尾巴变长之后

（文 / 小贝）

互联网诞生15年了，人们对Amazon等销售书籍和音乐的网络公司也已经熟视无睹了，对它们可能还会有点不屑，把东西放到网上去卖没有多了不起，再高科技不还是需要快递把货送过来吗？从租店面卖东西到在网上开店卖东西，在这种变化背后会有什么深层意义呢？去年《商业周刊》评选出的年度最佳理论“长尾巴理论”就是总结这一变化的。《经济学家》的文章说:“过去两年来，在美国科技产业中心硅谷，经常参加会议的人一直在玩一种猜谜游戏:猜一位演讲者会说多少次长尾巴一词。他们通常会提到很多次，这是因为《连线》杂志编辑克里斯·安德森2004年提出的这一理论影响太大了。”

长尾巴理论之所以让很多人津津乐道，是因为它指出了一种正在发生的转变并指出了它包含的意义:以热销商品为中心的时代行将结束，小众商品正在兴起，靠卖这样的东西也能挣钱。“我们的文化和经济正在日益从需求曲线顶部的少数畅销商品转向尾部的多数小众商品。在不受物理货架空间和其他销售瓶颈的限制的年代，小众商品和服务也能像主流产品一样带来利润。”这种变化就是互联网带来的。

2004年10月，安德森拜访数码点唱公司Ecast时，获得了提出长尾巴理论、写出《长尾巴:为何商业的前途是卖小众商品》一书的灵感。通常是20%的热销商品带来80%的收入，这意味着零售商的很多存货价值微乎其微（对Ecast来说，1万张专辑就是他们的存货）。但是在跟Ecast的总裁交谈时，安德森发现该公司98%的专辑每3个月至少能卖一次，加在一起也相当可观。一次卖一两件小众商品带来的利润跟一次卖几万件一两种商品的利润不相上下。

再以图书的销售为例，书店的营业面积有限，只能摆放新书和畅销书，几年前出版的书就会被从书架上撤下来、退还给批发商或者出版社。而网上书店没有物理的店面，除了销售畅销书之外，它可以存储大量非畅销图书的信息供读者选购。亚马逊的CEO估计，在他们销售的图书中，20%是书店里找不到的。书店里有13万种书，但还是有很多很多人的阅读趣味在这13万种之外。这些非畅销图书的销售额也不会比畅销图书的销售额少多少。

“传统流行文化产业追求的是热销产品，不管是大片还是畅销书、排行榜榜首饶舌乐，因为商品流通的成本以及物理的货架空间的局限都意味着卖得多才能盈利。但在本世纪初前后，一些互联网公司认识到，拥有了无限的货架空间和来自全国甚至全世界的听众或者观众之后，它们能提供很多种产品，同时也就可以挣到钱了。”

( 《长尾巴:为何商业的前途是卖小众商品》 )

如今人人争说长尾巴理论，安德森也希望它能应用在各个领域，他说国家安全问题上也有长尾巴现象——除“基地”组织之外还有很多小的恐怖组织。但是提姆·吴指出，长尾巴现象的发生是有条件的:“作为商业模型，首先，增添新货物品种的成本要近乎为零;其次，相应的消费者要有强烈的、异质的喜好。满足了这两个条件，一个公司才能大幅度地添加供货品种，从小众需求上谋利。比如苹果出售歌曲的网站iTunes，提供1万首歌曲的成本跟提供100万歌曲的成本一样多。再者，音乐爱好者各有所好，喜欢柴可夫斯基的人通常不会去听Lordi乐队的歌。”还有很多行业不依赖信息技术，比如石油工业，其重要性是不言自明的，埃克森公司去年的销售额是3710亿美元，Google则是61亿美元。但埃克森公司显然不能靠出售更多种类的石油来获利。那样的话，它需要额外铺设输油管，还得有人喜欢购买其他种类的石油。

长尾巴理论的一个要求是人们的爱好多种多样，再小众的作品也有人看，由此，安德森甚至大胆推论，随着电脑、打印机和摄像机的普及，年轻一代人人都可以制作新闻、电影和音乐，业余作者们免费提供的作品构成长尾巴的绝大部分，最后他们可以互相交换自己的作品，都换得出去，这样他们就不需要花钱购买精神食粮了，这是多么美妙的一个结果。

问题是当选择很多、尾巴很长的时候，对于顶端的热销作品，我们还是要去看看它到底说了些什么、何以热销，对于长长的尾部，我们的喜好和视野很容易局限于某类精神产品、某些信息源，选择增多了，我们不一定离真理更近。■ 长尾经济长尾理论尾巴