疫情下，人们如何注入新生机

狄丹奇已经记不得去年到底买过多少瓶滴露了。她在家乡成都开办了一所名叫新奇雅思的英语培训学校。去年5月，线下复课后，他们就时刻留意着教学空间里的消杀工作。“有时我们都感觉学校里有股医院的味道了。”

对于在2020年经历诸多起伏的教育行业来说，注意卫生防护只是疫情带来的最直观变化之一。

对于这家不算大的教育机构来说，在年初线下停课那段时光如何维持与学生们的情感联系也是一个大问题。为了让大家在见不到面的日子也能想起自己为留学努力准备的感觉，狄丹奇和同事们想到了制作一些学校周边，例如带有老师头像的手机壳、印着英文防疫宣传的购物袋。不少学生都为自己挑选了一两件文创产品，并带着这些周边四处拍照返图。不过孩子们虽然捧场，有时也会开着玩笑对狄丹奇说，要想做好文创产品，还是得向优衣库等品牌多多学习。

身着优衣库UT世界文创先锋系列的年轻人，经由UT，将自己的生活与艺术品产生连接和共鸣。

5月线下授课虽然恢复了，狄丹奇看着过去许多文化交流活动暂时还无法恢复，于是想办法找到成都三和老爷车博物馆合作举办电影之夜，庆祝电影院复工;在无法出国，甚至外出就餐都不太放心的情况下，举办了许多次各个国家主题的食品、服装分享活动，大家带着家里做的食物，学着各个国家表达食物的语言，体会跨文化交流的氛围。

学生和家长们的积极反馈让她觉得，文化、创意体验确实能为大家在有限的生活空间里打开一扇窗。

2021年1月15日至1月31日，《第一财经》杂志联手优衣库与复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心共同发起2021年“新生机消费调查”，向9372位来自全国各地各年龄段的受访者询问了他们在新冠疫情发生后的生活变化，并通过调查发现了六大主要转变：疫情使追求健康成为人们长期且稳定的目标;推动重塑人们工作和生活的场景边界;令人渴望营造“身心安住空间”;让可持续发展不再可有可无;人们开始抱持兼顾品质与实惠的消费态度;探索生活“新半径”成为新潮流。

身穿优衣库生活运动系列，无论在室内或者在室外，都能使得运动变得更加轻松自在。

诸多变化带来的消费驱动之一，便是人们开始更渴望从文化艺术那里得到心灵的慰藉，并由此催生了新的消费需求。调查中，疫情发生后有15.46%的被访者比以前更关注艺术、设计和文化体验，并为文化生活预留了“固定的”家庭预算，其中84.13%的被访者计划在疫情结束之后依然保持对文化艺术体验的消费习惯。

作为问卷调研的策划者，复旦大学管理学院市场营销系教授金立印自己也在报告的发现中找到了许多共鸣，例如人们对轻运动的投入。

四五年前，金立印也曾专门办过健身卡，但必须抽出时间带着装备去健身房，在教练的督促下带着目的去举铁的模式让他没能坚持下去。

去年年初全民居家的那段时间里，他抱着还是得动一动的心态修好了家里的跑步机，开始试着每天上下午各抽10到15分钟运动一下。没想到，竟这样坚持了一年。不只是他自己养成了这种轻运动习惯，之后他们家又添置了一台椭圆仪，妻子每天也跟着一起轻运动起来。

对于轻运动来说，要特地为此再去换身运动服就会比较麻烦。因此过去一年金立印在想动起来的日子更偏好穿着能够满足多场景、多功能的服装，比如优衣库舒适牛仔系列的高弹力牛仔裤，“出去也能穿，然后运动时也能穿，就不用特意去换了。”

让服装满足跨场景，这个小小的需求在疫情发生后正在快速增长。调查中，53.21%的被访者认为多场景适用性强的产品能让他们摆脱疫情生活中的束缚。

疫情带来的另一个苦恼是出行受限。和很多上海的家长一样，去年和今年的每个长假前金立印都会收到学校要求孩子尽量不要离沪的叮嘱。于是，他们家也中断了每年寒暑假各安排一次远行的习惯。

不能出远门，反过来也让他们开始探索起了生活半径里的新乐趣。比如去年开始，金立印养成了一个新习惯，只要天气好就会带着孩子去家附近的一片绿地骑车、打水漂。虽然只是简单的活动，他们还是特地办了共享单车的包月套餐。

除了更留心身边的美好，人们对周遭环境的可持续发展观念也有了一些共性的转变。疫情之下，越来越多人认识到人类命运与周遭环境是相互影响的。因此，在疫情发生后，92.6%的受访者计划在日常消费中实践可持续理念。理念的改变很可能就成为消费的新驱动。狄丹奇说，去年收到一款来自新西兰以甘蔗渣为原材料做的水杯。一开始她对再生材料有点抵触，但后来她认真研究了下，发现里面没有复杂的化学元素，每一个成分她都认识，杯身也几乎没有印刷，而且杯身埋入地下四五十天就会降解。于是，她把家中所有装洗发水沐浴露洗手液的罐子都换成了这个品牌。

从调查来看，以上种种，在过去一年中，已经从疫情刚刚出现时的应激反应固化成了人们的新生活习惯。而在这些人们已经有所感知的生活理念、消费观念的变化之上，疫情某种程度上也更进一步地推动了人们对时间的再分配。疫情发生后，88.04%的被访者经历疫情之后习惯了在线购物和线上线下打通的购物方式。居家隔离期间作为应急方案出现的在线教育和线上办公现下已经成为常态。“过去我们请一位教授来讲课要规划三天的行程安排，但现在在线上可能只花半天就可以了。”金立印说，“这些转变都在无形中将人们的效率变得更快。”显然，种种高效的线上服务已经并将继续改变人们分配时间的方式，并在未来给其他需要消耗时间的新事物发展机会。

虽然大环境有种种限制，但不论是观察我们身边还是通过报告来看，人们没有因此停止对美好生活的追求。相反，在客观的条件限制下，他们也灵活地找到了新的生活习惯，萌生了新的消费诉求，不停地寻找更舒适健康的生活方式，在疫情下描绘出了一幅幅崭新的新生机画卷。

2021新生机消费调查报告

走过2020年，新冠疫情还将继续改变消费者方方面面的消费观念、消费行为和生活方式。

在继2020年疫情暴发初期推出了“2020健康生活力”调研报告后，为深入了解新冠疫情对消费的长期影响，《第一财经》杂志联手优衣库与复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心，共同发起了“2021新生机消费”调研。

此次调研旨在更深入地了解人们如何适应、调整和应对疫情新常态下的生活，从而帮助消费者焕新生活生机，并通过聆听消费者需求助力商业世界在“新常态”下重启增长。

本次调查于1月15日至1月30日开展，回收有效问卷数9372人次。通过对深度访谈内容的主观提炼和问卷调研数据的定量分析，并结合消费行为学领域的理论研究文献，我们建立了一个3R（Recover、Reform、Restart）逻辑框架用以归纳研究的发现。

人们小心翼翼地恢复与回归日常（Recover）是此次调研的大背景。在防疫常态化的过程中，人们在疫情初期的一些短期应激转变，逐渐固化为一种新的“价值取向”和“生活模式”（Reform），进而催生出新的“消费需求”和购物“行为模式”。这些发生在生活方式、价值取向、消费需求和行为模式等方面的新转换（Shifts），为疫情后新常态下的生活重启注入焕新生机（Restart）。