“广本”的扎根之举

用不了多久，广州本田公司就将有两个品牌系列:一个是现在的“H”LOGO，一个是广州本田自主品牌的全新标识。这个计划始于今年7月19日广州本田汽车研究开发有限公司成立，此举被业界称为是合资企业自主品牌的标志动作。

广州本田总经理大河原荣次（Eili Okawara）接受了专访。凡事都事出有因，广本这具有战略意义的一步意欲何为？技术出身的大河原荣次回答，“因为我们是扎根于当地社会的企业”。

三联生活周刊:我们注意到，在过去的9年，广州本田取得了很大的成功，但最近一段时间，中级轿车市场竞争加剧，本田的日本同乡丰田公司有多款轿车在市场上表现强劲，于是有说法认为，本田新车型导入中国滞后，您如何看待这说法？

大河原荣次:我当然不同意这个说法。本田公司是第一个在中国把最新车型全球上市的公司，我们也是第一个把4S店销售方式介绍给中国消费者的公司。在过去几年中，我们已经有6款车型成功在中国实现了本地生产，从而使广州本田制造的轿车也是国产化率最高的引进车型之一。本田汽车公司在海外有50多款轿车可供选择，我们没有产品缺乏的问题。广州本田的经营哲学一直是为用户提供值得期待的产品，当然这些值得期待的产品必须通过市场的表现得到验证，多年来的市场检验证明，这样的经营理念是成功的。

三联生活周刊:广州本田成立汽车研究开发有限公司出于什么考虑？

大河原荣次:我参与了整个汽车研究开发有限公司的前期工作，作为扎根于当地社会的企业，为了将来进一步发展，广州本田全额出资成立汽车研究开发有限公司，首期投资20亿元人民币，将建设四轮车的研究开发设施，其中包括拥有环路、特殊路面、高速路等情况的综合试车跑道。这样做，是基于我们对中国未来市场充满信心，同时也是广本对消费者的一种长期承诺。这个公司也是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。

广州本田即将推出属于自己的自主品牌，而新成立的广州本田汽车研究开发有限公司将承担自主品牌研发任务。在不远的将来，广州本田将有两个品牌系列:一个是现有的“H”LOGO，一个是广州本田自主品牌的全新标识。第一款新车将于2010年正式投产。

三联生活周刊:日本汽车工业在欧美取得了很大的成绩，欧美的汽车标准较高，特别在轿车安全和环保方面都走在世界前面。本田在中国生产制造的轿车是按照什么标准制造？

大河原荣次:在汽车工业界，的确存在不同的标准，这些标准包括主动安全、被动安全、撞击实验以及尾气排放等等。在全球气候日渐变暖的情况下，欧洲开始实行更高的环境保护标准。欧盟现在执行的是欧Ⅳ标准，可能很快就将执行更环保的欧Ⅴ标准，从本田的角度，我们欢迎这样更高的标准得到实施，并有信心达到这样的标准。

本田公司能在过去取得成绩的一个主要原因是，选择最高标准为消费者提供产品。现在每个国家都很重视汽车排放的安全标准，中国政府也在逐渐提高标准，广州本田喜欢这样的挑战，我们的轿车首先必须达到法定标准，同时广州本田在中国市场追求的目标是以最高标准制造轿车。

三联生活周刊:在采访一些欧洲汽车公司总裁时，谈到日本的汽车公司，经常能感觉到他们对日本汽车公司有一种特殊的敬畏，究其原因，源自日本汽车公司成功的成本控制，您能否谈谈本田公司在这方面的体会？

大河原荣次:成本控制是一个大话题，我们知道汽车是由很多零部件组成的，现在一个汽车公司可以没有自己生产的发动机、变速箱、底盘等等，仍然可以制造轿车，因为这些部件在市场上都可以买到。日本汽车公司的成本控制是从每一个零部件开始的，可以说是斤斤计较，件件计较。在日本汽车公司有一个传统，鼓励每位员工对生产制造环节乃至人事管理、劳动组织等方面提出改进措施，这在日本汽车工业已经成为一种习惯。如今，尽管汽车工业的标准化和自动化已经达到了很高程度，但我们日本人认为，再高的工业化和自动化也有改进的空间。

三联生活周刊:在汽车研发过程中新技术导入是一个核心问题，本田汽车公司在混合动力、氢燃料电池以及乙醇燃料的开发等方面都走在汽车业的前列，请问这些新技术距离量产还需要多少时间？

大河原荣次:日本人虽然没有发明汽车，但从有了汽车以后，日本人就没有停止过对汽车的研究，特别是在汽车新技术方面。燃料电池这项环保技术从汽车工艺制造的角度来说已经非常成熟，而且已经有功能齐全的轿车制造出来，对一个汽车制造商来说，制造更环保的车在技术上已经没有困难。但是这样的轿车需要市场响应，氢燃料电池动力的轿车价格是1亿日元，比汽油动力的轿车贵50万日元。从时间上来说，我们认为，2020年或许能达到批量生产。这个说法源自于混合动力这项新技术推广的成功。一般说，人们对新技术导入生产和销售的预测要比实际发生的情况悲观一些，按照这样的逻辑，我们希望能够提早几年把燃料电池轿车呈现给消费者。

在乙醇燃料方面，本田也储备了雄厚的技术，以前人们要通过植物种子油来提取乙醇，现在本田公司已经能从植物的根、茎、叶中提取乙醇，这样的做法不仅可以减轻对农作物的依赖，而且还更加环保。

三联生活周刊:上世纪80年代，日本轿车占据了中国市场的绝大部分，但当中国允许外国汽车公司进入中国合作造车的时候，日本多数公司却好像动作保守，日本的汽车工业界是否对到中国投资以及向中国提供技术转让存有顾虑？您如何看待这个现象？

大河原荣次:我在业内也听到过这样的说法，对本田公司或广州本田来说，我们更希望用实际行动来回答这样的质疑。我坚持认为，先行者未必就是领先者。

本田1998年来到广州，1999年7月，我们推出了全球同步的雅阁轿车。那些先进来的公司在做什么呢？我的资料显示，在同一个时间，他们把落后于全球两代的产品引入中国。是的，他们也赚了不少钱，但这样的产品，对中国汽车工业的发展，说得更直接一点，那些在8年前购买了轿车的用户得到了什么呢？

三联生活周刊:从您的职业背景看，1981年大学毕业后，您一直在本田的技术部门工作，从自动变速箱到负责整个本田公司的生产和技术，以您积累多年的经验，能否谈谈对中国汽车工业的看法？

大河原荣次:中国汽车工业在最近几年的发展速度非常快，如今，世界各大汽车公司大都在中国安营扎寨。但我认为，对中国汽车行业本身来说，最重要的不是有多少零部件供应商，也不是每年有多大的生产能力，中国汽车工业应该放眼未来，人才培养以及掌握核心技术才最为重要。我们建立汽车研究开发有限公司的目的就是出于这样的考虑。

依我看，中国的汽车管理部门应该提高汽车行业的门槛，如果中国有最高的最严格的准入标准，中国也就有望成为制造水平最高的国家。中国人不缺乏智慧，我的中国同事们都非常聪明。■

“心机”:用定制激活产业链

日本NTT DoCoMo的i键和欧洲Orange的橙色标记，都意味着贴心和周到的定制服务。近日，中国移动在北京推出定制手机的绿色标志，图案为手机开关标识与汉字“心”的结合。“心机”，既在终端硬件和功能上下工夫，又将离用户最近的增值服务，以定制的方式提供给他们，这一新概念提出是中移动主导产业链的开始。

无线音乐俱乐部、游戏社区、手机视频、新闻天气及梦网服务，提供了娱乐和生活应用信息;飞信、号簿管家、在线理财又极具实用价值，可以让用户移动沟通和理财。这些在3G里将得到广泛应用的增值服务，通过手机定制的方式得到了进一步推广，为将来3G的数据业务奠定了基础。手机数字通信网络的存在，让很多公众认为限制的功能，被定制模式重新激活，每一项功能都可以被内置在手机软件中，并且针对运营商的网络速度和收费模式优化。手机不再仅仅是硬件工程师们专属的设计领域，针对本地运营商的使用体验越来越成为分量十足的软指标。

一直以来，我国通信产业链条上的各个环节咬合并不紧密，各自为阵:手机终端厂商之间存在互通障碍，运营商推出的数据业务终端跟不上，内容服务商也不针对终端具有的功能提供服务。这些都妨碍了数据业务的发展，3G时代数据业务将是运营商收入的重要来源，定制则有效地解决了这一问题。定制手机模式将中国移动的各个客户品牌，与有针对性的业务、不同功能的手机形成了有机的整体，在移动通讯价值链上产生了飞跃。中移动副总裁沙跃家透露了一个细节:在选择“心机”的标识时，特意以手机开关为原型，取其“开启”之意，开启移动信息产业美好未来的愿景。

日本NTT DoCoMo公司的“i-mode”和英国沃达丰公司的“沃达丰生活(VodafoneLive)”，是迄今为止全球最成功的两项移动数据服务。由运营商占主导地位，众多ISP、ICP聚集麾下，是这两项业务最为知名的特征，也是这两家公司能够赢得可观收入的根本原因。此外，功能强大的个性化手机也极大地促进了两大服务的发展，他们从厂商处专门定制了各种机型。1999年，日本移动运营商NTT DoCoMo就已经开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。随后，韩国SK电信、欧洲的Orange与沃达丰也如法炮制。欧洲运营商一向在手机定制方面都比较保守，而通过沃达丰生活服务，沃达丰逐渐将这种个性化的运营作风带入了欧洲，使欧洲市场发生了根本的转变。

事实上，手机依赖已经是一场全球性的群体心理需求，无数人在抱怨手机除了打电话和发短信之外，自己不再需要其他功能，却在空闲时候，总是下意识地掏出手机，如果有游戏或者歌曲播放功能，肯定会操作一番。而那些没有多种功能的手机用户，只要他的手机是翻盖或者滑盖的，频繁的手部动作在所难免。实际上这些心理征兆，都暗示着手机主人对于增加专属功能的渴望。诺基亚设计团队的人类行为学者简·奇普蔡斯（Jan Chipchase）提出了一套中心重力的手机理论，在他看来，手机、钥匙、钱包，这三个出门必然随身携带的东西，都被放在随身口袋中，无形中形成了一个身体的重力点，而这个重力点的特性恰恰是个人化的，钥匙只能打开你自己家的门，钱包中除了统一格式的钞票，剩下的都是每个人的小秘密，而手机的发展趋势，也必将在手机软件与网络之间集结出类似的个人化规律。

手机相关的人类行为学研究中还有一个值得关注的发现，文盲从某种程度上来说跟富人是一回事儿。文盲基本上什么都不懂，所以他在使用手机的时候，总试图请别人帮忙。而富人因为很有钱，他不懂的时候，他的助手会毫不迟疑地主动帮忙。简·奇普蔡斯对此的总结认为:“从设计的角度说，其实文盲比我们更聪明，因为他们知道怎么样让别人去帮助他，而我们不会经常这么想。所以手机在设计之初，必须考虑技术如何真正地为人所用。”恰恰手机定制的原始想法与此不谋而合，如果让参差不齐的各类人都能在手机上找到自己最合适的需求，这种体验价值的含金量远非几千元的手机硬件所能比拟的。

中国移动也一直在这方面进行探索。自2003年起，为降低用户使用新业务的技术门槛，中移动就联合手机制造商、渠道合作商及服务提供商，对优化手机终端界面做了尝试，并在2004年推出针对全球通和动感地带用户量身定做的定制手机。

时至近日，中移动已逐步建立起较为完备的定制体系。这次“心机”发布上，中移动市场部总经理徐达介绍道，共有13家手机厂商成为“心机”的合作伙伴，分别是:摩托罗拉、诺基亚、三星、多普达、索尼爱立信、LG、联想、TCL、波导、夏新、海尔、康佳以及深圳桑菲通信。而这种手机定制模式也成为终端企业拓展市场的重要方式。据悉，目前摩托罗拉在中国市场销售的终端95%以上都是中国移动的定制手机，多普达今年销售的手机产品有90%都是中国移动定制终端。中移动对“心机”的定制在外观、开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面都有标准，并以此为起点，集成中移动的Pushmail、飞信、无线音乐俱乐部等业务。

“心机”的亮相仅仅是运营商主导产业链的第一步，建立以运营商为主导的数据业务运营模式，才是核心。苹果CEO史蒂夫·乔布斯在解释为什么与Cingular合作时曾说道:“手机的智能化对网络的要求，远高于iPhone上某一个程序，iPhone定制的应用程序，以及与之匹配的网络，必然形成一种商业和技术上的链条。”这和霍华德·莱因古尔德认为的“对于疲惫的信息产业来说，下一次模式的突破靠的是‘社会运动’，而不是原来社会概念中的产品”是一致的，同样表明由于技术和商业模式的变迁，引发了手机使用者到具体手机应用软件之间的群体性选择。

这足以解释运营商们定制需求的暴增。据艾媒市场咨询统计，2005年中国运营商定制手机的总量约1250万部，其中中国移动定制机型的销量在720万部左右，中国联通370万部左右，按2005年国内手机销售量8600万部计算，2005年定制手机比例超过12.4%。2005年两大运营商采购各种定制手机的经费总共超过了100亿元，定制手机中有40%～50%是低端手机。2006年，运营商手机定制比例进一步提高。2006年定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%，达到1800万部，其中中国移动GSM定制手机销量达到1400万部，而中国联通CDMA定制手机销量达到400万部。据统计，目前中移动的定制终端已经占整个手机市场的10%以上，到今年年底这个数字有望达到20%左右。■ 商业广州本田汽车品牌扎根之举