美国三大电视网争战记

（文 / 刘冬凌子）

( 2011年4月10日，NBC电视真人秀节目“美国之声”第二季开播现场 )

“受众本位”和品牌形象

历史上，美国广播电视业就有“受众本位”的意识。他们一直重视对受众的研究、分析，目的在了解受众的人口统计资料，如年龄、性别、职业、教育程度、居住地、消费习惯、生活方式等。还要了解受众的心理统计资料，如兴趣、爱好、观点、宗教倾向等。在获得有关受众的信息、资料后，分析、整理，有针对性地设计节目结构，制作，播出节目，求得较高的节目传播的有效到达率。

如长期占据三大电视网收视率之首的CBS，如果在网上搜一下“CBS为什么那么成功？”跳出来的第一个答案就是：因为老年人都爱看电视。这个答案虽然幽默，但是却反映出CBS品牌定位最大的特点——坚定地抓住中老年观众。虽然近年来无线电视网受到有线电视、网络的重大冲击，但CBS却一直保持自己稳定的市场定位，在深知自身优势的基础上，对每一季的节目做较小的调整改变。

50年代后期，十大受欢迎节目中有七八个都是出自CBS，这种情况持续了很多年。CBS的当前剧集主打犯罪侦破牌，《犯罪现场》（CSI）系列和《犯罪心理》（Criminal Minds）在收视排行榜上一直居高不下，是同类题材电视剧中的精品。但在CBS的历史上也有不少出色的情景喜剧，《人人都爱雷蒙德》（Everybody Loves Raymond）一剧是影响力可以和NBC的《老友记》（Friends）相媲美的一部作品。这两类题材的电视剧是CBS在“三足鼎立”时期使出的杀手锏，同时在近几年的节目编排上它也坚持保留老剧，并且延续其稳定的播出时间，从而满足中老年观众的习惯和口味。

2012年，CBS仅推出4部新剧，且题材依旧延续其擅长的犯罪侦破片和情景喜剧。同时，CBS曾转播“超级碗”橄榄球赛程，试图挑战福克斯电视网在18至49岁观众中收视率第一的位置。它希望在争取到忠实中老年观众的同时，也能吸引一些年轻观众，可谓不惜血本。

( 经典美剧《老友记》剧照 )

而与CBS相比，NBC所走的路线似乎恰恰相反。自创立以来，NBC就一直以大胆革新而著名，在美国电视史上第一次播出拳击比赛、棒球比赛、时装表演、电影、音乐剧等，无数次的“第一”给人们留下了深刻的印象。

NBC曾一度因美剧制作而获得很高收视率，经典美剧《老友记》就是它最重要的代表作。但近年来NBC制作的美剧收视率几度下滑，在近几届艾美奖上也成绩平平。为了走出收视困局，NBC将大力气花在新剧的推出上。2010年，NBC推出了8部新剧，多部新剧开播不仅在数量上获胜，并在幕后团队方面也是相当吸引人。虽然这些举措对挽救NBC收视起到的作用并非显著，但这至少还是反映出NBC志在革新突破的传统。

除了美剧制作，NBC在新闻纪录片的制作上也卓有成绩。它坚持大胆作风，报道过许多引起舆论关注和争议的题材，比如生化武器、季节短工问题和退休金计划等。另外，NBC一直以脱口秀节目擅长，但近年来几次脱口秀创新尝试均以失败告终。虽然外界对NBC基本持不太看好的态度，但NBC仍花下重金重塑品牌形象。去年，NBC支付11.8亿美元获得伦敦奥运会的转播权，用电视和网络两种形式直播奥运会所有项目的每一场赛事。这一举措的价值不能仅仅通过赛事本身的成本和利润来衡量，这将有利于NBC老牌节目的提升，如“今日秀”、“NBC晚间新闻”和晚间脱口秀节目，而且还有利于NBC新档节目的推广和宣传。这也显示出其一直坚持的创新、变革理念，在市场上较为年轻化的定位。

在三大电视网中，ABC电视网起步最晚。当1948年美国的传播事业进入电视时代时，ABC发现自己的处境非常艰难。各家广告公司和电视制作公司都不约而同地把目光投向力量雄厚的NBC和CBS，只把ABC看作是最后的选择。1954年，ABC取得《迪斯尼乐园》和《米老鼠俱乐部》的播出权，一举成功，成为公司发展的转折点。1955年由于播放一系列西部片赢利，附属台进一步增加。

ABC从开播起就确立了自己鲜明的个性特征。1959年取得全美橄榄球赛、棒球赛、拳击赛等多项体育比赛的报道权。1961年推出“体育的疯狂世界”和“美国体育”节目，以体育报道与另两家电视网展开竞争。ABC把自己黄金时段的节目制作得适合年轻的、城市的成年观众群收看。在实际节目安排和节目制作中，就是强调电视画面的动作、暴力和性。同时，ABC手握“超级碗”和奥斯卡颁奖典礼的直播权，这两大美国文化的标志既帮助ABC抓住年轻受众，提高收视率，又有效地争取到广告投资。

多种因素导致竞争白热化

对于电视行业的从业者而言，自电视产生以来，就是在竞争中生存，在生存中竞争，这种竞争和对观众、广告的争夺战永不停歇。

美国三大真人秀节目“美国偶像”、“美国之声”、“X元素”虽然都是引进英国、荷兰模式，但经过改造后，都获得了巨大反响，并促进母本在全世界的推广。但从这三个节目播出的平台看，传统的三大电视网在真人秀领域并未处于主导地位，仅“美国之声”出自NBC，其余两个都被福克斯公司获得。“美国之声”的播出威胁了收视率本就开始岌岌可危的“美国偶像”，随着毒舌评委西蒙·考威尔（Simon Cowell）的退出，“美国偶像”遭遇到收视低谷，而重视人性化比赛的“美国之声”通过盲审的形式加大了节目的可看性，占据了“美国偶像”很大的市场份额。尽管如此，真人秀在美国的发展还是归功于三大电视网。2000年，由CBS播出的“幸存者”在美国真人秀节目历史上有举足轻重的地位，该节目不仅获得当年年度收视冠军，也被美国最流行的电视周刊《电视指南》评为年度最佳节目。2001年，NBC推出“Fear Factor”，作为对抗“幸存者”而推出的最早一批真人秀之一。该节目前几季收视十分火爆，但后期收看人数逐渐减少，加之“美国偶像”的横空出世，其收视雪上加霜，最终被NBC于2006年取消。2011年，随着NBC娱乐部总裁鲍勃·格林布拉特的上任，“Fear Factor”又获得新生，重新登上NBC。

美国在全球的电视剧市场中所占份额高达95%，其中三大电视网占据最大优势。虽然随着80年代福克斯电视公司的出现，以及付费电视的崛起，三大电视网在电视剧市场中的份额受到很大冲击，但依旧保持较高的市场份额。美国的电视剧制作讲求模式化，电视剧制作公司善于制作类型电视剧，而每一种类型都有相对稳定的制作模式、操作方式和观众指向，电视网可以针对不同的受众需求购买电视剧播出权。近年来美剧市场被真人秀和体育游戏类节目抢占了大量收视率和广告份额，在2010至2011年播出季中，晚间收视率前10名的电视节目里，仅有ABC的《摩登家庭》和《实习医生格蕾》上榜。虽然电视剧市场受到外部的冲击，但三大电视网依旧尝试创新，内部竞争激烈。2011至2012年秋季档收视排行前10名的电视剧中，CBS占领了7个席位，ABC占了3个，而NBC则没有上榜。探究CBS一直领先的原因，这和它始终以受众为导向的经营理念有关。CBS重视自身美剧特色，擅长侦探题材的电视剧和情景喜剧这两类电视剧，因此通过集中力量推出本台擅长的题材，吸引忠实受众群，从而获得广告份额。虽然NBC在电视剧竞争上不如另外两个对手，但近年来它也尝试出新，打造自己的品牌。2009年，NBC率先提出了网络剧的概念并开始拍摄、播放。这一类剧集比一般美剧短小，通过每周在电视台官网播放，供网民们免费观赏。通常这些迷你剧都是基于已经播出的有人气的电视剧，因此这对于NBC而言，是一种风险较小的投资。同时，在其他电视网播放电视剧的各季之间，往往有几周甚至几个月的空隙，NBC在此期间推出相关的迷你网络剧集，有利于吸引已经初具规模的电视剧“粉丝”，填补市场空白。

早间新闻节目也是美国三大电视网全天播出的重要新闻栏目之一。由于80年代有线电视台加入电视产业，同三大电视网瓜分市场份额，三大电视网在晚间和黄金时段播放的新闻节目收视率开始下滑，因此早间新闻成为它们竞争的又一块领域。1952年，NBC首家推出了第一个杂志型早间电视新闻节目“今天”，该节目强调新闻敏感性，形式较为轻松活泼。两年后，CBS也推出了早间新闻节目“早晨”，以报道严肃新闻为主。1975年，ABC推出新闻与娱乐相混合的“早安，美国”，美国三大电视网早间新闻节目的竞争也就此拉开帷幕。在长达50多年的竞争中，三大电视网一直在不断探索各自早间新闻节目的定位，根据其自身的受众定位调整新闻节目的形式和特色。例如，节目内容是要以新闻报道为主，还是以服务性和娱乐性较强的“软”性新闻信息为主；用什么样的主持人以什么风格主持才能充分带动节目，从而形成与其他电视台新闻节目在风格上的差异；早间新闻节目与其他时段播出的新闻节目又该有何差异等等。但就总体而言，三大电视网的早间新闻节目都反映出新闻与娱乐相结合的特点，同时花重金争夺明星主持人的例子也屡见不鲜。

随着三大电视网之间的竞争加剧，节目编排也逐渐成为影响节目收视的一个重要因素。他们通过把节目安排在最合适的时间，尽可能多地争取观众。几十年的竞争，三大电视网在节目编排上的竞争展现出一个相互制衡的状态，以及从差异化向同质化转变的过程。上世纪60年代至70年代初期，在每周日晚的黄金时间，三家电视网播放了截然不同的节目。实力最强的CBS播放游戏节目和情景喜剧，这两类节目的制作成本中等，但利于抓住固定的受众。与之相反的是，NBC选择了制作成本大、风险相对大的西部片，试图开拓领地，同时也反映其大胆创新的传统。而各方面都落后于两个对手的ABC则表现出不参与竞争的姿态，播放电影，保存实力。到70年代中后期至80年代前期，由于几个游戏节目被爆出丑闻，CBS曾一度出现节目空档，但基础雄厚的它依旧希望通过游戏节目的改头换面来维持霸主地位，将高额奖金的竞赛类游戏节目改装为幽默搞笑类的游戏节目。但事实证明，观众对此并不买账。另一方面，NBC也开始播放电影，同时也开发了新的综艺节目。ABC依旧坚持其电影策略。到80年代中后期，随着有线电视的普及，观众的选择变多，而三大电视网经过各自的尝试后，都认识到在这一时段播放电影的可行性和重要性，因此电视网竞争进入同质化竞争的时代。很显然，这样的形势有利于ABC，它以不变应万变的策略最终成功占领这一时段的收视和广告。

游戏规则保证良性发展

美国电视行业发展较早，总体说，虽然三大电视网之间的竞争激烈，但一直都保持比较有序的状态。这和电视台明确的商业定位有关，政府将大部分电视台交由市场安排，运用商业规则规范电视台运营，同时几个监管部门相互制衡，在保证市场游戏规则得到尊重的同时，也有效保证电视节目的质量。

美国与广播电视产业相关的法律体系比较健全，并且随着社会发展，这些规章制度也在适时进行修正。美国联邦通讯委员会（FCC）作为美国政府的一个独立机构，是影响美国通信、传媒政策的重要因素。FCC对于电视行业的管理主要包含两方面，电视台运营和对节目的适当干预。

由于美国电视行业的发展，尤其三大电视网的壮大，都源于商业广播的成功，因此这种商业赞助和插播广告相结合的运营方式也被运用在电视台运营上。同时，由于广播网是覆盖全国的，美国的商业电视台从一开始也面向全国。各大电视网通过收购地方电视台、附属台，获得加盟费，同时要求它们播放电视网的节目，其余时间可以播放本地节目。电视网通过提高覆盖率、增加观众数量，从中获得广告收入。因此，这一商业运作模式也受制于商业游戏规则，例如垄断。尼克松时代，电视台面临诸多限制，政府规定广播电视公司拥有的电视台的全国电视观众覆盖率不能超过美国家庭总数的35%。而《1996美国电信法》的颁布放宽了电视台收购的限制，各大电视网相继兼并、收购地方电视台，从而形成规模上的竞争。但同时，为了防止由于放宽限制带来的媒体并购浪潮，而最终导致几家巨头控制舆论，FCC禁止美国四大电视网——ABC、CBS、NBC和FOX相互合并，禁止一个媒体公司在同一市场中拥有的电台、电视台总数超过8个。在电视节目的管理方面，美国尽管也有FCC对真人秀节目的明文规定和监管，但真正能够决定娱乐节目能否长期播出的还是观众。FCC独立于政府之外，直接对国会负责，而国会是民意代表机构，所以FCC对媒体的监管也要接受民意调查取向的影响。美国目前的法律主要是为了保护儿童和社会道德底线，而宪法同时具有最高的保护自由言论的法律效力，所以FCC无权取缔“低俗”节目，因为美国宪法并不禁止“低俗”娱乐节目的播出。FCC曾对福克斯在黄金时间播放的“在美国结婚”做出过罚款，原因是未成年人一般在这个时间段观看电视节目，而该节目有一些裸体镜头，有可能会对他们造成不良影响。尽管如此，“低俗”节目受到的管制却是极其苛刻的。根据美国联邦法令第1464条规定，FCC有权制止无线广播电视从业者播出“猥亵、不敬和低俗”（Obscene、Profane & Indecent）节目。美国众议院在2006年2月通过了《反低俗法案》。在这部法律中，清楚界定了“淫秽内容”、“下流内容”等概念。针对“低俗”节目，FCC有三种处罚方法：限制播放时间段，即规定此类节目只能在早间6点之前和晚间22点之后播出；实行节目分级制，根据节目中暴力、色情、不雅成分的严重程度将节目分为不同的限制级别，一些限制级别较高的节目，要求未成年人必须在家长的监护下观看；通过技术手段屏蔽某些不健康的节目内容。美国广播电视业有清晰的分级制度，有详细的电视、通讯法规，也有全国广播电视联盟、有线电视联盟等行业协会，同时还有专业调查公司提供的报告，从专业、市场等方面为电视节目做出评判，有效地保证了电视产业中良性的竞争和发展。 节目制作收视率老友记cbs争战美国电视网喜剧电视剧三大美剧电视