“潮玩”的设计师们

2017年起，潮流玩具品牌泡泡玛特每年在北京和上海各办一次潮玩展。因为疫情，2020年的北京潮玩展被取消，上海潮玩展（STS）则推迟到了11月。

一再地推迟阻止不了消费者的热情。他们装备齐全，自带小马扎，队伍从上海世博展览馆的北门一直蜿蜒到街角。开展后，组成队伍的人冲散、奔跑，在展馆内的指定发售点组织起新队列。试图维持秩序的保安反复喊道：“不要挤，每个人都能买到。”他很快受到排队的人反驳，“怎么可能，是限量的。”

一个多月后，这家几乎凭一己之力定义并带火中国潮玩市场的年轻公司在港股挂牌上市，市值超千亿港元。这让许多投资人感到意外，为何这种看似不起眼的玩具小生意却能吸引大量的现金流？为什么公仔玩偶摇身一变成了“潮玩”就能引发年轻人的购买狂潮？

2020年11月，上海潮玩展门口等待进入的年轻人们。

同样感到意外的还有潮玩设计师们。换作20年前，EDDI很难想象这样的场面会在中国出现。他在2002年创立了潮玩品牌adFunture。adFunture在STS的展位上，除了潮玩，还陈列着不少独立潮牌服饰和画作，也许更符合外界对潮玩的初始印象。

展会期间，EDDI接到两位自称名创优品高管的人递上的名片，对方希望和他合作设计产品。“为什么是名创优品？”他有点疑惑。事实上，这家零售品牌的高管在此次展会上走遍了每个设计师的展位，递名片、加微信，为争取更多原创设计师做准备。2020年12月18日，名创优品孵化的首个子品牌、潮玩集合店TOPTOY开业，70%的IP来自外采，30%的是原创IP产品或独家合作产品。

不仅是名创优品，越来越多和玩具相关或无关的公司进入产业链，不同行业的公司流行起做潮玩周边。下游需求倒推供应端的变化，成熟IP的授权价格水涨船高，一个个设计师、艺术家被视为潜力股，作为IP供应链中的一环，他们的职业轨迹因潮玩市场的兴起而发生改变。

新概念，新行业，新机会

伍超第一次听到“ 潮玩”这个说法，是在2017年。那之前，他从雕塑专业毕业后，在影视广告行业工作。伍超和朋友们成立了潮玩设计师联盟“引力光波”。这个平台和不同设计师签约，在线上、线下的潮玩集合店售卖产品，无论外型还是价格都亲民得多，“一个盲盒的价格五六十元，成本大头在后端的运营和渠道，留给创作者、工作室的利润空间大概在一到两成左右。”他说。

伍超在STS上被邀请上台现场创作大型草图，你仍然能从中看出个人审美和流行文化的碰撞：在怪诞的异形生物体中，露出一个线条卡通的女孩身体。同时，引力光波也有时下受欢迎的盲盒公仔产品，例如身体是汉堡的小螃蟹，和前者的风格相比差异很大。

几年中，伍超见证了很多设计师进入这个行业，数量“起码翻了两倍”。有的像他一样是转行来的，有的是新入门，他们是艺术专业毕业生、设计爱好者甚至以前的消费者。

“设计师当然趋之若鹜。”手办品牌Hobbymax联合创始人哈佳说。“他们也非常希望表现自己，这个行业可以让设计师跟受众接触，被大家崇拜和喜欢，他们可以借此塑造个人品牌，而不是在公司当设计师。”

之前，即使设计师有成熟IP形象，也未必容易授权出去，更别说版权费的议价了。现在，小有名气的IP版权费越来越高。版权费比例从占销售额的5%到10%，升至15%、20%;一次性保底价从50万元变成100万元。哈佳告诉《第一财经》杂志，以前拿IP授权通常只做手办，对应版权费大概三四十万，如今各个公司为了争取授权，还愿意打包做其他产品，一次性付一两百万。

哈佳和Kiking在2015年联合创办了手办品牌Hobbymax，擅长拿日本动漫IP的授权，开发收藏级的手办作品。2016年，Hobbymax与知乎合作的200套刘看山系列在2016年的STS上瞬间售空，这让她看到了区别于手办的“潮玩”市场。几乎与伍超同时，Hobbymax推出潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和刘看山系列。

毕业于动画专业的哈佳和Kiking，是多年的二次元爱好者。早在大学期间，Kiking热衷于研究手办原型，之后加入日本公司学习原型制作。由于要逼真还原作品中的形象，手办玩家格外关注玩具的制作工艺。

这一时期，要找到制作精良的工厂并不容易。有能力生产收藏级玩具，也能理解制作要求的工厂，通常给国外大牌公司供货，和对方有长期业务绑定关系，“国内工厂多多少少占有一丁点股份，很难接外单。”哈佳对《第一财经》杂志说，Hobbymax的产量也满足不了大工厂的产能，他们只能找到一家大型工厂的外围合作工厂。

如果严格按照流程，这类模型玩具的生产首先由设计师、原型师开发原型。除了最初的3D建模，这是个纯粹的手工艺活。在Hobbymax的开发房间里，十余个原型师在面前的案板上制作玩具原型，银色吸尘管道像蜘蛛网一样盘踞在天花板上，在每张桌子前面分出一个入口，吸去打磨过程中的粉尘。

原型开发完成后，交给工厂批量PVC化，经过开模、注塑、打磨、人工喷油和组装，最后产出成品。爱好者对玩具细节考察严苛，“收藏级手办的衡量标准之一是锐度，头发尖要锐利，皮带上的针要锐利。”哈佳对《第一财经》杂志介绍。这就对工厂提出种种细致的要求，比如一个模具里不能开太多零部件，否则可能出现覆盖不掉的纹路，工人也需要具备一定手工专业能力。

仅仅过去5年，“找代工厂变得容易多了”，哈佳说，现在Hobbymax的合作工厂已经有15家。国内潮玩需求量的增长让中国工厂不得不重视起这块业务。她亲眼见到一家只有60人的工厂，通过接潮玩订单迅速增加到300多人。有此前积累的工艺和生产基础，Hobbymax推出潮玩支线JoyBrain也更容易。

工厂老板们甚至主动出来拉潮玩业务，“经常看到他们在展会上递名片，问要不要到我这里生产。”伍超告诉《第一财经》杂志，他在东莞有5家代工厂，其中就包括日本老牌游戏公司万代南梦宫的代工厂。

和服装、美妆等其他行业一样，中国制造的优势也为潮玩产业的爆发提供了基础。2019年，中国玩具年出口额达311亿美元，同比增长24%，其中广东省的出口额就占60%。但如果厂商们要做内销，这还需要一个玩具品牌和它引领的一个概念的流行。

从“潮玩”到“中国式潮玩”

实际上，在内地迅速火起来的“潮玩”概念，已经经历过了本土化的“改造”。

2014年，还是“潮流百货集合店”的泡泡玛特引进了Sonny Angel，一个光屁股、圆眼睛，身着不同头饰和上衣的天使小男孩，被归在玩具品类里。

Sonny Angel背后的公司Dreams（多丽梦）日本株式会社（以下简称“多丽梦”）成立于1996年，主要产品是耳机、储蓄罐、浴灯等生活杂货，并在杂货店中售卖。Sonny Angel也是被当作装饰摆件设计出来的。

数据显示，玩具品类销售保持高速增长，到2015年已占据泡泡玛特近50%的销售额。受此启发，泡泡玛特决定聚焦到玩具上，他们找到一个蓝眼睛、噘着嘴的小女孩IP形象—由香港艺术家Kenny Wong设计的Molly。

关键的不同在于，Molly不再被定位于家居装饰品，而是被赋予潮流玩具的定义。“我们想把玩具卖给成年人，最合适的词就是‘潮流’，来告诉大家它不简简单单是一个玩具，”泡泡玛特创始人王宁在潮玩产业论坛的演讲中说道，“叫成人玩具又有些不合适。”

而从文化起源、设计风格，以及背后的生产链条来看，潮流玩具—也就是狭义上所指的设计师玩具—在最初其实带有一丝反大规模生产的意味。

2000年，EDDI从多伦多回到香港，第一次在潮玩展上看到香港艺术家Michael Lau与Eric So用自己设计的形象制作的潮玩。这些玩具和他之前收藏的手办不一样，它们“偏艺术性”，不再严格还原作品里的固有形象，而是表现出创作者天马行空的个人风格。这类玩具不迎合儿童受众与主流市场，多由独立设计师、艺术家创作，形象来源可能是他们的某幅画作，更依靠视觉表达或是创作者声誉来吸引消费者。

Michael Lau与Eric So被认为是最早一批香港职业潮玩设计师。1990年代末、2000年代初正值街头文化的高峰期，街头文化延伸到音乐、影视、时尚等不同领域，同样也用在模型玩具上。当前潮玩界最知名的KAWS，最早便是和日本服饰品牌Bounty-Hunter’s联名尝试潮玩。玩具公司Medicom Toy于2001年推出的BE@RBRICK，则创造了平台型玩具的玩法，请不同品牌、设计师、艺术家在空白BE@RBRICK原型上创作，作为联名限量版发售。而Michael Lau与Eric So这样的设计师，则将潮玩从附加商品变成了个人品牌的主要产品。