畅销书:大众阅读的“功利时代”？

（文 / 王鸿谅）

( 《哈里·波特》制造了一个出版界的奇迹 )

畅销书的“流行元素”

畅销书的界定，并不是一个有着明确数据指标的概念。作为国内最权威的专业出版调查机构，开卷图书市场研究所的朱健桦认为，“也不可能从数据上来做出限定”，具体到开卷，则是“按照图书的监控销量或监控码洋进行排序，选择排名靠前的图书为畅销书”。“开卷每月对虚构、非虚构、少儿等三大类畅销书进行分析，选择的是当月监控销量进入前30名的图书。但畅销书不限于此。”因此，在南方日报出版社副总编辑谭庭浩看来，畅销书的关键特点，就是“在一段时间内销量很大”。与之相对的另一个概念，则是“长销书”，考察的范畴不限于特定的时间段。具体到国内畅销书的状况，“因为整个畅销书机制都很初步，所以总体看来，发行量到达8万或者10万就算很畅销了”。

作为“表明公众阅读兴趣和评价的一种指标”，畅销书在特定时间段内的更替，代表的其实就是某种“流行转换”的过程。以“迎合公众”为基础的畅销书，在谭庭浩看来，就是“具备了大众文化、流行文化品质的东西，和流行音乐、热门电视剧某种程度上是一样的”，而它们的一致性在于“对应着大众的一些基本需求”。如果要放在专业的心理学框架内考察，研究者们首先会提到马斯洛的需求层次理论，如果把复杂的概念简化一下，这些大众的流行的东西，是“基本需求在不同年代的不同表现方式”。所具备的“基本流行元素”一样，只是“排列的方式有所差别”。财富的梦想，健康的渴望，情感的需求，猎奇的心态，教育的希望，寻找到契合了这些心理需求的表达方式，也就寻找到了一本书成为畅销书的起点。

在国外的畅销书榜单上有类别区分，但国内目前的畅销书榜单并没有，根据榜单划分出来的畅销书类型，因此也只是一种大概的内容的区分，并没有特别严谨和专业的标准，甚至有可能相互重合。在开卷图书市场研究所近10年的数据分析里，副总经理朱健桦给出一种相当详细的区分，“畅销书集中在十个领域”，综合其他研究者的分析，公认的畅销书主题集中在成功励志类、财经类、健康类、教育类、名人传记类，此外还有传统的文艺类书籍。这些类别之所以容易成功，探寻起来，则又回到了相应大环境中人们心理需求的起点。比如励志类书籍，朱健桦分析，市场经济条件下的职业社会的形成，为经管和职场励志图书的畅销培育较大的市场空间。而名人传记，满足的其实是人们对名人生活的一种窥探和好奇，即便是像《我们仨》这样的文化书籍，因为对于钱钟书的关注，也足以让普通人在对其生活的探究好奇下，产生购买的冲动。

《南方日报》编辑部主任刘志一总结出了20个畅销书的关键词，其中最核心的三个要素，在他看来，第一是“好作者”，第二是“好体裁、好题目”，第三是“好写法”。以励志类的书籍为例，现在受到西方的影响，开始多了一些寓言故事，不过万变不离其宗的仍是几个要素。首先是“讲故事”，这类书籍，“卖产品就是卖故事”，而且一定要是一个有传奇性的成功故事，“作者或者故事的主人公现在都是成功的拥有财富的人”。简单地说,“读者喜欢的是‘富爸爸’的书，而不是‘穷爸爸’的书”。此外还要“有创意，能代表一个时代的秩序”，这些成功励志类图书要讲述的无非就是两点，“做人和做事”，具体到“做事”，无非也是两点，“态度和方法”，读者希望从这些书籍中找到的，也不外乎是做人做事的态度和方法，这些态度和方法中的原则暗藏着的，其实也就是这个时代的某种秩序。具体到大众文化的通俗语境里，一个不具备任何资源的人成功了，他的奋斗史，传奇性的故事就是最好的卖点。

( 图书市场的开放，使国人可以迅速接触到国外的畅销书 )

在细致的类别区分上，朱健桦的分析，从2000年开始，“畅销书更多的呈现出娱乐化的倾向，无论是在内容还是在运作上”。从读者的层面来讲，“反映了读者消费观念的转化，那就是快餐阅读和愉悦阅读将成为大众图书的主流”;而从出版社的层面来讲，“可以看出出版社营销运作能力的加强”。而这两个方面，归根结底是图书市场化的必然结果。图书市场与其他产业紧密结合在一起，那些娱乐化的运作模式和营销手段，在大众畅销书方面亦发挥了重要作用，比如影视图书就是图书产业与其他产业直接作用的结果。不过，“尽管娱乐化是一个很重要的特征，但内容仍然是图书是否畅销的决定性因素，经历考验的经典作品，像《老人与海》、《假如给我三天光明》等，就是这方面的典型代表”。值得注意的一点是，“年轻人是大众阅读的主体，抓住年轻人的阅读心理，是大部分畅销书制胜的重要因素”。

大众的“功利性阅读”

从近几年的畅销书排行榜来看，开卷图书市场研究所的郭亚军认为，“文学类畅销书更多反映大众在休闲娱乐方面的需求，非文学类畅销书则在很大程度上反映了现实生活的压力，更显沉重”。比如职场励志、经管、教育、心理自助这几类图书基本都是指导读者如何避免失败、获得成功的，功利性较强。郭亚军分析:“现阶段非文学畅销书的功利性与大众需求的功利性是直接相关的”，“它们与大众需求的契合大致可以分为以下三个方面:一是失败的压力，二是成功的动力，三是自己的努力。很可能这些畅销书在策划时并没有考虑去刻意迎合这些大众需求，但他们都在一定程度上暗合了这几种需求。”郭亚军称之为“把握大众需求的三力法则”。

现代社会“生活的节奏越来越快，生活的环境越来越复杂，生活的步伐越来越难调整”，郭亚军分析，在这众多的“越来越”中，人们越来越承受不起的是失败。所以这种对失败防患于未然的关注在畅销书的榜单中也能明显体现出来。以《细节决定成败》为代表的一类图书，提供了一个视角，就是细节的重要性，在阐述理念的同时也进入了实际操作的层面，跟进作品《决定成败的49个细节》更是明确解析了“49个细节”。《细节决定成败》曾经累计上榜7个月，《决定成败的49个细节》也持续2个月上榜。而以“细节”为关键词的图书可以列出一个长长的书单。在这种对细节的探索和认真对待中，也可以看出人们对完美成功的渴望。

曾经在中国图书市场甚至整个社会引起巨大反响的《谁动了我的奶酪》则是另一种类型，这本讲述如何应对变化的书在2001年9月份上市以后，旋风般地扫过图书市场，此后8次位居榜首，5次位居次席，持续在榜单上长达36个月，到2004年9月仍然处于第7名，累计监控销量也创造了开卷监测系统中的纪录。郭亚军说，这本书畅销的最初背景，是“2001年9月11日，美国纽约发生恐怖主义袭击事件，11月中国加入WTO，无论是中国还是世界，都面临着巨大的变化”，而这本书的持续畅销，他分析，反映出“变化和应对变化始终是这个时代的重点话题，变化带给人们的压力和动力仍然不可轻视”。同样的主题，同样的作者，同样的出版社，《谁动了我的奶酪（青少年版）》也登上畅销书排行榜，只不过受众群体更集中一些，锁定为青少年。

与失败的压力相比，成功的动力似乎更能激励人前进。成功的话题也永远是各个时代和各个阶层最大的谈资。畅销书的榜单上自然也为渴望成功的人树立起成功的榜样，描绘成功的美好图景。大众对于榜样的这种强烈的内心渴求使得诸如《哈佛女孩刘亦婷》、《刘亦婷的学习方法和培养细节》、《比尔·盖茨给青少年的11条准则》、《哈佛家训——一位哈佛博士的教子课本》、《卡尔·威特的教育》这类图书呈现持续旺销之势。郭亚军分析，“畅销书的一个市场法则就是，我们的时代不断需要‘神话’来凝聚大众精神”，只不过神话的对象在不断变化，今天的神话就是“所有的成功人士”都是我们学习的楷模。“创造榜样，创造神话，仍将是畅销书的制作流程。”

开卷图书市场研究所历年的读者调查显示，书名是影响读者购买的最重要的因素之一。在书名中“棒”、“第一”、“高效能”、“最伟大”等激励人心的字眼，更能强烈地刺激到人们的眼球和中枢神经，人们很容易、也很愿意接受这种直接有效的激励方式。《告诉孩子，你真棒!》、《我能考第一》、《高效能人士的七个习惯》、《世界上最伟大的推销员》等书在书名上相对其他图书就占得了一定的优势，他们带给读者无限的想象力。“棍棒出孝子”的年代早已久远，每个家庭都将孩子奉为掌上明珠，情商式教育方法跃出水面，赏识教育更能使孩子们从小就树立积极的心态。《告诉孩子，你真棒!》、《我能考第一》这类图书正是迎合了新时代的教育潮流，并在策划上着重强调了一些激励人心的话语。自助图书和职场励志图书更是需要激励人心，但激励方式也需要跟上潮流，如同样是讲“成功”，可能“高效能”、“最伟大”、“优秀”、“卓越”、“杰出”等词就更有现代感，也更能打动读者。“将标题设计得大气醒目，将言语表达得鼓舞人心，将内容策划得深入需求，这是畅销书运作的又一黄金法则。”

那些指导读者如何通过自己的努力去获得成功的图书，同样也是畅销书榜单中抢眼的部分。像《把信送给加西亚》中的罗文一样让老板赏识与放心，已成为大多职员的职场目标;而那些职场概念也已深入人心，成为办公室法则。《把信送给加西亚》、《致加西亚的信（平）》累计在榜均超过10个月，《敬业》也有连续6个月的在榜成绩。连续20个月上榜的《执行》也引发了以“执行”为关键词和主要卖点的图书风潮。郭亚军分析，“中国的商业社会还在形成当中，这种职业素养的提高是我们必须补修的一课。企业和员工的需求仍然很大”。如何挖掘新的有价值的选题或者用更好的方式展现这些选题，是出版者要重点考虑的问题。■ 阅读功利畅销书时代大众