喝咖啡还是喝腔调

（文 / 于萍，范庭略）

有个上海朋友特别以上海的小咖啡馆为荣。复兴西路上的BOONNA，小小的，旧旧的，许多家的都比它贵，却没它香。外滩12号咖啡馆，淘了一屋子沉甸甸的旧家具，桌子是石头重到撼不动的，椅子是暗绿色皮面周围打一圈钉的，“老灵的”！更关键的是顾客老外多，侍应生也会说英文……得意的咖啡馆里肯定听不到星巴克的名字。一个北京朋友，还是个小咖啡馆老板，就没那么有骨气。2000年他在经营很成功的小店里说:“听说星巴克要进北京，到时我不干了，到他们那儿打工。”3月16日上午10～12点，星巴克在全国店面举行“咖啡一刻”免费咖啡赠饮活动，大中华区近500家门店一共派发了约18.6万杯的咖啡，上海发出3.4万杯，北京却只有1.6万杯。

同样活动去年在美国举行过一次，一共发出去50万杯。可特别有名的“反星巴克英雄”都出在美国。有个叫基伦·杜威（Kieron Dwyer）的旧金山漫画家，画了幅很流行的星巴克标识戏仿画:美人鱼被头发挡住的胸部和肚脐都露了出来，一手拿咖啡一手拿手机，王冠也换成美元标识，外面一圈绿色“星巴克”字样变成了“咖啡爱好者娼妓”。他把这个标志印在T恤衫上，帽子上，咖啡杯上，随便什么上，放到自己的网站卖。2003年星巴克就把他给告了。还有一位已经是纽约激进人士的代表，比尔·泰伦（Bill Talen），他常常穿梭于纽约上百家星巴克店，从一张桌子转到另一张桌子，摆出尼克松式的手势大喊:“咖啡因儿童们！星巴克是恶魔，它控制了你们的头脑，夺走了你们的灵魂，败坏了你们的社区。趁现在还有机会，赶紧都逃走吧！”因为这种闯入，他被逮捕过好多次，他还喜欢去麦当劳、迪斯尼专卖店抗议。中国的“反星巴克英雄”大都集中在北京，好几年了总有人嚷嚷星巴克搬出故宫。

“反星巴克英雄”的数目跟咖啡店多少无关，跟愤青的密集度有关。汇集了许多美国愤青的反星巴克联盟网站“我恨星巴克”上列举了几条恨的理由:它像病毒一样遍布全球，到处都是;它贩卖虚假的共同责任;它的公平贸易和员工福利也是虚伪的;它使人们不健康……所有理由都有所指。已在全球开了1万多家店的星巴克总是宣称“保持做个小公司”;它热衷各地的慈善活动;参与“公平贸易运动”，从危地马拉与埃塞俄比亚的种植者手中以高价购买咖啡豆，平均高出市价23%;为在美国一个星期工作20个小时以上的员工提供股票期权和健康保险。但这些又遭遇反驳:高价咖啡豆被高价贩卖，人情转嫁到消费者身上;许多员工的考勤卡上永远写着19小时25分钟……一被当成全球化的标靶就有扯不清的商业秘密。上述争论的焦点可以随便放到麦当劳或者沃尔玛身上。忽略的是星巴克的味道，它坚持半手工现场烹煮，教导人们真正的咖啡不是从自动售卖机里出来的;选择好的咖啡豆，以严格的烘焙技术著称;看似单调的菜单上其实每年有22种新品出炉。《华尔街日报》测试过几种咖啡的咖啡因含量，16盎司的星巴克咖啡含有223毫克咖啡因，同样大小的7－11咖啡和Dunkin Donuts咖啡分别是174毫克和141毫克。这可以被当成星巴克使人上瘾的罪证，但这正是工作狂需要的浓郁、强劲的刺激品。星巴克的目标消费群——白领和中产，正是全球化的垫脚石，他们没有分享到当前经济增长期的益处，他们得到的馅饼在不断缩小，可他们没时间去小咖啡馆，要分得更多经济增长的利益，就得冲进楼下的星巴克喝一杯。

星巴克的CEO霍华德·舒尔茨写过一本叫《全情投入》的星巴克企业传记，他强调消费者一进到店里就会感受到那里的“腔调”。模仿意大利小咖啡馆出身的星巴克可能一直在讲究腔调，店面不是忌讳的簇簇新，附带售卖爵士乐CD，经常会有沙龙。可全球店面都一个样，就没腔调。这位CEO就很不同于小咖啡馆的老板。你从来没见过他，却可以在他的书上知道他出生于纽约布鲁克林的低保户家庭，爸爸是卡车司机，他从小就想挣大钱。小咖啡馆的老板你天天见他，却不知道那100个版本的风流史究竟哪个是真的，有一天他心情不好，怠慢了你，让你为一杯咖啡经历漫长的等待，但正好可以感受时光流逝后令人忧伤的氛围。这种充满古典情调、远离电子时代，又充满变数的氛围正是咖啡馆应有的腔调。从星巴克变大那天起，它就丧失了这些。

不管喜欢咖啡还是喜欢腔调，星巴克跟可口可乐一样都已经成了成长的印记。只不过印记的是两代人。长一辈小时候喝北冰洋汽水长大，气儿足的是本厂产的，气儿不足的是分厂货，瞎子都能找到针鼻儿。可一喝上可口可乐就全忘了北冰洋是什么，觉得这才是世界上最好喝的饮料。幼一辈一生下来就吃过麦当劳，虽然大学时也打一杯可乐一杯冰倒成两杯分着喝，一到了星巴克门口就分道扬镳。一个进了星巴克旁边的写字楼，变成个害怕失去控制的人，加班间隙会冲进去喝上一杯带劲的双份特浓，偶尔在里面领受老板的教导。另一个拐到胡同里，跟小咖啡馆的老板和狗都打个招呼，一屁股坐在阳光照进来的窗户旁，好像要待上一生。如果过去对他说，买张机票去香港参加抗议星巴克不公平贸易吧，他既没有钱，也懒得动。

( 只要你愿意，凭着一杯咖啡，你可以一直呆下去 )

我不在这家星巴克，就在去另一家星巴克的路上

◎范庭略

3月16日上午10点，我正好去一个客户那里开会，在著名的港汇广场，我看到了很多的上班族开始出现在大厦底层的星巴克咖啡馆。很多人挂着办公室的通行卡，兴高采烈三五成群地开始排队。我看到这似曾相识的一幕，想到了很多公司拍的宣传短片，这个场景一般都是在开头:员工从四处走来，他们肩负着责任肩负着企业的命运……但是这一次他们没有在其公司CEO的带领下走到一个空地上，然后充满希望地看着镜头，这一次他们都是在安静地排着队，充满微笑看着做咖啡的星巴克员工。

而当我与客户见面结束之后，在回公司的路上，也决定参加一下这种犹如开仓赈米一样的推广活动。在陕西南路的星巴克里，依旧是长长的人龙，如果说上海人拥有比较西化的生活习惯，我是毫不怀疑的，连大厦的保安以及清洁工都参与了此次赠饮，排队的时候倒是秩序良好。应该说主办单位已经考虑到排队所应遇见的问题，开始给每一个排队的人派发筹码，犹如银行排队一样，人龙在缓缓移动，使我们可以仔细看到星巴克每天销售的糕点还有一包一包的咖啡豆。前面的阿姨估计是路过的，看到有人排队就毫不犹豫加入了，一边排队还在一边猜想是不是明天开始赠送蛋糕。15分钟后你就可以拿到一杯现磨的咖啡，人还在不断增加。估计以后的数学题就可以要求小学生计算一下:两小时的时间里，一杯咖啡需要15分钟取到，问你共有多少人能取到咖啡？这样的算术题要比一个水龙头开着若干个小时可以放满一池子水的问题有意思多了。当然这个问题还可以继续延展成如果附近有N个星巴克，那么在两小时内你可以光顾多少家，拿到多少杯免费咖啡。排队的人数是浮动的，但这一次你不需要浮动，你需要走动，你得把周边的星巴克做一个基本的路线调查，然后算出一个最好的路径，我在脑子里从长宁路出发，绕南京西路、仙霞西路，回到长宁路，竟能拿到差不多40杯免费咖啡！

( “咖啡一刻”免费赠饮现场 )

我终于捧着纸杯装的咖啡走出星巴克，突然想起了王朔在《顽主》里描写初次参加自助餐的狂热人群，我记得他把那群抢自助餐的群众描写成了攻打冬宫的赤卫队队员，大家慢慢接近目标，然后脚步加快，蜂拥而至……

( 阿根廷布宜诺斯艾利斯的一家咖啡馆 ) 咖啡星巴克腔调喝咖啡星巴克菜单