伪装专家与虚拟化身代言人
作者：于萍（困困）
( Benefit 创始人简·福特（左）和琼·福特 )
很久以前，在美国印第安纳州一个遥远的小镇上，诞生了一对双胞胎姐妹。姐姐简（Jean）喜欢一边把泥捏成团，一边用萤火虫的尾部在上面绘画。妹妹琼（Jane）则花上数小时去计算葡萄干的数量，再把它们分成两半，用一半葡萄干换回完整的M&M巧克力豆。那个姓福特的大家族人人都认为这对姐妹长大后必定大有一番作为。果不其然，姐姐简很有艺术天分，妹妹琼对数字非常敏感，她们都漂亮，且风趣。后来她们拍了一个沐浴露广告，成了“姐妹花”童星，又创立了一个化妆品牌，凭着一股不把自己当回事的劲头，自称“伪装专家”，风靡全美及全球。她们的化妆品牌从来没让一个明星或模特代言，只青睐卡通玩偶形象。
这是Benefit那对“姐妹花”创始人的故事。化妆品牌从小店干起，已经成为遍布16个国家的国际牌子，并被LVMH集团收纳。在接受采访时，这对姐妹反复说到一句话：“富有幽默感是漂亮很重要的一个特质。”产品大都有个轻巧逗趣的名字，“天生好刷”，“丘比特之弓唇线笔”??有的还隐含小故事，比如“dear John亲爱的面霜”，“dear John”是美国60年代的典故俚语，那时候如果女孩要和男孩分手，就会在信的开头称呼对方为John，面霜瓶子的外包装设计上，引用了分手信件的文案：“dear John，因为我找到一个比你更富有、更乖巧的男孩，所以我要和你分手而选择他……”今年Benefit讲故事式的产品包装设计变了个花样：构建了一个虚拟的“化妆品俱乐部”社区，几个性格迥异、有名有姓的玩偶分司其职：主席，舞会女皇，训练队长，新闻总编，会计，秘书……各自代言一系列产品。今年首先出场的是甜美深闺女生拉娜，事业女性盖芘和派对女郎贝蒂。
也许是无意，Benefit的几个玩偶立时融进了今年火热的虚拟化身（Avatar）潮流。虚拟化身本是玩家在电脑游戏中的动漫形象，随着网络游戏《第二人生》的流行直逼时尚界，抢占了不少明星代言人的市场。从嘻哈乐队Gorillaz，索尼相机，再至Benefit，形态各异的卡通形象在各自的小社区里挥洒性格，贩卖某种被物化了的人生态度。更有许多品牌干脆在“第二人生”或“模拟人生”中开了店，比如阿迪达斯、锐步、H&M。今年9月，阿玛尼大叔也进军“第二人生”了，旗舰店的气势比起真实世界毫不逊色，这位与时俱进的叔叔也有了个形神兼备的虚拟化身，在虚拟店铺里接受了Style.com虚拟记者的采访，他目前最大的愿望是：见见那些在阿玛尼“第二人生”分店里购物的虚拟时尚的人。
使用虚拟形象代言产品也不是新鲜事，早先有圣诞老人可口可乐、费多多雪碧、蜜斯佛陀小红帽口红（广告词是：让野狼现身吧！），但以上诸位都是卡通形象中的名流，作为产品推销中的老熟脸已经越发叫人厌倦。具有普通人形象和性格的虚拟化身唤起的是广告界的真人秀式身份认同，产品推广的小社区有着与“第二人生”同样的宣传语：你的人生只有两次！真是好叫人振奋的口号呢。通过购买某种产品仿佛就能进入某种梦境，填补那失败的第一人生所遗留下来的漏洞。
网络游戏《第二人生》2003年设立时，初衷是作为一个释放生活压力的出口：不必赚钱养房，不必穿名牌，不必一日三餐，想飞就飞，可以假扮成一只羊。可第二人生果真不同于第一人生吗？在《纽约时报》上读过一个玩家的故事，有一叫珍妮的姑娘，“第一人生”是个法语翻译，“第二人生”是时尚杂志的主编，在虚拟时尚界颇有名气，靠采访服装设计师，写时尚专栏，一个月的林登币（虚拟货币）收入4万元。游戏玩了一年半，柜子里已经塞了3万多件虚拟服饰。
( Lana )
有人分析“第二人生”的经济体，最发达的是时尚、娱乐和地产，色情业与赌博业则是心照不宣。在虚拟世界里，虚拟化身不知饥饿冷暖，但百货商场灯火通明。虚拟化身不会渴，但大家都在虚拟酒吧里装模作样喝鸡尾酒。虚拟的天空不下雨，但人们为屋顶的造型煞费苦心，一个房地产商还发现，奇幻概念的房子销路并不好，人们更愿意买一个海滩边的大房子，再牵一只大狗，就像现实中一样，因为那是身份的象征。而消费的主力均是年轻人。“第二人生”的欲望与真实世界并无二致，“我们没有创造一个新世界，而是更深地坠入了物质主义的深渊”。
不过，阿玛尼们的日子在虚拟世界里并不好过，如果通身都照搬现实中的名牌，虚拟化身们会认为你有点傻。但虚拟世界里的物质狂热折射的是年轻一代的消费欲望，先知先觉的品牌仿佛都熟读过人类学名著《代沟》，老人占主导的“后象征文化”已经转变为年轻人说了算的“前象征文化”。在这方面，懵懵懂懂迎合时代潮流的Benefit走得更远，貌似熟女的卡通形象代言人满足了更多小女孩长大的幻想，不得不制定一条烟酒企业式的“未成年人”条款：少女购买化妆品必须由家长陪同，如未满13岁，概不售卖。■
( Gabbi )
藏在背后的“姐妹花”——专访Benefit创始人
记者:为什么用玩偶当代言人呢？
( Betty )
简:我爱玩偶，因为她们不会顶嘴。我可以和她们说任何我想说的话，她们都会静静地倾听。我们从玩偶身上获得灵感。她们富有多种姿态。我们很爱她们，并赋予她们名字以及个性。过去30年我们收集了一系列的人偶模特。每个人都可以从中找到他心仪的人偶模特儿，因为我们的小偶人并不是真人，也正因如此，她可以成为你想要的任何形象。
记者:你们那些好玩的产品都是怎么设计出来的？
( “第二人生”中索尼虚拟化身代言人 )
简:研究市场需求，看是否需要增加新的产品来完善我们的产品线。然后我们在一起头脑风暴，如何让产品与众不同，有着Benefit独特的风格。接下来进入包装设计环节和产品名字设计阶段。比如著名的“dr.Feel good”完美肌肤控油打底霜，我们最初的想法为这是一款让你感觉好极了的产品，所以就取了这么个名字，前面再加上“医生”称呼，就可以把它当成“漂亮处方”。在外包装上，使用了一对好莱坞老电影里面的男女主人公，这样消费者会有更多的想象空间:究竟哪一个是医生？他们之间究竟发生什么浪漫故事？为什么会让大家feel good？其实很难准确说我们有任何特别的设计流程，因为每个产品都是不同的，都有不一样的有趣故事可以说。
记者:Benefit的特点与你们各自的性格有什么共同之处吗？
简:Benefit意味着聪明的产品名称，独一无二的包装，对美丽和诙谐的注解。在我看来琼非常有艺术气质，并且幽默。
Benefit没有把自己太当回事儿，有自己的风格，琼就是这样的人，她对数字也很有创造性，数字对于她来说就像艺术品。
记者:你们对男女相处之道有些什么高见？
简:请把你们脑海中对于完美男性的想象全部抛弃。不一定要找一个完美男人，他不需要比你强，比你有钱，比你高，不要在乎他有多少头发，只要他爱你，宠你，可以在你老的时候陪你。永远不要给男人电话，让他们自己过来找你。有部很经典的片子，做了个不大好的比喻，男人像狗一样，你围着它，它会对你叫，但是你不理它，它却会跑过来咬你的裤脚。■ 虚拟化代言人伪装专家