分众合并聚众的资本游戏
作者：谢九（文 / 谢九）
( 分众和聚众联手，对于两家公司以及背后风险投资商的好处都是显而易见的。图为分众传媒董事长江南春（左）和聚众传媒董事长虞锋 )
1月8日，楼宇液晶广告市场的两大对手宣布合并，分众传媒以3.25亿美元取得聚众传媒100%的股权。聚众传媒在即将奔赴纳斯达克的前夕，突然出人意料投向了对手的怀抱，引发了外界种种猜测。
两家公司合并之后，分众传媒在纳斯达克的股价两天之内上涨18%，很显然，资本市场是很乐于看到合并这种结果的。
在合并之前，这两家公司各自视对方为最大的对手，除了在全国各地的写字楼里短兵相接，在媒体上也是屡有争执。2005年，分众传媒委托央视市场研究做了一份楼宇广告市场调查，结果显示分众拥有70%以上的市场份额，而聚众则委托AC尼尔森做了一份调查，声称聚众与分众的市场份额其实平分秋色，双方为此也曾在媒体上展开一场口水战。2005年9月，聚众传媒的销售团队集体辞职，部分核心成员投向了分众，两家公司的矛盾更是进一步升级。
在引入风险资本上，双方也是你追我赶。2003年5月，分众赢得软银4000万美元投资，同年12月，聚众引入了上海市信息投资股份有限公司2亿元人民币参股。2004年11月，UCI维众投资、美国高盛公司和英国3i公司共同投资3000万美元入股分众传媒，而聚众则引入凯雷1500万美元的风险投资，2005年，凯雷追加2000万美元。
不过分众还是快了一步，2005年7月，分众传媒率先登陆纳斯达克，成为纳斯达克第一家中国传媒概念公司。聚众传媒则紧随其后，计划在2006年一季度登陆纳斯达克，预计融资1.5亿美元，并且已经选定了摩根士丹利作为主承销商。就在聚众传媒紧锣密鼓准备上市之际，两家公司合并的消息突然传出，让很多业内人士都大感意外。
合并的交易细节是:分众传媒向聚众传媒支付9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票，这一交易将于今年第一季度完成。聚众传媒CEO虞锋将加入分众传媒董事会，担任联合董事长。
谈到此次合并，分众传媒的CEO江南春说，“过去的两三年中，分众和聚众的竞争非常激烈，但我从来没有和虞锋见过面，有一次我们偶然相遇，谈话非常投机，关于双方的运营模式都很清楚，因此这一次合并，我们通过两次谈判就基本完成了，相关的律师工作进行了三四周的时间”。
谈到为何放弃上市的机会，而选择和分众合并，聚众传媒CEO虞锋认为，上市并不是一个企业的终极目标，聚众与分众合并，对整个产业都是一场革命。“聚众和分众已经打了3年，如果聚众这次去纳斯达克上市，还可以接着再打两年，但是以后怎么办？再斗下去的结果只能是两败俱伤，眼睁睁看着国外资本进入，然后把分众和聚众都吃掉。即使聚众去纳斯达克上市，也有可能因为和分众的激烈竞争，而导致两家公司都被资本市场抛弃，就像网游市场的盛大和九城。”
在聚众的第二大股东凯雷投资的建议下，虞锋和江南春开始正式探讨合并事宜，并在一个月之内迅速达成一致。
分众和聚众联手，对于两家公司以及背后风险投资商的好处都是显而易见的，同样显而易见的就是垄断，两家公司合并之后，在楼宇广告市场已经占据了98%的市场份额，这也是外界对此次交易最大的质疑。
谈到外界质疑的垄断，江南春认为这是自然形成的垄断，“商业楼宇电视广告签的都是独家合约，一旦签约就是长时间的。分众传媒和聚众传媒在很短的时间内占有了98%的市场份额，这是自然形成的。”江南春还认为，这只是一个很狭小市场范围的垄断，“我们两家的合并，只是在楼宇电视这个市场形成了一个很高的进入壁垒，但对中国的户外广告或者是中国的广告来说只是一个组成部分，所以不能从某一个产业的垄断这样的高度来看问题。希望有更多产业内的玩家加入，振兴中国广告业的发展。”
分众和聚众在市场形成垄断地位之后，是否会对其客户的广告提高价格？江南春表示，不会有太大变化，如果说价格有所改变的话，那也是为客户提供量身定做的服务，以前是从竞争角度来考虑问题，以后会更多考虑提高广告的有效性，将楼宇电视广告进一步细分，尽量避免广告浪费在错误的人群中。■