最后1公里？不，是最后500米

家住合肥望湖城的陈玲玲一家，生活的大半消费都是在社区周边完成的。

一天24小时中，刨去早上8点到傍晚5点30分的上班时间，以及通勤路上用去的两个小时，陈玲玲一家剩下的时间要么待在家里，要么周末待在肥西的父母家——大人在家补觉、刷手机，女儿出门上兴趣班。

陈玲玲出生于1983年，2008年结婚，如今有一个9岁的女儿，一个3岁的儿子。结婚前，她和当时的男朋友也是现在的丈夫吃遍了合肥的大街小巷。结婚后，夫妇二人大部分时间都在忙与孩子有关的生活：教育、换季服装以及营养保障。丈夫负责孩子的一日三餐、送女儿去兴趣班，陈玲玲负责为孩子挑选衣物和营养品。

衣服、营养品、日化甚至床垫，陈玲玲都热衷网购，点点手机就完成。剩下的教育，以及与吃有关的东西，则在社区周边解决。在她所居住的望湖城小区，有多家水果店、生鲜店、药房，以及教培中心。

工作日，一家人的日程表几乎固定，早上8点左右大人上班，女儿去学校，晚上大概7点到家。小区门口的商业街在他们的固定动线上。

整个望湖城住宅项目的常住人口近10万人。需求稳定、动线可预测，像陈玲玲这样居住在大型封闭小区的城市核心家庭，是线下连锁品牌和线上流量平台共同争夺的消费对象。在城市商业话题中，社区的价值，正在反超商圈的概念。

中国的城镇化率逐步上升

合肥市的人口变化

互联网创业者对于社区消费潜力的觉知，并非始于2020年—后疫情时代。从2010年的团购大战算起，10年时间内，基于社区这个地理维度的创业风口，已刮过至少七八轮—外卖、社区O2O、到家服务、前置仓、新零售、社区团购……在这些淘金者眼中，社区里的居民和他们的日常生活被视为“天然流量”。

与此同时，以合肥为例，2015年之后就出现了谊品生鲜、生鲜传奇、邻几便利店等多个面向社区开店的线下连锁品牌。在南方，钱大妈和百果园也分别进驻广州和深圳的小区，两个品牌常常是隔壁邻居。这些连锁品牌都围绕社区开店，面积约200平方米，多数仅聚焦一个品类—生鲜。2019年以来，风险投资交易撮合机构穆棉资本关注过数十个这样的连锁品牌。

从城市化到社区化

到底什么是“社区”？我们要研讨的这个重要概念，与开发商建起的住宅小区，或者是行政体系中的街道和辖区都不同，它是经由居民、商业经营者、社会团体相互交织和互动之后才能形成的产物。过去5年，以社区而非城市为单位组织流量，是线上互联网公司和线下零售商最同步的一次。

2010年前后，网购渐成中国年轻消费者新的消费习惯，越来越多的快递车开始在居民小区里进进出出。而彼时国内各大城市实体商业的关键词依然是“商业综合体”或者“购物中心”，时髦一点的叫法是shopping mall。这些购物中心动辄数万平方米，它们抢占城市核心地带的交通枢纽，很多直接在地铁站上建起商场，试图吸引整个—至少半个城市的人流。

万达和大悦城是当时市场上最受消费者和投资者关注的商业地产公司。伴随购物中心的大量建设，一些业态也进入快速上升期：沃尔玛为代表的大卖场成为标配—2009年，沃尔玛在中国内地新开门店53家，这个纪录保持至今;电影市场也在那个阶段迎来了大爆发，2010年至2011年的两年间，中国电影银幕增加了6918块—2010年之前，中国银幕总数也才6200块。

与此相反，消费者家门口的街边店开始消失，开发商没动力经营社区商业物业。

“如果不是为了拿地，没有开发商愿意做社区商业。”中商数据CEO周长青对《第一财经》杂志说，政府希望社区持续保有活力，所以竞拍土地时，都会要求开发商将其中20%左右的面积拿来建商业物业。这个比例逐年提高，但开发商宁愿把这些物业散售，也不愿长期持有和运营—它们可以招募的连锁化品牌也很少。

合肥传统菜场与现代生鲜零售的密度差异

这种局面在2015年以后有所改善。仅合肥就出现了谊品生鲜、生鲜传奇、邻几便利店等实体连锁零售品牌。

又过了几年，通过微信群或小程序组织订单的预售平台也将它们的触角伸进小区。它们设立的自提点，密度不亚于线下对手的实体店。在合肥的繁华社区，生鲜传奇开设了3家门店，拼多多在那里设立的自提点数量也是3个。在合肥工业大学附近的学林雅苑社区门口，本地社区团购平台呆萝卜的自提点和生鲜传奇是紧挨着的邻居。

仅2020年，风险投资基金砸向这个赛道上几家头部公司的资金就达几十亿美元。其中，谊品生鲜2020年从腾讯手中拿到的融资高达25亿元。

支撑这些创业者和投资者豪掷资金的是一个共识—中国的城市化红利。根据中国国家统计局的数据，2011年中国城镇化率首次超过50%，达到51.27%。2019年这个数字攀升至60.6%，对应的城镇人口为8.48亿。

仍以合肥为例，2010年，它的城市人口为570.2万，2019年增长至818.9万。与此同时，城市面积和小区数量也在迅速扩充，整个二环以外的城区都是2010年之后新建的新城面积，超过老城面积。城区半径原本只有8公里，10年后变成了20公里。很多新小区已经建到了巢湖边上，距离合肥最古老的淮河路商业街就有20公里远。

严格一点说，陈玲玲夫妇算是在城镇化浪潮中的“新合肥人”。她随父母最早的居住地原来属于肥西县，2002年村庄拆迁，18个月后她的家庭就拿到了开发商承诺的“回迁房”。

合肥新增的300万人口中，既有陈玲玲这样的“新市民”家庭，也有从周边县市进入省会城市的打工者、公司人。距离陈玲玲所在的望湖园小区向南11公里，就是江淮汽车所在地。

这些被城市化迅速裹入其中的人生活花销都更高了。

结婚前，陈玲玲去男朋友家吃晚饭，饭桌上常常只有一个菜。如果晚饭是面条，四口人的晚餐就只是面条，另外单独的菜也会取消。这种时候，陈玲玲常感觉吃不饱。

2008年，陈玲玲和男朋友结了婚。过几年又添了一双儿女，仍是四口之家，饭桌上的菜却增加了。“平常三四个菜，一个汤，有时候还会做6个。”陈玲玲说，女儿早餐时点菜晚饭想吃什么，负责做饭的丈夫一般都会满足。

围绕生鲜出现过的运营模式

不仅仅是餐桌，新四口之家每月的家庭开支超过1万元。花费最大的是陈玲玲给女儿报的两个培训班，周六学国画、周日上舞蹈课。开支水平仅次于教育的，是小孩子的“吃穿用”，每次换季，她就要给两个孩子从头到脚新买一遍。然后才是食物。各项花费加起来基本就是夫妇二人在合肥的月薪总和。

反过来，他们可以自由分配的时间越来越少。“眼睛睁开就要起来出门上班了。下班回到家就有饭要做，晚饭后还要辅导孩子写作业。”陈玲玲描绘工作日全家每天的生活时这样说。

周末，她会更忙碌。周五下班后，夫妇两人出发去肥西的父母家;周六下午，陈玲玲陪小儿子在肥西，丈夫送大女儿上国画培训班;周日，两人再送女儿去上舞蹈班，然后返回父母家接儿子，三人再去接舞蹈班下课的女儿，返回自己的住处。一个周末就结束了。

“我们就一直在路上奔波。”陈玲玲说，他们一家的活动空间基本都保持在合肥的南部，很少往北去到市中心—也没有时间去。

合肥和陈玲玲代表的中产家庭是中国城市化的缩影。在北京，一个城市家庭的生活节奏比陈玲玲家还要快。

张健家住北京朝阳区常营万象新天社区，从周一到周五的工作日，他几乎没有时间在家吃饭，全家人只有周末才能凑在一起。每个周末，他早上醒来第一个动作，就是转身拿起压在枕头下的手机，点开某个买菜App为张罗全家的中午饭采购食材。

他的手机桌面有一个归纳同类应用的文件夹叫“买菜”。里面放了7款应用—美团买菜、叮咚买菜、京东到家、盒马、永辉生活、本来生活。除了最后一款主要用来买些特色食材，其他全都是满足他日常随机采购需要的，“快”是最大的诉 求。

一家人的周末议程排得比上班还满。周六上午，妻子送儿子去美术班上课，然后自己去健身房Keepland上一节尊巴团课。下午，张健通常要去干洗店送取衣服，然后陪儿子去游泳。周日下午稍微能喘口气的时候，他才能带全家人一起泡在一家离家不到1公里的西西弗书店。这是他少有的可以喝杯饮料刷刷手机的一两个小时。好在离家近，否则他连这放松时间也没有了。

从大社区到小家庭

国家统计局公布的相关数据显示，2019年中国人口净流入超过100万的城市超过25个。

关于城市，《城市的胜利》的作者爱德华·格莱泽曾提出过一个被广泛接受的理论，即城市之所以能成为全球通行和追逐的居住形式，就在于它的规模化—因为有密度足够高的人口，居民就能以更低的成本共享图书馆、电影院、美术馆、医院……这种将丰富的公共服务视为城市规模经济产物的逻辑，放在对社区的商业潜力考量上，同样成立。