低迷期中的雀巢新兴市场攻略

( 联合利华位于上海的研发中心已运营11年 )

新兴市场的进化

6%的销售增长在其他行业或许不值一提，但对于食品行业来说，在不景气时期能有这样的成绩已属难能可贵。10月18日，雀巢全球CEO保罗·薄凯现身上海发布集团第三季度业绩报告，前9个月雀巢销售额增长11%至676亿瑞士法郎，扣除收购和汇率变化影响之外的有机增长为6.1%，其中新兴市场增长11.7%，发达市场仅为2.4%，预计雀巢全年有机增长5%到6%，略低于2011年的7.5%。选择上海对保罗·薄凯来说并不令人意外，自从2008年上任以来，这位全球最大的食品企业掌门人面对的就是一个深陷危机的世界，而新兴市场一枝独秀地支撑了雀巢保持正增长。“美国已经看到复苏迹象，欧洲还需要更长时间，我想这不是一两年能解决的问题。”保罗·薄凯谨慎表态。雀巢大中华区总裁狄可为向本刊透露：“过去几年中国一直保持了16%的年复合增长率，预计2012年大中华区销售额将达到50亿瑞士法郎，这一数字是2011年的两倍。”他同时透露，雀巢将在厦门和东莞再建两家研发机构以支持雀巢与银鹭和徐福记成立的两家合资公司，加上北京和上海，雀巢在中国的研发中心总数达到四家，业务范围覆盖雀巢在华销售的所有品类。

一贯最能抵抗经济危机的食品行业似乎也到了韧性极限，在原材料价格上涨和消费者信心不振的双重打击下，雀巢竭力在提价和赢得顾客之间保持平衡，在6.1%的销售增长中有3.2%来自涨价，已经超过了销量贡献。2012年前三季度，雀巢销售额在欧洲有机增长为1.9%，美洲情况略好达到5.5%，这恐怕是因为雀巢将归属新兴市场的拉丁美洲也划进了美洲业绩，而不像其他公司那样只统计北美市场。欧美市场的销售额占到雀巢销售的半壁江山，如果扣除涨价贡献，欧美市场的实际内部增长还不到1%；相比之下，亚洲、大洋洲和非洲的实际增长达到6.3%，婴幼儿营养品、饮料、烹调品、糖果和冰淇淋多个品类在新兴市场都取得了高增长。“看看北京和上海，很难想象中国仍是一个发展中国家，从经济发展水平、基础设施和教育程度各方面来看，中国都不再是传统意义上的新兴市场。这里高达两位数的强劲增长吸引了许多跨国公司进入，现在新兴市场的竞争是最激烈的，因此我们有必要在当地寻找合作伙伴，共同创造机会。”保罗·薄凯如此解释2011年在中国进行的连续两笔大手笔并购。

食品行业最近几年来一直不乏重量级并购，卡夫先后收购达能和吉百利，后者让卡夫一举超过玛氏成为全球第一大糖果制造商，2012年光明斥资122亿元人民币收购英国维他麦60%股权，雀巢对惠氏的并购耗资118亿美元，一旦获批将在婴幼儿营养品市场上成为领导企业。与12年前收购太太乐时的80%股权相比，雀巢在合资企业中的股权比例有所降低。至今为止，雀巢已经在中国陆续收购了太太乐、五羊冰淇淋、豪吉鸡精和云南大山矿泉水，但没有一家公司的分量比得上银鹭和徐福记，二者加起来的销售额等于雀巢在华的销售总额，并购如此重量级企业直接拉升了雀巢业绩。2011年雀巢大中华区以25亿瑞士法郎的销售额在全球排名第七，2012年预计销售额为50亿瑞士法郎，有望进入全球前五大市场。

贴近中国味道

( 雀巢调味产品系列 )

在中国，咖啡是雀巢广为人知的标签，通过与银鹭的合作，雀巢成功开发了即饮饮料市场，瓶装和听装咖啡饮料一经推出就大获成功，但在其他品类上雀巢仍面临较大的竞争压力。2011年底雀巢冰淇淋退出华东市场，在冰淇淋品类上联合利华旗下的和路雪占据了高端，中档价位则由伊利、蒙牛把持。在快速增长的奶粉市场上雀巢所占市场份额仍很小，排名落后于其他外资品牌。当然，一旦雀巢对惠氏的收购获批情况则完全不同。不过，保罗·薄凯告诉本刊，目前收购还没有新进展，“我们仍在等待政府部门的批准”。2012年下半年全球牛奶、糖等大宗商品价格终于回落，输入性成本压力的降低有利于雀巢提升盈利水平，投入更多资金拓展市场。“尽管美国干旱推高了谷物价格，但总体看目前原材料涨价幅度在个位数百分比，雀巢对原材料价格的上涨预期没有变化。”雀巢全球CFO龚万仁告诉本刊。

“在中国之前，我从未想过消费者会喜欢喝花生牛奶。”保罗·薄凯对本刊说，这款银鹭的当家产品在中国市场很受欢迎，此前雀巢并没有一款类似产品。与跨国公司相比，台湾地区的食品企业往往更能在内地市场上抢占先机，如大获成功的雪梨饮料和酸菜口味泡面。通过收购中国企业，雀巢试图进一步强化本地基因。雀巢将自己定义为一家营养和健康公司，除了咖啡、巧克力和冰淇淋，雀巢还有功效性营养产品和体重管理产品，并成立了健康科学部。雀巢在经济持续低迷期如何赢得消费者？为此我们专访了雀巢全球CEO保罗·薄凯和雀巢大中华区总裁狄可为。

( 保罗·薄凯 )

三联生活周刊：2008年你就任CEO以来一直面临着经济危机带来的严峻挑战，你是否已经找到了应对危机的解决办法？

保罗·薄凯：对于一家拥有150年历史的公司来说，我们更看重长远的趋势而非眼前的短期局面。确实，现在市场上有一些悲观情绪，新兴市场的经济增长放缓也引起了一些人的担忧，但在我看来，食品行业的业绩增长并不完全和GDP保持一致，消费者现在更看重食品与健康的关系，这正是我们的机遇所在。我们在新兴市场的某些工厂即使在政治动荡中依然保持了运营，正如中国人所说，危机中同时也蕴藏着机会。

( 狄可为 )

三联生活周刊：雀巢销售的主要市场美国和欧洲经济持续低迷导致销售增长乏力，这会给雀巢的整体战略带来哪些改变？

保罗·薄凯：目前美国市场业绩低迷，冷冻食品和比萨品类销售还在下滑，但我认为，美国已经出现了复苏迹象。在欧美市场，雀巢做了很多创新和改善产品组合来提振业绩，欧洲尽管情况很糟，但雀巢还在增长，即使在希腊等南欧市场也是如此。雀巢的对策是依据新情况，对公司战略做局部调整，比如推出更多大众化产品组合。欧洲的情况也不尽相同，在俄罗斯业绩增长很快，一些地区下滑时我们在其他地方会得到补偿。

三联生活周刊：2011年雀巢在中国收购了银鹭和徐福记，这两家销售额几乎相当于此前雀巢在中国的全部销售额，你们如何管理合资公司，从而避免出现达能和娃哈哈那样的问题？

狄可为：目前雀巢在两家合资公司均持股60%，我们派出了少量管理人员，我本人每月也都会去。我们不会把合资公司变成雀巢的克隆体，合作伙伴从雀巢学到的和我们从他们身上学到的一样多。雀巢收购一家公司首先是因为他们做得很成功，所以我们保留原有的管理团队。雀巢收购太太乐已经12年，公司创始人今天仍然是太太乐的总经理，在合资公司运营上雀巢很有经验。

三联生活周刊：中国奶粉市场正在高速增长，而雀巢的市场份额还比较小，这是否和你们坚持在中国采购原奶有关？雀巢是否打算做出改变？

狄可为：的确，目前雀巢婴幼儿奶粉的业务规模还比较小，我们是唯一一家100%原奶采购自中国的跨国公司，近年来中国原奶供应一直处于供不应求，原奶价格甚至高于国际市场，在中国采购原奶的成本高于从国外进口。雀巢希望在中国拥有长久的生意而不是只看眼前利益，我们在黑龙江与奶农合作建立了牧场为他们提供融资帮助和技术支持，雀巢将坚持在本地采购原奶。（文 / 黄燕） 雀巢奶粉新兴雀巢集团低迷雀巢市场期中攻略雀巢冰淇淋