​“中国十大世界级品牌”的理性分析

( 2006年5月26日，第9届北京科博会上的联想展厅 )

谁是最受尊重的公司品牌？3月18日，一项针对中国公司的调查揭开了谜底，联想、中国银行、青岛啤酒、中国国际航空公司、中国移动、中国电信、海尔、中石化、百度、中国建设银行等10家企业荣膺“品牌影响力TOP10”桂冠。中国经济迅猛发展，中国企业正以前所未有的速度成长，正如《金融时报》母公司培生集团中国区主席詹姆斯·金奇（James Kynge）所言：过去一年中，“中国制造”几度成为全球关注的焦点，由“中国制造”到“中国品牌”的转型已成为当前中国企业角色转变的主旋律。

在被世界关注的这次中国企业转型中，人们也注意到另一个现象，一些“国字头”成为“中国品牌”的天然主力。对这一现象，有经济学家尖锐地指出，“这些‘国字头’，不是公司品牌，也不是产品品牌，而是国家品牌。相对于一般公司而言，不太有可比性，若要其他公司向他们学，很难。真正对中国公司走向世界有借鉴意义的，是目前还为数不多的真正的公司品牌和产品品牌”。

联想何以成为最大赢家

单项排名中，联想居品牌影响力、综合排名、社会责任、社会责任（海外）榜、市场领先性、市场领先性（海外）、品牌影响力（海外）7项榜单之首。这个结果与联想的品牌战略，尤其是最近几年的营销互为因果。将体育营销作为强化品牌战略的重要手段之一，联想不断涉足各种赛事，从赞助冬奥会，到高尔夫、网球和NBA。联想的奥运战略备受业界关注，数据显示，奥运营销在不长的时间里，让联想在全球(除中国以外市场)的品牌知名度从40%提升到了50%，上升了10个百分点。

从1984到2003年的19年中，联想的品牌发展经历了几个非常重要的时期。第一个阶段是“计算所”时期，这一阶段从1984年联想成立，到拥有“Legend”这一品牌。第二个阶段是“Legend”时期，从香港地区联想的成立到2003年4月28日，这是一个漫长的在发展中继续积蓄能量的时期。“Lenovo”联想新标识的发布，成为品牌发展历程中的一个标志性时刻，也是中国IT发展史上有时代意义的事件。2004年联想收购IBM全部PC业务时，在当时联想品牌国际市场认可度还不高的情况下，联想开始了双品牌战略，在海外同时使用IBM品牌与联想自身品牌——Lenovo。对此联想大中华区总裁陈绍鹏的解释是，“整合初期，IBM品牌对稳定客户、代理商和海外员工，起到非常关键的作用”。去年底，联想宣布，提前两年时间停用IBM品牌，紧接着宣布启用消费市场新品牌——Idea，这一品牌面向全球消费PC市场，而Think品牌今后则聚焦商用市场。联想集团董事会主席杨元庆表示：“今后联想在全球将只有Think和Idea两大品牌，现有的一些子品牌将逐渐过渡到两大品牌下，这一战略已经非常清晰。”

走出“巷子”的青岛啤酒

青岛啤酒在单项排名中的成绩仅次于联想，这个百年老店，于无声处一举问鼎品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值（海外）4项榜单之冠。

在信息化的世界里，“酒香不怕巷子深”的自诩几乎相当于一种缺乏进取的标榜，青岛啤酒是最早走出“巷子”的中国啤酒，它的被认可肯定不是偶然事件。

1990年春天，当时的民主德国还没有与联邦德国合并。我与一个德国朋友到魏斯玛参加一个活动，那是一个典型的德国北部小城市，在教堂旁一个装修比较讲究的餐厅里，我见到了“中国啤酒”。服务生告诉我们，他们是这个城市唯一提供中国啤酒的德国餐厅，因为发音的问题，半天没能弄清楚他推荐的到底是哪个品牌。等这位热情的服务生把中国啤酒呈上来，才知道原来是青岛啤酒，酒瓶很小，是0.33升容量的那种，酒瓶上的标识是绿色的。

1903年，德国商人兰德曼为了满足德国军人和侨民的需要，在青岛开办了“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”，次年便投产。两年后的1906年，在德国慕尼黑啤酒博览会上，青岛啤酒一举获得金牌奖，这是青岛啤酒走向世界的第一步。1949年，青岛解放后公司易名为“国营青岛啤酒厂”，为赚取国家建设所急需的外汇，中国政府曾拨款170万元人民币，增加啤酒产量，主要作为出口用途。多年来，曾是创汇大户的青岛啤酒，凭借着一个多世纪的积累，在“外面的世界”终于赢得了一席之地。

如今，青岛啤酒在德国的中餐馆几乎都有销售，要知道，能在啤酒的王国里站住脚绝非轻而易举。我曾在吕贝克的一个中国餐馆遇到一对上了年纪的德国夫妇，他们一个是校长，一个是德文教师，每个周末他们总是准点坐在固定的位置上，点上4瓶青岛啤酒浅酌慢饮。询问为什么喜欢中国的青岛啤酒，他们的回答是：“青岛啤酒虽然没有德国啤酒那么厚重，却非常清香，像我们这样上了年纪的人喜欢慢慢品尝，仔细品尝还是能够找到一点德国啤酒的影子。”

不是所有的碳酸饮料都能成为“可口可乐”，同样道理，也不是所有中国啤酒一夜之间就能有“青啤”的海外知名度。来自英国的凯瑞·布朗（Kerry Brown）是“欧洲领先外国政治智囊团”的中国项目主任，著有《奋斗的巨人，在21世纪的中国》。说到中国啤酒，他对记者说，“在伦敦，今年的中国春节时，哈尔滨啤酒举行规模很大的市场推广，他们在伦敦打出很大的广告牌，但在英国你却买不到哈尔滨啤酒。那些广告都很不错，但是你买不到这种啤酒。我想用这个事例说明，推广品牌和产品，必须要有一个非常系统的市场方式”。

“国字头”经验不可复制

到过德国汉堡的人大都记得阿斯塔湖，湖区分为内外两部分，城市中心的部分叫做小阿斯塔湖，初春时节有很多市民经常带着面包屑来喂天鹅。我认识阿斯塔湖却因为湖畔的“中国银行”。1991年前后我在基尔大学读书，因负责留学生会的一些工作，经常要去那里帮助新来的留学生办理银行转账手续。记得从火车站到阿斯塔湖旁的“中国银行”大概需要10多分钟，它是当时汉堡唯一一家中资银行，门面不是很大，进去后常会听到从很高的柜台后面传来熟悉的中文：“什么事？”当年银行职员的问话现在回想起来觉得蛮有趣，到银行能干吗？后来我曾跟中国银行汉堡分行的人有过一些接触，说起当年感觉，他们也觉得有些尴尬，不过他们告诉我，现在情况早就改观了。

中国银行是中国在海外的窗口，是国家形象的名片。于1912年由孙中山先生批准成立的中国银行，是今天中国国际化最高的商业银行。1929年，中国银行在伦敦设立了中国金融业第一家海外分支机构，此后，在世界各大金融中心相继开设了分支机构。目前，中国银行拥有遍布全球28个国家和地区的机构网络，境内机构超过1万家，境外机构600多家。

中国银行是众多“国字头”在海外的一个代表作，应该说，对于塑造国家形象、显示中国实力，他们功不可没，但从建立品牌的角度，“国字头”的经验却有天然的局限性，不可复制。中欧国际工商学院经济学与金融学教授许小年发现，“品牌影响力TOP10”的这10家公司里，按照所有制来说，3家民营，7家国营。“这就使我感到我们在这里谈的品牌实际上更多是中国的品牌，而不是中国公司的品牌，这是有区别的。这些‘国字头’，不是公司品牌也不是产品品牌，而是国家的品牌，看到这些名字，首先让人联想到的是他们就像中国作为一个正在崛起的经济大国的代表，带着国家的声誉、声望出现在市场上，随着中国在国际经济中地位的不断提高而成长壮大。而对于一般的公司如何建立品牌来讲，我觉得不太有可比性，若要其他公司向他们学，很难。”许小年教授说，“我认为TOP10里第1名的联想和排名第7的海尔，在公司品牌方面做得比较成功，他们的经验，对中国的公司走向世界是有借鉴意义的。”

对于“品牌影响力TOP10”，许小年还提出了另一个问题：“10个公司都天然地和消费者有广泛的接触，也就是说，企业的品牌形象较紧密地与它的主营产品联系在一起，比如说银行、航空公司、加油站、啤酒、电信等等。如果我们把这个调查排名扩展到生产者这一方，我们大家看到的名单可能会非常不一样。”

世界品牌才是消费者可以听懂的语言

纽约的时代广场位于百老汇和42街交汇处，几乎当今广告界所能枚举的形式和世界大品牌，都在那里留下过足迹。1994年“三九胃泰”出现在时代广场的时候曾经成为广告界的“爆炸性新闻”。如今，中国企业品牌广告接力亮相在世界4大黄金地段——日本银座、巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场、香港维多利亚港。海尔公司不仅在美国南卡罗莱纳州竖有大型广告牌，甚至还有了一条冠名的“海尔路”。

尽管如今中国品牌广告的轰动效应不比当年“三九胃泰”，但中国企业的品牌影响力已经今非昔比。正如《金融时报》中国区主席詹姆斯·金奇说的，“大概在10年前，西方对于中国公司的了解并不是很高，但现在，中国的产品和中国公司的品牌概念，正在不断地增强。中国的公司现在正向海外拓展他们的业务，这个现象已经成为世界上最为流行的一个商业趋势”。

海外大型并购的案例越来越多，这是否会成为今后中国企业品牌全球化的一个套路？詹姆斯·金奇先生的看法是：“这更取决于处于哪个行业，并不是所有企业都能通过大型并购增加中国品牌在海外市场的认知度。对于有些行业，这个品牌只是在行业内部的认知度比较高。”

在《世界是平的》一书中，我们所处的时代有了一个新定义——信息化把世界推平了。世界扁平化以后，品牌集中度将大大提高：飞机就是波音和空客；饮料就是可口可乐、百事可乐……在扁平化的世界里，只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言，在这个意义上，对于进入世界市场的中国品牌而言，才刚刚上路。 品牌十大世界级理性分析中国