要名字还是要衣服？

( 凯特·莫斯为Topshop设计的服装 )

5月18日这天，凯特·莫斯和菲利普·格林爵士悬着的心终于落地了。Topshop的一份销售报告说，5月1～8日，莫斯为Topshop设计的服装共卖出300万英镑——大大超出了他们的设想，总算没有辜负Topshop的老板格林爵士付给莫斯的300万英镑设计费，以及5月1日新装上柜那一天带着睡袋、穿着棉呼呼的UGG靴子连夜在店外排队的数千名歇斯底里的二十来岁女孩们。Topshop立刻在纽约和斯德哥尔摩推出这一系列新装，并于6月份全面铺开莫斯设计的夏装。

格林爵士和他的合伙人玛丽·霍默非常清楚，此番和超级模特儿凯特·莫斯的合作可不是请她拍几幅平面广告那么简单。新装于5月1日清晨7点开始销售，Topshop在英国的225家连锁店里专门开辟出紫色和豹纹背景的“凯特·莫斯专区”，贴出诸多注意事项，比如最多可以买5件衣服，但5件不可一样，以防有人转手拿到网上高价贩卖。玛丽·霍默亲自在伦敦的旗舰店里督阵，像鹰一样注视着商店里的人群和电脑里的销售数据——因为从一开始，双方的合作就不顺利。去年，Topshop与莫斯合作的消息宣布之后两周，品牌总监简·谢泼德辞职。谢泼德在业内口碑甚好，因此有人猜测她在明星合作一事上与公司意见不合才愤然离开。

比Topshop和莫斯早一个月，另一街头时尚品牌H&M和麦当娜抢先推出了“M”系列新装，不过很快就滞销被堆入了“清仓区”。这似乎印证了谢泼德的先见之明。她认为尽管现在各大街头时尚品牌都抢着和明星设计师、娱乐界名人合作，但消费者的热情来得快去得也快，明星未必战无不胜。像麦当娜设计的服装，顾客们以为会在H&M的店堂里看到类似金色锥形文胸那样特立独行的设计，没想到根本是“大妈”风格，失望透顶。

Topshop与明星的合作更为精明老到。它与莫斯合作推出50件单品，有印花V字领迷你连衣裙、波希米亚风格的长裙、极瘦的铅笔裤、背心、运动夹克和皮外套。价位在12～200英镑，12英镑可以买到一件白色T恤衫，面料带有凹凸的条纹，是典型的“凯特·莫斯风格”;50英镑的牛仔裤上有一条绣有燕子的腰带，那是莫斯的文身图案;150英镑就能买到一件奶油色皮夹克了。价位定得很聪明。6～16号的尺码设定得也有人情味，让没有莫斯0号身材的女人也能像莫斯一样穿衣服。前期宣传大张旗鼓，3月初出版的第4期英国版《Vogue》杂志大篇幅刊登出“莫斯”系列，于是5月1日凌晨，有女孩明确说她们是冲着莫斯设计的白色单肩雪纺小礼服来的。

这件售价120英镑的白色小礼服被行家们一眼就认了出来，分明是莫斯拷贝了自己在2003年纽约一场派对上穿的二手礼服。《纽约邮报》讽刺她的设计不过是把自己衣橱里挂的过时衣服又翻了出来。莫斯是设计师、时装编辑极为推崇的缪斯，具有领导时尚潮流的天赋。她穿的男式马甲、UGG靴子、格雷斯通伯里摇滚音乐节上的带穗海盗靴、逛街时的平跟芭蕾鞋和皮肤一般紧的牛仔裤等，都带出了一股股潮流。而街头时尚品牌总能以最快速度萃取出莫斯搭配服装的才能。据传，莫斯接下Topshop的设计合同，是气不过自己的穿着风格被剽窃，她觉得自己也有本事把天赋变成一桩好买卖。

( 麦当娜为H&M设计的"M"系列裙子 )

莫斯的设计暂时取得了较好的销售业绩，后劲如何很难讲。对她设计的评价，不管是普通消费者还是专业人士，贬多过褒。会穿衣服和会设计衣服是两回事，服装零售商乔治·戴维斯说我还喜欢开法拉利呢，难道就能设计法拉利？其实莫斯和麦当娜都明确说过，她们并非独自操刀，而是与品牌的设计总监合作。Topshop的设计总监凯蒂·英格兰（Katy England）曾任亚历山大·麦克奎恩个人品牌的创意总监。除了T恤衫上印的枝蔓缠绕的大写字母K，以及腰带上绣的燕子，莫斯又给这个街头时尚品牌带来什么新鲜玩意儿呢？

乔治·戴维斯认为，请明星做设计师是品牌在玩“少找给顾客钱”的伎俩。戴维斯在1985年成功创建街头时尚品牌Next，同年被评为英国年度商人。他首创按颜色摆放服装，并改革店面设计，以方便顾客拿取、搭配衣服;他为沃尔玛在英国的超市Asda建立了便宜服装品牌“乔治”，这是第一个成功的超市服装品牌，还为玛莎商场开发出Per Una服装系列。他说，他绝不会请明星为自己的品牌做设计，不管他是明星设计师还是娱乐明星，因为明星首先考虑、最终要证明的是他们的名字，而不是服装。

“明星+街头品牌联盟”最早始于20世纪90年代早期，法国邮寄服装品牌La Redoute第一个吃螃蟹，他们请了伊夫·圣·洛朗，后来还和三宅一生、夏奈尔的设计总监卡尔·拉格菲尔德、让·保罗·戈蒂埃等设计师中的明星合作过。商业上最成功的是英国百货公司Debenhams，他们有一个“设计师”系列，每年和一位明星设计师合作，双方都取得巨大的经济效益。2000年以后，动静最大的是H&M。2004年，H&M与卡尔·拉格菲尔德的合作，喧闹得快成为时装史上的里程碑。这位墨镜老大毫不在乎H&M的低段位，说他和H&M趣味相投，彼此倾慕已久，“他们送我一套衣服，才卖49欧元！很多卖300欧元的衣服都没它好！”并亲自出镜拍摄新装广告。他和H&M很快翻脸则是后话。之后，H&M又与斯泰拉·麦卡特尼、维克多和鲁尔夫（Viktor & Rolf）、麦当娜合作，每一次都大肆宣传，热闹非凡。

H&M只有2005年和麦卡特尼的联盟获得了成功。它的核心顾客层是十几岁的少年，他们根本不知道维克多和鲁尔夫是何方神圣，更视麦当娜为过时。而麦卡特尼的设计、品牌一向年轻化，在年轻人中有很高的知名度。另一些成功的例子，比如Topshop，10年来给自己打造出的形象是“不甚出格的时尚先锋”，合作的明星设计师乔纳森·桑德斯、艾玛·库克、普林、西拉·博特维尔等人都走这一路线。

明星设计在上架前炒得热热闹闹，比如H&M说，卡尔将带给我们“最完美的黑外套”，“最完美的小黑裙”。实际东西摆出来，往往令人大为失望，它们和隔壁商店里的衣服没什么两样。拉格菲尔德的设计被批评为“江郎才尽”，其实是乏味的另一说法。顾客已经被宠坏了，他们受到的时尚教育已经让他们知道，即便是街头品牌也会有很好的质量和设计，完全不需要因为大牌设计师的名号就接受一件设计普通、做工很差的外套。消费者对它们的兴趣瞬间转淡，这从网络拍卖的价格就能看出来。毕竟，想过名人生活方式的人并没有想象中那么多，而且要现实一些，莫斯和麦当娜穿什么都好看，那些衣服穿在你身上未必像回事。不一样的就是明星的设计价格更贵，这便是戴维斯所说的“少找给顾客钱”的含义。 名字时装搭配衣服麦当娜时装服装