花巨资“换头像”，品牌会怎么算这笔账?

04今年，市值不断飙升的电池生产商宁德时代换了新的视觉系统。

2021年3月底，小米发布新版logo，调整了外轮廓，网角矩形部分的弧度更大——小米称它为“超椭网”。轮廓内，小米标志性的“MI”字样也有微调。

新设计出自原研哉。作为当下日本最有影响力的设计师，原研哉操刀过太多经典的作品，他的名字本身就能带来大量关注。但这次，质疑也随之而来。“做了和没做没什么区别”“小米上当了”——新logo发布当天，小米官方微博下聚集了大量类似的评论。人们质疑变化看起来并不明显，以及请原研哉做设计的费用是否值得。

最快做出回应的是小米CEO雷军。“新logo看起来更年轻、更有高级感。刚开始我也看不惯，看了两年终于看惯了”，在logo发布一周后的一场直播中，他用相对柔和的方式回应了外界评论。

小米官方公众号“小米设计”的回应更加直接，它发布了一篇名为《大咖们有话要说》的推文，请了包括工受之、何人可、杨明洁在内的十几位颇有名望的中国设计师，为新logo背书。

对设计作品的评价向来因主观感受而不同，设计的市场效果也需要更长时间评估。更多人好奇的是，品牌更新视觉系统是否划算，以及该如何衡量设计效果。

时间和钱，都花到哪儿去了？

根据小米对外的说法，这次logo更新项目在2017年就已启动。

人们很可能会误算logo更新的时间。它并非只有设计操作过程中的图案更新，还包括前期沟通、反馈与修改等环节。如果企业投入金额较大，前期还可能会有竞标比稿。目前在中国设计行业，品牌logo的设计从双方接触到最终修改成稿一般会用时3至6个月。

设计稿完成也不意味着整个项目的结束，新logo意味着新一轮的商标注册。公司需要向商标局提交申请书，通过多轮次审查。顺利的话，耗时在一年左右。如果是跨国企业，还需要在不同国家注册商标。

你可能会觉得logo更新到这里就该结束了。实际上，设计和注册好logo就好像处理完食材和炒好了菜，接下来还需要摆盘和上菜，也就是设计方案的落地与发布。方案的落地是指产品和包装的制作、门店装修，甚至工作人员服装的制作等。公司也需要考量和准备发布新logo的时间节电与方式。

花费时间，当然意味着花钱。在一个完整的设计案中，给设计公司的费用只占整体投入的一小部分。英国石油公司（BP）在2000年做的企业视觉形象更新是个典型的例子。那次视觉更新耗资1.36亿英镑（约合13亿元人民币），其中支付给设计公司朗涛（Landor）的费用是460万英镑（约合4000万元人民币），其余部分主要花费在了各种应用场景的更新上。

品牌们为什么要换形象？

品牌视觉形象的更新通常跟随着企业经营战略的调整，这一点在业务主要面向消费者端的品牌中体现尤为明显。

微软（Microsoft）是个典型的例子。2012年，微软更新了已使用25年的logo，旧版logo中斜体的“Microsoft”字样不再倾斜，左侧还新增了四个方块的标志。激进的变化是为了配合当时产品线的重大更迭。为了跟上移动互联和移动终端的时代，那一年，微软发布了全新的Windows系统，试图打通PC、平板电脑、手机等终端。新标志里的四个方块呼应着当时Windows系统界面的主要视觉风格。

在不同的发展阶段对视觉形象做相应的调整，也是公司们常见的做法。今年，市值不断飙升的电池生产商宁德时代换了新的视觉系统。电动车市场的火爆让这个原本处于汽车制造业上游的“隐形冠军”开始走上前台，换一个新的视觉识别系统也就顺理成章。

类似的逻辑在小米身上也能看到。2010年成立的小米在经历了快速发展、又度过几年的低迷期后，今年高调宣布进军电动车行业，最擅长的手机产品线也开始冲击高端。从小米在各官方平台不断使用的“新10年”“使命”等字眼就能看出，新logo对于其下一个发展阶段的象征意义。

除了企业自身的变化，时代的变化同样是影响品牌视觉的重要因素。

你很容易就能察觉到，越来越多的品牌在近年来换上了扁平化的logo，它们的视觉形象开始趋于简洁，拟物化的设计思路被抛弃，无衬线字体越来越频繁地出现。一个重要的原因是数字化传播场景的普及——手机、电脑、电子屏幕，这些场景早就成了品牌们争夺消费者注意力的主要战场。不管合理与否，大量公司纷纷走上了扁平化的道路，就连最看重logo传承的奢侈品品牌也没能“幸免”。

换logo等于换形象吗？

在列举上述几个公司案例时，我们更多使用“视觉形象”“视觉识别系统”等字眼，而非你可能更熟悉的“logo”。

提到品牌形象，logo只是更容易被关注到的一面。若把企业当作一个设计对象，最大的范围通常被称为企业识别系统（Corporate Identity），简称CI。CI又由视觉识别系统（VisualIdentity，VI）、行为识别系统（Behavior Identity，BI）、理念识别（Mind Identity，MI）系统组成。

最容易直观感受到的是视觉识别系统，logo的更迭就属于这个范畴。一个完整的视觉识别系统还包含辅助图形、字体规范、印刷品规范、品牌颜色、图片使用等大量细节规范。

真正意义上的企业识别系统起源于美国。1950年代，平面设计师保罗·兰德（Paul Rand）为美国IBM公司设计了经典的横条状标志。另一位工业设计师艾略特·诺伊斯（Eliot Noyes）则从产品的标准化、系列化方面对IBM公司做了全面改造。鲜明的品牌形象帮助IBM的产品销量一路走高，IBM这次更新，也是凸显企业识别系统重要性的典型案例。

商业设计的效果到底如何衡量？

有一点毫无疑问，品牌设计案是一个需要由企业方、设计公司、设计师及其他相关角色参与的大工程，它的成果也理应是经过缜密策划后的结果。问题是，现代化的设计流程看起来并不能保证设计效果。

Gap就在这件事上跌过跟头。2008年金融危机之后，这个著名的快时尚品牌遭遇销售业绩持续下滑。Gap想通过改变logo来重塑品牌形象。新logo的确采用了时下流行的无衬线体，但一发布就受到铺天盖地的批评、嘲笑。有人甚至在推特上开通了_一个名为Gaplogo的恶搞账号，说：“我现在感到麻木，不知道自己是谁了。”

Gap最终没有顶住压力，换回了老logo，这个短命的设计只“存活”了6天。

当流行趋势也未必安全时，中国设计公司华与华的做法贡献了不少值得研究的案例。足力健老人鞋、老娘舅、绝味鸭脖、华莱士炸鸡都是它的客户。比起同行，华与华的设计方案看起来要“简单粗暴”一些。不少职业设计师对这种“审美落后”的设计风格嗤之以鼻，但品牌们的市场表现有时又能佐证它的实用性。

华与华还帮茶饮品牌蜜雪冰城设计了包括雪人品牌标识、水滴元素字体、亮粉色调门店在内的整套视觉系统，这套仿佛从20年前穿越来的设计，足以让蜜雪冰城的门店成为它扎根的三四线城市商业街上最吸引眼球的招牌。2020年，蜜雪冰城成为中国第一个门店数量过万的茶饮品牌，现在它的估值已超过200亿元。

当然，蜜雪冰城的低价策略才是它火起来的重要因素之一。在评价最终效果时，设计的功用究竟如何计算，仍然缺乏明确的统计口径。

这有点“反逻辑”。因为在现代企业管理中，每一个决策都在通过愈发精确的标准被评估。带着这些问题，我们和两位设计行业资深从业者聊了聊。

Q未来预想图（Dream Labo）

D段绪 目朗品牌创意总监、创始人、CEO

H弘彬 根元咨询合伙人、副总裁兼创意总监

01平面设计师保罗·兰德从1956年开始为美国IBM公司整理视觉系统，此后，他为IBM设计了经典的横条状标志，最终将条纹从18条简化至8条。这个logo，IBM一直沿用至今。

02 Gap曾试图通过无衬线体新logo来重塑品牌形象，但最终因争议太大而放弃使用新设计案。

03蜜雪冰城的门店正成为它扎根的三四线城市商业街上最吸引眼球的招牌。

Q作为设计公司，如何评价一个设计方案的好坏？

H它有一个相对的判断标准：是否能解决客户的问题。第二点是解决方式正确与否，第三点是解决手段的高与低。底层逻辑就是能不能解决客户的商业问题。

D评价之前我们需要明确一个概念。首先，品牌设计或品牌策略没法直接帮你赚钱。真正赚钱还是企业的战略、商业模式。品牌设计所做的是视觉地表达这些观点，是用视觉体验和消费者做沟通。

所以评估品牌设计的好坏，在于它是否吻合企业发展的思路，这个非常重要。设计公司和企业之间的默契在于，设计公司真正听懂企业意图，并非常显著地用视觉表达这个意图。