旅行依旧在地球上盛传。

目前淮海路796号周边的沿街商铺也即将置换。张嘉恒说，这里也将成为历峰旗下其他七大品牌——Cartier、MONTBLANC、Jaeger LeCoutre、Piaget、IWC、Van Cleef ＆ Arpels、Roger Dubuis的店面。他说，当时历峰集团打算一起租下连续的798～810门牌号，就是出于在上海集中建立品牌形象的考虑。淮海路796号建好后，也吸引了竞争对手LVMH老板专门前来观摩，啧啧称赞。当时并不知道这么大的金融危机即将到来。但张嘉恒认为，金融危机反而会提升中国在全球奢侈品版图上的位置。2008年几大奢侈品调查报告都指出，中国已成为全球奢侈品唯一增长的市场。现在布局，正当其时。■

（实习记者冯宇辰对本文亦有贡献） 设计公司奢侈品登喜路上海别墅建筑新秀别墅设计