​老鞋子们的新情绪

（文 / 朱布冲）

( 2006年3月23日，巴塞罗那当家球星罗纳尔迪尼奥和皇马新星罗比尼奥出席耐克公司“性感足球”的商业发布会 )

Nike和Google，一个网络搜索大鳄，一个运动产品界的巨头在一起能搞出什么名堂？答案是Joga，一个于3月21日正式运行，拥有14种语言界面的免费网络社区。和当下在全球青少年中热火朝天的Myspace一样，这个Web2.0时代的网络足球爱好者社区也包含了个人博客，影音上传，讨论群，以及即时短信聊天等功能。不仅如此，会员还能在线欣赏到诸如鲁尼单挑大罗纳尔多，巴西室内足球之王法尔考单人炫技等Nike签约球星的独家精彩视频。Joga这个词来自巴西方言“Joga Bnoito”，意思勉强可以翻译成性感足球。而以数字媒体形式来宣传“性感足球”，这一Nike新鲜出炉的口号，正好可以与这些Y时代少年搞怪耍酷的运动风格契合。“我们也要成为足球产品领域的第一品牌。”耐克新总裁查理·丹森在Joga开启日对记者说，“而这个站点则是一个让孩子们展示他们多么爱足球的开放平台。”

Joga能够使耐克在即将到来的2006年世界杯期间打败死对头阿迪达斯吗？似乎有戏，两大全球体育产品巨头都熟知今年6月对于它们未来数年内业绩的意义:这是世界第一运动的第一盛会，届时全球仅电视观众数量将达到28亿，胜过奥运会、超级杯、NBA总决赛等任何一项职业体育赛事。为此，阿迪达斯本年度投在世界杯上的广告费用将达到2亿美元，还不包括赞助的球鞋、球衣与比赛用球。“我们将主宰世界杯”，作为世界杯唯一官方赞助商，首席执行官赫伯特·海纳认为自己这次赢定了，在全程一个月的比赛转播中，电视中将彻底看不到老对手耐克的广告，屏幕上届时都将是阿迪之队在展示他们的球技和新装备:贝克汉姆，特雷泽盖，还有为了照顾美洲观众口味放上去的美国小生帕布罗·马斯特罗尼和墨西哥人加梅·洛扎诺。然而这一切似乎都被耐克搅了局，当阿迪达斯将大把钞票砸向电视广告时，耐克却放出了Joga这个古怪玩意儿。然而这样似乎却是一个能与它的核心消费群，12～30岁的运动装备死忠分子保持密切联系的新高招。在站点开放注册的同时，Nike也模仿And1街头争霸战和发售实况Mix tape的模式，宣布在全球举办三对三室内足球斗牛赛Joga 3 futsal，并将全球各地Joga 3 futsal比赛的实况片段和各地足球少年DIY的花式足球炫技录像放到了自己的官方网站上。这些和耐克前一段推出的无明星主题，以街头运动少年为主打的概念广告“Just do it”系列一起，可以由用户自由下载至iPod、手机、PSP、Palm等便携式电子设备里。

“孩子们不会因为电视广告而购买任何产品，他们只买那些放在网上的，或者网友推荐的。”Facebook的创始人马克·祖克博格说。已经拥有4000万注册用户的Myspace.co依靠集即时短信、个人书写、虚拟交友和分类信息搜索于一身的便利，从一个小小的人际网络变成了日访问量超过Google的青年地球村，从而使耐克、维多利亚的秘密、苹果电脑、电子艺界等“先进分子”已经把网络社区看作是争取潜在消费者的新渠道，并通过Myspace和Facebook上的主题产品讨论群投放广告。根据耐克公关部透露的消息，耐克还将在未来陆续开发类似的篮球，棒球和极限运动类虚拟社区。似乎与之相匹配，今年耐克为Joga一族提供的新装备也是充满了电子时代Sleek主义的味道，包括大胆使用亮铝，金色和玫瑰红色调合成皮鞋面和不对称鞋带设计的室内足球专用鞋Air Total 90 Ⅲ系列，以及大罗纳尔多代言的Mercurial Vapor Ⅲ;它独特的白金配色，以及后跟外部的加裹碳板与减震鞋钉似乎让人感觉这是一双穿在脚上，来自《星球大战》电影的飞船。

相对于耐克的敢为天下先，阿迪达斯的反应不算慢，与耐克发动的Joga 3 futsal这样充满草根意味的街头野球不同，阿迪打着“小世界杯”的旗号推出了自己的“+Challenge”挑战赛，信誓旦旦地要让全球热爱足球的孩子在6月的德国踢一场自己当主角的世界杯，贝克汉姆、巴拉克和中村俊辅等阿迪签名球星也在阿迪官方网站上喋喋不休地教育大家什么才是真正的足球精神。在耐克发布Mercurial Vapor Ⅲ后不久，阿迪达斯也推出了由特雷泽盖代言的+F50 Tunit足球鞋，拥有Adihex纤维鞋面和可以由穿着者自由组合的可换式鞋钉、鞋面与鞋底，总重不过75克。

为了在数字时代迎合这些追酷至死的青少年，老顽固彪马在设计上甚至走得更远。今年初，它就与荷兰时装设计师亚历山大·范·斯洛尔合作推出限定版Sprint多功能运动鞋，在今年推出的系列中，彪马著名的美洲豹LOGO被夸张变形放大，成为了更富动感的猫科动物形象。似乎正是因为在90年代濒临破产，彪马才肯将自己沉闷严谨的风格彻底抛开。彪马首席执行官庄臣·塞特兹上台伊始就发出“发掘这只豹子背后的潜力”的宣言，尽管诸如《运动产品通信》这样的行业分析媒体反复警告，时尚化是一步险棋，因为传统奢侈品消费者很难改变自己的品牌认同，而青少年的审美癖好则过分飘忽不定，但彪马还是坚定不移地将越来越多的时尚设计元素注入产品，把消费群从专业运动爱好者扩大到门槛级玩家。众多网球迷也许还记得2002年8月美国公开赛上塞莱娜·威廉姆斯击败毛瑞斯莫时身穿的那条莱卡纤维加仿皮材料的网球裙，由此宣布彪马走上了新路子。2004年，彪马甚至破天荒地选择了CK首席名模克里斯蒂·特灵顿，而非任何一名职业运动员作为它室内有氧运动系列的代言人，其设计师则是大名鼎鼎的Jil Sanda。这种搔首弄姿的态度使得公司的销售额达到了8.45亿美元，几乎比前一年上升了40%，正在急速追赶耐克，以及刚刚收购了锐步的阿迪达斯，从而迫使锐步和阿迪达斯也亦步亦趋地签下了保罗·史密斯和山本耀司，耐克也不得不在年初推出了一款镶嵌着施华洛世奇水晶的Sprint sister女款运动鞋。不仅如此，彪马还大胆借鉴Vans与Bathing Ape等亚洲流行街牌，在原宿等青少年的时尚飞地开设“boutique”私属专营店，专门出售限量版与改制产品。不过彪马仍然没有拒绝数字媒体的诱惑，在Activison公司出品大受欢迎的动作游戏《真实犯罪:纽约街头》后，彪马还推出了一款纽约市限定版游戏专属橘红色RS100仿皮慢跑鞋。游戏过版后，玩家还可以得到一组密码，让游戏主角马库斯·里德穿着一身特殊的彪马行头在街头行侠仗义。■

( 阿迪达斯推出的+F50 Tunit足球鞋 )