“新奶”旋风

“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”

在《定位》一书中，营销专家Al Ries和Jack Trout这样阐释定位如何颠覆传统的产品战略。最典型的成功案例是七喜——七喜在诞生之初瞄准的是非可乐的碳酸饮料市场，不与可乐直接竞争，但能够替代可乐。“你在七喜的饮料罐里找不到非可乐定位理念，但你会在喝可乐的人的头脑里找到它。”

如今，同样的逻辑被市场的新宠燕麦奶复刻了一遍。在过去几年里，它成了“不想喝牛奶”的那群人头脑里最先出现的一种替代性的“奶”产品，这也使其从历史悠久、却一直没有“出圈”的植物基蛋白饮料中脱颖而出。

5月20日，专注于燕麦饮产品的创业公司Oatly在纳斯达克挂牌上市，募资规模超过14亿美元。上市首日，公司股价最高上涨超过30%，市值一度超过130亿美元。

这是一个沉寂20年的品牌在改变营销策略之后，一跃成名的财富故事。Oatly最早诞生于瑞典隆德大学的实验室中，一位教授将专利技术变成了针对乳糖不耐人群的燕麦饮品，并开创了Oatly品牌。但Oatly的早期包装设计陈旧，少有人问津。

曾在广告公司履职的新CEO上任后，情况好转起来。他修正了品牌理念，让营销人员把Oatly带进北欧区域的精品咖啡馆，才使燕麦奶与咖啡搭配的风潮从北欧逐步走到西欧、北美，以及全球其他地区。

过去两年间，Oatly的新宠市场是中国。公司招股书显示，2019年至2020年之间，公司来自亚洲地区的营收增长了4倍，其中大部分由中国市场贡献。

Oatly在中国的这轮拓展，也在短时间内为其培养了大量新兴的竞争对手。这些崭新的品牌普遍认可植物蛋白饮品的价值，但不认为市场会满足于唯一的解决方案——正如之前Oatly对牛奶的挑衅那样——它们开始以类似的方式，向Oatly发起挑战。

从说服咖啡师开始

Oatly在2018年正式进军中国市场，起初是借助其中国投资方华润的资源，在精品超市及太平洋咖啡等渠道售卖，但起初并不顺利。一方面，中国消费者无法清晰识别这一全新的饮料品类;另一方面，在零售渠道近40元/盒的高昂价格，在竞争激烈的饮品市场中也难有优势。

不过此时在欧美市场，Oatly在咖啡渠道的拓展已经小有起色。2019年，连锁咖啡品牌“逸山咖啡”的创始人林靖淳到美国考察，就发现了当时美国咖啡市场的两大关键词：冷萃咖啡和燕麦拿铁。

咖啡一直是个与乳制品渊源很深的饮料品类。除了可以改善咖啡本身的适口性之外，乳制品也可以作为基底，烘托或强调咖啡或酸或柔的特质。

考虑到乳糖不耐人群的需求，包括星巴克在内的众多连锁品牌，从很早以前就在菜单上提供豆奶，作为奶咖中乳品部分的替代选项。但豆奶从未像燕麦奶这样，受到如此巨大的关注。

林靖淳表示，在替代牛奶时，燕麦相比于其他植物基原料有几大明显的优势：首先，它几乎没有特别的风味，不像巴旦木会有强烈的存在感;其次，它是一个有成熟的供应链的大众农产品，不像藜麦的来源参差不齐;最后，将燕麦变成工业化产品的成本比其他植物基原料便宜。

所以，当Oatly试图打入咖啡馆时，要改进的只是一些细节问题，比如拉花的效果。在部分咖啡馆，拉花效果是其“精品”属性的一种体现形式;对消费者而言，又希望咖啡拉花在拍照期间不要消失，这意味着要调整乳品的含脂量、稳定性，以及打发后的效果。

通过调整配方，Oatly设计出了一条专攻咖啡馆的“咖啡大师系列”，打开了包括星巴克在内的众多咖啡馆渠道。若按德勤中国今年4月一份报告中提到的全国咖啡馆达10.8万计算，Oatly入驻了达全国7.4%的咖啡馆。Oatly甚至会以燕麦奶拉花为核心要求，组织咖啡师打比赛，这里面既有品牌宣传的目的，也有产品研发的需求。

不过相对于零售渠道，或是星巴克这样的大连锁品牌，一些精品咖啡馆还是保留了一些难以驾驭的个性。北京精品咖啡品牌“意咖多”的创始人赵轶楠就直言，自己不喜欢“燕麦奶的工业味儿”。在他的一家门店中，只提供用巴旦木饮品替代牛奶的选项。

跟随Oatly创业的这些新品牌们，几乎也都有自己的“咖啡大师产品”，甚至部分品牌本身就是由咖啡从业者创立的。意识到燕麦基饮品有创业机会后，林靖淳将部分精力从“逸山咖啡”上移开，做了自己的燕麦基饮品品牌“拯救一头牛”，瞄向低价市场;另一个从2020年8月开始拓展市场的燕麦基饮品品牌“野生植物”，则与2014年中国咖啡杯测比赛冠军、“少数派咖啡”创始人吴凌波有关。

这两个品牌的产品皆是从咖啡馆推广起步。在近一年内，最大的市场变化是，他们推广时不仅要试图挤掉Oatly这样的“老品牌”，也要和更新的、跑步入场的大品牌产品竞争。

2021年春天，可口可乐旗下的AdeZ、达能旗下的Alpro，以及原先在澳洲就有燕麦饮品线的维他奶，都宣布要押注中国市场的植物基饮品潮流。有时候，大公司的推广思路会非常直接——上海的某家精品咖啡馆曾向《第一财经》杂志表示，有一天店里突然被扔进了两箱Alpro的燕麦基饮品，工作人员只说是“试用装”。

很像Oatly，或完全不像

2019年4月，陶涛在美国波士顿参加该年的全球精品咖啡博览会（SCA）。在展会上，他碰上了Minor Figures的招商人员。这是一个做冷萃咖啡的英国品牌，在2018年也推出了第一款燕麦奶产品，主打零售市场以及适合直饮的清淡口味。

陶涛预判在中国也会有燕麦奶+咖啡的风潮，随即拍定拿下Minor Figures的代理权，将Minor Figures引入中国。当时的中国市场，其实已经出现了不少和他想法接近的潜在创业者。比如“小麦欧耶”的创始人王鑫，此前在一家欧元基金工作;“奥麦星球”的创始人黄昊鸣，则有互联网创业背景。

自此，由Oatly带动的燕麦基饮品，就不仅仅是一个欧美市场的成功故事了。中国创业者们渴望将这个故事“中国化”。

中国市场主要燕麦奶产品

黄昊鸣的创业，是从考察国内的代工厂开始的。他对《第一财经》杂志回忆，创业早期去看过现代化的乳品生产线，也看过小饮料厂甚至看过农副产品加工厂。

燕麦基饮品的加工工艺，过去在中国市场主要分为两派。一种是原来负责萃取燕麦中β-葡聚糖的工厂。此类工厂可以在处理燕麦粉后，再与饮料厂配合，将燕麦粉变成液体饮料;另一种是曾经给“三高”人群做食用燕麦浆的代工厂，主要通过乳化燕麦浆直接生产饮品。

而由Oatly带起风潮的则是成本更高的酶解工艺。燕麦的主要成分是大分子量的淀粉和蛋白质，可以用酶将这些大分子物质分解为水溶性的小分子。黄昊鸣介绍称，除去用燕麦粉精冲调的品牌外，各品牌的酶解差异主要是从酶库里选择不同的酶，在pH值、温度和时间调控后形成适合自己的酶解方案。

此外就是乳化剂、稳定剂的选择。燕麦被酶解后，淀粉和β-葡聚糖容易形成有黏度的胶体，蛋白质也容易变性沉淀，需要通过乳化工艺才能变成稳定的液体。许多燕麦奶产品的配料中都有植物油、菜籽油，或是阿拉伯凝胶等乳化剂，以及食盐等稳定剂。有些燕麦基饮品的口感偏成，除了是品牌特色之外，也有添加食盐的原因。

在业内人士看来，能否拿下市场关键仍然在于口味。多位植物基饮品业内人士均告诉《第一财经》杂志，目前业内判断燕麦奶产品是否“好喝”的标准来自于盲测口味是否接近Oatly，如果接近“标准”的口味，则有机会瓜分B端市场。

这些细微的区别，被创业品牌视作重要的卖点差异。小麦欧耶的口味与Oatly接近，这让他们最近拿下了几笔来自连锁咖啡店的订单;奥麦星球和另一个品牌Oatoat则会强调自己不同于Oatly的轻淡口感，以及在燕麦和水之外，只添加了植物油和盐的配料表。市场上甚至出现过一个燕麦基饮品，名字叫“只有燕麦和水”。

关于名字的竞争，还进一步上升到了要不要叫“奶”的争论。一些创业者会纠正消费者，自己的产品叫“燕麦饮”，而“燕麦奶”是指那些在牛奶里加了燕麦的大公司产品。

这实际上又回到了Oatly走出的老路上。Oatly曾一度以“反牛奶”的姿态进入市场，这也让它惹上了一场来自乳制品公司的官司。2014年10月，瑞典乳品公司LRF Mjolk起诉Oatly，称Oatly的宣传破坏了牛奶的形象。但这一场官司正合Oatly的心意，成为Oatly反向营销与乳品对决的借力点。

打破“燕麦中心论”

对于中国市场来说，燕麦基饮品是新生事物，但西方的消费者对这一概念并不陌生。陶涛在德国生活了20年，这类饮品从1980年代就已经摆在欧洲的超市货架上。在当地，最大的市场玩家是达能旗下的Alpro，除了燕麦奶，还提供豆奶、榛子奶、巴旦木奶等多个选择。

在美国，巴旦木奶也是和豆奶一样颇受欢迎的牛奶替代品。美国植物基食物协会（PBFA）2020年的报告显示，在美国所有的植物基饮品中，巴旦木奶的市场销售份额最大，达到65%。

中国消费者对植物蛋白饮品也不陌生。豆奶之外，核桃露、杏仁露、椰奶等也都是标准的植物基产品。但在Oatly进入中国市场之前，中国的消费者对于这些产品的定位都是“饮料”，很少将之视作牛奶的替代品。如今这些品类也在随植物基热度做新一轮的品牌更新。

为了将这些远比燕麦更小众的植物基产品推入市场，品牌要做的教育工作也更多。Milklab是一个源自澳大利亚的植物基饮品品牌，目前在中国销售燕麦、大豆、椰子、巴旦木和夏威夷果等多种基底的饮品。公司在华的餐饮客户经理张兵曾对《第一财经》杂志记者表示，季节性特调是他们为小众产品想到的一条推广策略，比如椰子基底的产品，适合咖啡馆做夏季特调时使用。

目前，Milklab的研发团队还在针对B端客户设计特调解决方案，如在春天做樱花相关的配方，冬天特定时节做圣诞节有关的配方。其服务品牌在咖啡品牌外，现在还延伸到了新茶饮品牌。“我们在茶饮方面最大的挑战，就是怎么让配方适应中国茶饮，如何根据需求做出配方，让消费者体验到不一样的东西。”张兵表示。