奔驰的另一种姿态

( 奔驰A级车 )

“之前我们描绘了太多关于梅赛德斯品牌的美好故事和愿景，而实际为用户做的事情又太少。我和我的中方搭档约定好，我们一定要踏踏实实做一些工作和改变。”北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司CEO倪恺（Mr.Nicholas Speeks）的开场白，直接切入主题。这一天是7月3日，倪恺履新刚满4个月。

成立不久的北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司融合了奔驰中国和北京奔驰的优势资源，承担了奔驰进口车和国产车推广、销售及售后等几乎所有的职能。但遗憾的是，倪恺并没有赶上天时地利，在减速的中国汽车市场，奔驰如何面对竞争对手咄咄逼人的压力？3个多月骨感的现实，和4个月前刚上任时相比，倪恺少了一些幽默，多了一些严肃。

针对前一时期媒体曝光的一些问题，倪恺开诚布公甚至有些不留情面，他的语气时有沉重。“那是因为我们前路漫长，任务艰巨，每天都在一点点地努力着，慢慢地往前推进。”上任4个月，倪恺已经深感奔驰销售面临严峻的挑战，“有各种各样的困境需要解决，几乎每天都会出现这样那样的情况。”但事情总归开始出现转机，销售数据开始好转，报表显示，6月的销量与去年同期相比增长了18%。与此同时，倪恺还真切地感受到另一件事：“我们还明白了，奔驰在中国真的很受关注。”

在被问到那封曾经语惊四座的邮件时，倪恺毫不回避：“我从来不是经销商杀手。人的能力有大有小，我们希望在困难的时候给那些不是很优秀的经销商以援手，而不是抛弃他们。”不久前，一封奔驰中国与经销商的商务邮件被意外披露，倪恺对经销商的表现十分不满，并指出无论双方之前合作多好，但只要懈怠也将面临严重的后果。倪恺领悟到：“只靠三叉星辉不能保证成功。这个品牌的成功，取决于我们现在做了什么，而不是取决于过去127年的历史多辉煌。”

“未来，我们可能会继续面临各种质疑，但我们有信心，一定会用最好的资源，最好的经验，集聚我们所有的才智，把在中国的这份事业做好。压抑不压抑？压抑。满意不满意？不满意。但是我们有足够的动力前进。前路漫长，虽然战斗有一些小失利，但是战斗还在继续，我们一定会胜出的。”倪恺的表白，或许可以看成是奔驰的另一种姿态。

( 倪恺 )

三联生活周刊：2012年后，奔驰在中国市场销售业绩不理想，问题出在哪儿？

倪恺：我们是一个汽车销售公司，重中之重就是要销售，卖车就需要让客户满意，这是我们管理层最重要的一个任务。2012年奔驰在中国停滞不前，而与此同时，我们的竞争对手在快速前进，这对梅赛德斯－奔驰来说，是很大的挑战。2012年我们的销售业绩不十分理想，并不是因为我们在中国的员工不够聪明、不够敬业。要想在中国市场取得成功，就必须关注中国，关注中国需求，关注中国的客户。尽管中国是一个尚在发展中的市场，但是中国从某种层面上说也是一个成熟市场。

三联生活周刊：你认为造成奔驰业绩停滞的主要原因是什么？

倪恺：首先，奔驰的两个汽车销售公司通过同一个经销商网络卖车。这种方式在中国行不通，在世界任何地方也行不通。所以，我们必须要有整合的单一销售公司，要有共同的目标，以共同的方式，以同一个声音和经销商打交道，和客户打交道。这意味着我们销售的力量要进一步整合在一起，更有凝聚力；此外，2012年的销售业绩还受到前几年遗留问题的影响，比如车型的引入计划等；第三个原因，我们并没有完全理解中国市场，没有完全明白中国市场的需求和变化，我们的准备还不够充分。从网络的角度讲，无论是网络规模，还是网点数量，除了在北京、上海、广州以及其他一线城市之外，我们在二、三线城市的网络拓展是落后于我们的竞争对手的。

总结起来，我们没有给自己在中国市场做出准确定位，没有确认自己在中国市场的位置，而是过度依赖于品牌的魅力。当然我们的品牌是具有魅力的，但如果只依靠品牌的吸引力，无论在中国还是世界其他任何地方，都是行不通的。

三联生活周刊：你对奔驰的信心基于哪些考量？

倪恺：在戴姆勒集团总部现在已经有了代表中国声音的董事会成员，这意味着中国在戴姆勒的最高管理层有了自己的声音，这肯定会带来巨大的价值。

北京梅赛德斯－奔驰是由戴姆勒和北汽股份共同成立的公司，我们和中方合作伙伴一起相互融合，销售国产车和进口车，新成立的合资公司正在建立起一个架构，确保公司以合适的方式建立，并且能够高效运作，最终真正取得成功。

我们要把重点放在产品上。在产品设计开发过程中，需要更多了解中国市场和中国客户需求。无论是外观、感触和其他方面，中国客户和欧洲客户的需求是不一样的。一个新产品需要五六年的开发时间，奔驰最近在中国成立了一个研发部门及设计室，针对我们过去做得不足的方面进一步改进。

我们现在的目标，首先是真正以客户需求为导向，我们一定会竭尽全力满足和超越他们的期望。虽然诸事不见得完美，但我们一定会尽力。

三联生活周刊：你对奔驰在中国的经销商有怎样的期待？

倪恺：对于客户而言，他们到经销商店里做维护和保养，他们得到怎样的服务，在某种程度上决定了梅赛德斯－奔驰在中国的成败。但是，客户体验不是由我们在办公室里能够决定的，我们不可能严格指令经销商做什么或者不做什么，作为梅赛德斯－奔驰，我们有能力营造一个大环境，在客户体验方面有所作为，不断改善和进步。

我们在2012年面临困难的处境，对于经销商来讲，也面临同样困难的处境。我们要让经销商明白，必须做出改变，无论是从态度上还是从服务方式上，只靠三叉星辉不能保证成功。

三联生活周刊：你上任后走访了很多经销商，更是通过邮件对经销商提出更高要求，据说有一封邮件在经销商那里引起了很大的反响？

倪恺：对于我们来说，2012年的销售情况确实不尽如人意。我当时也不知道这封信会泄露出来，它只是作为内部沟通用的。2月的销量非常不好，我要传递的信息是要唤醒大家，现在的中国市场不是信手拈来的，我们也希望经销商能够理解这个信息。

我不是在责怪任何人。如果我提前知道这封内部沟通的电子邮件会泄露出去，我肯定不会选择那种措辞，但是我传递的信息不会改变——因为这样的时刻，必须要唤醒我们的经销商和内部所有的人。我们一定要做到最好，我们确实需要改变。

事实上，我和经销商网络成员的关系很好，这封邮件不能体现我跟经销商之间的关系。我们所有的人，包括经销商，都意识到，我们致力于同一个事业，同一个目标，我们需要彼此支持，共同努力，离开任何一方在中国都不能成功。

三联生活周刊：如果个别经销商经营状况真的不太好，并且和奔驰品牌的理念也不相同，奔驰会不会考虑净化经销商网络环境？

倪恺：我不是中国经销商的杀手。我和全球各种各样的经销商打过很多交道，我爱这些经销商，他们真的为奔驰品牌投入很多，我对他们充满尊重。任何一个团队，总会有优秀的、稍差一些或是一般的，当别人遇到困难的时候，你应该帮助他，而不是遗弃他。我们所做的就是提升整个网络的标准和水平。以我在奔驰30年的经验，奔驰非常重视忠诚和生存，以及长期的合作关系，因为只有这样才能符合客户利益，只有符合客户利益，才能使我们长足发展。我们不会急功近利，只做对自己有利的事情。

有人说我们和经销商发生了问题，这是完全错误的。也有一些评论说，我个人向经销商宣战，这也是完全错误的，因为这种做法并不符合任何一方的利益，也并非我的性格。我真心希望大家能够把这个信息清楚地传递出去——没有任何战争，我们重视每个经销商，只有他们每个人都表现出色，我们才能成功。而且我们需要他们盈利，只有他们盈利了才能有资金投资，去进一步改善服务、满足客户需要。只有跟他们在一起携手共进，我们才能取得成功，这是我们在经销商网络方面要做的。

三联生活周刊：你是否认为过去一段时间奔驰在对待客户服务方面有所松懈？

倪恺：我们要记住，客户的认可才是成功的基础。有句俗语，得意忘形，一旦过于高兴就可能摔跤。我们为这个品牌感到自豪，但并不意味着变得高傲。奔驰是高端品牌，“高端品牌”意味着要为客户提供更多、更好的东西。

三联生活周刊：目前奔驰在中国的销售情况如何？

倪恺：新公司建立以来，我们每个月的销售都比去年同期的销售量有所增长，每月平均增长10%，今年6月的销量与去年同期相比增长了18%。到今年6月，我们完成了去年前6个月的销量，这意味着在过去的12个月我们是止步不前的。成功与否并不是由我们自己定义，客户认可才是真正的成功。虽然6月份的销售数字不错，但如果和竞争对手相比，我们还是落在了后面。现在对今年全年做出判断还为时太早，未来半年还有漫长的路要走。

三联生活周刊：近两年奔驰车优惠幅度较大，降价幅度对品牌是否带来负面影响？

倪恺：说到价格，我们的价格肯定是有竞争力的，对于我们来讲，重要的一点是要保证奔驰车能够体现的价值。我没办法对车的价格下发指令，什么时候以什么价格卖，完全是买卖双方协商的结果。但如果很多客户都面临这样的情况，我们也要尽力说服客户，一分钱一分货，物有所值，我们要对得起大家辛苦挣来的心血钱。

大家对于奔驰产品有信心，我们对自己的产品有信心。可能由于诸多原因出现问题中提到的情况，我们肯定会改正。要补充的是，梅赛德斯－奔驰是一个高端品牌，品牌本身以及我们为客户提供的服务，能够承载起这个品牌的传统和它所承诺的品质。在竞争激烈的市场上，给客户、产品、经销商提供一定的支持，这是应尽之事。我们同时也应该考虑努力为客户带来长期的价值，比如提供融资、保险、租赁等等所有相关维护的服务，还有质保。

三联生活周刊：听说前不久在奔驰总部成立了一个专门针对中国市场的部门？

倪恺：有媒体报道说，斯图加特对我们不信任了。我必须要澄清，不存在这种问题，我们和总部完全是协调一致行动的。总部所有人都知道面临的处境，需要所有人共同努力才能够改进，不存在任何不信任。当然，我们现在还没能像总部希望的那样成功。

公司发展的重点一定要放在中国，在斯图加特的组织架构设置上也要体现这一点。我们必须要保证在斯图加特有这样一个大使，在高管层能够代表中国讲话，无论是在产品开发、产品管理和市场定价等方面都能替中国发声。这样的安排保证我们在需要帮助时，能够跟总部高层有非常好的沟通，并且获得帮助。（文 / 李三） 姿态奔驰汽车德国汽车豪华车奔驰奔驰中国三联生活周刊跑车一种