三叶草的奥运机会与责任

11月30日，一部借助最先进CG技术制作的主题广告片《一起2008，没有不可能》开始频繁在中国电视观众面前亮相，在人们热衷于讨论镜头上那些由CG技术描绘的无数观众和他们托起的中国体育明星时，作为2008年奥运会官方赞助商和合作伙伴的阿迪达斯也信心百倍地宣布启动了自己酝酿已久的“2008奥运计划”。

美国《商业周刊》在前不久的一篇名为《奥运公关白热化争夺》的报道中说，尽管奥运会赞助商的准入门槛已经涨到了8000万美元左右，但是各大跨国公司仍然对这种身份趋之若鹜。因为在中国作为一个世界性的经济增长热点和消费大国的背景下，无论对于北京还是对于这些企业来说，这种结合意味着共同互惠的机会。2005年，中国整个运动产品消费市场总额约30亿美元，大约只有美国的1/10，然而它却是全球增长最快的市场分区。根据上海前锐体育公关公司的统计，中国的运动产品销售额从2000年申奥成功开始，就始终保持着两位数的旺盛增长速度，并将在2008年翻一番，达到60亿美元。对于全球和中国各大体育用品赞助商而言，未来的8个月内，无疑是它们争夺中国市场份额，重新排定座次的绝好机会。根据《商业周刊》所做的统计，阿迪达斯大中华区的销售总额将在2010年达到30.45亿美元，很可能就此坐上头把交椅。

阿迪达斯届时是否能够完成这个雄心勃勃的指标？在未来8个月内它将如何利用自己独特的奥运赞助商身份？记者为此专访了阿迪达斯奥运计划中的两位关键性人物，大中华区市场副总裁毕宝元和北京2008奥林匹克项目总监柯嘉瑞。

三联生活周刊:请问从11月30日启动的阿迪达斯奥运计划，将具体包括哪些活动？

毕宝元:11月30日，我们刚刚在永定门广场举办了以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运计划启动仪式，这些活动从今年12月开始将一直持续到明年奥运会结束，将成为我们有史以来最大一次由本土市场发起的市场活动。你一定已经在电视和北京、上海等城市主要公共场所的广告液晶屏看到了我们制作的“一起2008”的主题电视广告，随之还会有一系列的网络互动宣传推广——阿迪达斯公众性体育活动，奥运志愿者行动，以及新产品发布。首先我们在王府井阿迪达斯旗舰店和上海新天地举行了一系列互动游戏的体验活动，这一体验活动也将延展至成都、西安、广州等中国各大城市。而且我们也在官方网站上开设了一个虚拟社区“奥运部落”，开张10天，就已经有超过100万用户注册登陆，并且已经有3000人上传了自己的照片，将自己的虚拟形象树立在了社区中心里。产品设计方面，我们在上海的“亚洲开发中心”正在推敲带有北京奥运会与阿迪达斯双重标志的运动服装纪念品。而在青少年运动方面，我们准备在明年把已经有10年之久的阿迪达斯3对3街头篮球赛扩大为一个以学校为单位，完整的5对5全场制的青少年篮球夏季联赛。

三联生活周刊:在最近阿迪达斯的广告中，我们看到了赵蕊蕊、隋菲菲和郑智，还有整个中国女子排球队，都成为阿迪达斯的形象代言人。请问阿迪达斯选择运动代言人有什么独特的标准？还有哪些中国的优秀运动员会借助2008年奥运会的契机被阿迪达斯签下？

毕宝元:实际上我们没有条条框框，不是用ABCD的项目条款来选择运动代言人，我们不仅看重一个运动员的赛场实力，也同样注重她/他的潜力，是否有激发消费者心理共鸣的能力，还有就是身上有没有一种跟阿迪达斯“没有不可能”精神相符合的气质。截至现在，我们已经赞助了大约40位中国运动员，其中包括冯坤、彭帅和马晓旭，你也许也看到了我们为彭帅制作的“没有不可能”系列主题广告，它的目的就是要以一个普通人的奋斗故事模式，来讲述运动员的经历和传播阿迪达斯产品的理念。

三联生活周刊:在中国大陆，现在一共有多少家阿迪达斯专卖店？请问在中国迅速成为亚洲运动产品消费第一大市场的今天，中国大陆在阿迪达斯的全球战略中占据什么样的地位？阿迪达斯在中国的市场营销策略会有什么样的调整？

毕宝元:大约截至12月底，阿迪达斯在中国大陆已经有将近4000家专卖店，中国大陆在我们的全球市场份额中非常重要，现在位居第三，仅次于北美和日本。我们预计在明年底，中国大陆将会超越日本，成为我们的第二大市场。我们在中国大陆的销售额一直呈上升势头，从2002年开始，每年都在以两位数的百分比递增。在中国高端运动产品市场份额中，阿迪达斯和耐克各自占据大约35%的份额。我们对中国的二级以下城市也非常重视，迄今为止，阿迪达斯在中国一半的销售额是在这些二级以下城市中创造的，到2010年，将有超过6000家阿迪达斯专卖店出现在400座中国城市中，形成非常完整、有层次的体系。

三联生活周刊:阿迪达斯是运动品牌中首先与其他时尚品牌进行合作的厂商之一，最近与Diesel宣布进行合作，三叶草Original系列也推出了一组以中国青少年艺术时尚人士为主题的平面广告，请问这些偏重休闲类的产品在中国的销售如何？它将给阿迪达斯产品附加一种什么样的精神，将使阿迪达斯在中国市场拥有什么样的优势？

毕宝元:阿迪达斯与山本耀司合作的高端运动时尚品牌Y3的服饰已经在北京、上海设立了专卖店，还有与著名设计师斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）合作的健身有氧运动系列，也进入了中国。三叶草商标的Original系列也负担了我们销售量的很大一部分，因为我们感觉中国消费者对产品的需求已经超越了单纯的运动功能性，对设计概念也开始挑剔。Y3给人的感觉是非常酷感的前卫时尚，三叶草系列着重表达的是运动作为一种生活方式的泛化，即保持独立，强调自我表达。Stella系列则想塑造一种自信和自我关切的新女性形象，至于和Diesel合作推出的新产品，在明年正式发布前，具体细节是不能透露的。总之，和其他运动品牌相比，阿迪达斯是中国市场上唯一一个能拥有涵盖专用运动装备，休闲复古类服饰和高端时装设计感产品等完全系列的品牌，这也是我们最大的优势。

三联生活周刊:作为北京2008奥运会合作伙伴中的唯一体育品牌，阿迪达斯在奥运营销中拥有什么样的独特优势和相对责任？

柯嘉瑞:阿迪达斯与奥运会的渊源可以追溯到1928年，自创始人阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会上的田径选手制作第一件双钉鞋“Waitzer”开始。本届奥运会上，我们不仅是北京奥运会的官方赞助商，也是奥组委的独家合作伙伴，除了帆船与马术，阿迪达斯将为28个奥运项目中的26个提供装备;为北京奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及200万志愿者提供装备;为参与北京奥运会火炬接力的工作人员、火炬手、护跑手提供运动装备。最需要说明的是，阿迪达斯将为每一个登上领奖台的中国运动员提供领奖服。除了中国，我们还赞助了其他16个国家的奥运代表团，包括英国、澳大利亚、德国和法国等等。另外，我们赞助了超过两百支的不同国家单项运动队，届时将有超过3000名的运动员身着阿迪达斯装备出场比赛，在比赛场馆内部，和场馆外部的公共空间内，其他非赞助商身份的厂商广告都是被严厉禁止的。在涉及普通消费者方面，阿迪达斯可以使用北京奥运会标志，并且生产、销售奥运特许授权产品等，所有顾客都可以在阿迪达斯专卖店的奥运商品柜台买到中国奥运代表队的专用出场服和其他运动员的比赛用鞋，同时印有2008年奥运会标志和阿迪达斯商标的限量产品。

三联生活周刊:阿迪达斯奥林匹克项目如何保证在奥运营销和赞助活动中的本地化原则?

柯嘉瑞:从项目启动一开始，我们就与阿迪达斯大中华区的工作人员，以及媒体伙伴TBWA进行了紧密合作，进行各种市场调查与测试，探索普通中国公民对奥运会的想象与意见，许多产品也是在我们位于上海的亚洲设计中心研发的。这是阿迪达斯赞助奥运历史上前所未有的本地化项目。

三联生活周刊:阿迪达斯在官方网站上发布的虚拟社区“奥运部落”已经吸引了100万以上的注册用户，它将在未来8个月内为用户带来什么样的独特奥运体验？

柯嘉瑞:在接下来的8个月中，阿迪达斯会为部落成员不断推出各种生动的奥运体验活动，每个登陆的会员都会得到3张以郑智、马晓旭等阿迪旗下运动员为主题的虚拟明星卡片。如果推荐你的朋友进入社区，还会得到额外奖励的隐藏卡片，通过这些卡片，社区成员可以不断获取这些明星运动员的相关信息。并且在一定时刻，我们还会推出这些卡片的实体版，可供收藏交换。我们还会定期为奥运部落成员举办各种主题活动，包括与这些运动员进行交流，体验阿迪达斯最新产品与互动游戏。

三联生活周刊:除这些直接以市场营销为目的的活动，阿迪达斯奥运项目组还会为中国青少年体育发展和社会福利事业做些什么？

柯嘉瑞:除了赞助残奥会、奥运会志愿者，以及足球、篮球等青少年体育训练活动，我们还发起了一个名为“共震”的运动视界艺术展，11月10起在上海当代艺术馆开始全国巡展。此次展览以“人类与运动”为主题，我们邀请了包括岳敏君、王广义、钟飙在内的海内外共71位艺术家，以艺术灵感表达奥运激情。所有展品将依次经过上海、广州、南京、沈阳和成都，并在明年奥运会期间到达北京，向全世界艺术与体育爱好者展出。在为期将近一年的巡展结束后，所有展品将在香港苏富比拍卖，所得部分款项捐助国际组织“运动机会”（Right To Play），用于其在中国推行的儿童发展项目。■ 阿迪达斯商业奥运营销阿迪达斯三叶草运动品牌奥运会官方赞助商