消费升级与苏泊尔的厨电布局

面对原材料持续涨价和人力成本近乎翻番式的上涨，规模效应已经成为制造业保住利润的最佳选择。6月8日，苏泊尔武汉基地二期的投产让整个武汉工厂总投资达到5亿元，年产值突破了30亿元。“作为亚洲最大、全球第二大炊具制造基地，武汉基地引入了苏泊尔大股东法国SEB公司最先进的生产线和制造工艺，人均劳动生产率提高了40%，规模效应和成本控制能力将帮助我们在通胀大背景下继续提升盈利能力。”苏泊尔股份有限公司总裁戴怀宗告诉本刊记者。尽管苏泊尔是国内最大的炊具制造商，但是在戴怀宗看来，苏泊尔的未来将属于厨房家电。2010年财报显示，苏泊尔来自厨房家电的销售收入已经与炊具持平达到了27.3亿元，同比增长42.1%，而炊具业务同期增长率是30%。“基数庞大的炊具市场已经进入稳步增长期，而厨房家电的市场规模还在高速扩张，未来几年苏泊尔来自厨房电器的销售额将超过炊具。”戴怀宗说。

根据中国家电协会统计，国内小家电市场规模已接近1400亿元，2010年行业增速超过20%，是增长最快的家电细分市场之一。除了豆浆机、电蒸锅等新品类的推动，原有产品的不断升级也带动了市场销售。“2011年第一季度我们增长最快的品类其实是电饭煲，由于电磁加热等新技术的应用促进了老品类的又一轮消费升级，现在市场上1000多元的电饭煲已经很常见。”戴怀宗向本刊记者评论说。包括美的、格力、长虹、康佳在内，几乎所有老牌家电企业都已投入小家电市场，此外还出现了老板、方太、格兰仕、九阳等专业化品牌，小家电市场正在从分散走向集中。在戴怀宗看来，专注厨房是苏泊尔区别于其他品牌的最大优势。每年占销售收入3%的研发投入和600多人的研发团队之外，他更看重对消费需求的洞察力，他说：“多年做炊具的经验让苏泊尔更了解中国消费者在厨房里需要什么。”在电饭煲、电磁炉、电压力锅和电水壶4个品类上，苏泊尔已经取得了市场占有率第二位；苏泊尔甚至还进入了抽油烟机、燃气灶和消毒柜等厨房大家电，尽管目前这块业务占比微小，但戴怀宗认为未来潜力巨大。

作为欧洲公司并购中国企业少有的成功案例，2006年法国SEB集团与苏泊尔达成战略合作，此后随着母公司苏泊尔集团和创始人苏增福多次减持，到2011年初SEB集团持有苏泊尔股权比例已经达到71%，至此苏泊尔成为SEB全球化布局中分量最重的一枚棋子。“除法国本土和巴西工厂之外，SEB的大部分订单已经转移到苏泊尔。2010年我们来自SEB的订单达到了8.5亿元，2011年预计将突破10亿元。”戴怀宗向本刊透露。但他认为，SEB给苏泊尔带来的最大收获并不是订单转移，而是其先进的生产工艺和管理经验。作为全球主要小家电和炊具制造商，SEB在电水壶、电蒸锅、蒸汽熨烫机等9大品类上拥有全球最大销量，同时SEB在法国拥有全球最大的炊具制造基地。“众所周知，欧洲的制造成本非常高，SEB能够运营下来靠的就是高效率和成本控制，这正是苏泊尔需要借鉴的。”2010年财报显示，苏泊尔在营业收入增长36.6%的情况下，炊具和电器两大主营业务的毛利率分别下降了1.99%和3.98%。2011年由于大宗商品价格波动强烈，整个家电制造业的成本压力依然严峻。

6月初，飞利浦收购上海奔腾电器进入最后的谈判阶段，业内分析认为收购价格可能接近20亿元。主营生活类和个人护理小家电的奔腾电器此前曾为美的、格力、九阳多家企业代工制造小家电产品，2003年底公司打出自主品牌“奔腾”，2004年销售额1亿元，到2007年就已突破10亿元。奔腾以大众化价位占领市场，尽管业务发展很快，但在行业成本大幅上涨、利润水平下降的情况下日益面临美的、苏泊尔等企业强大的竞争压力。在戴怀宗看来，国内小家电企业与跨国公司的差距正在逐步缩小，整个市场从分散走向高度集中，留下可供收购的优质资源已经越来越少。“未来的小家电行业一定是规模化竞争。现在家电行业原材料价格和人力成本在持续上涨，研发投入、营销和渠道费用都在不断提升，没有规模支撑的企业很难维持合理的利润水平。”戴怀宗评论说。

三联生活周刊：我们注意到，近两年来苏泊尔加大了在厨房家电上的投入力度，除了小家电之外，甚至还进入了抽油烟机、灶具等厨用大家电领域。对于家电业务，苏泊尔有怎样的规划？

戴怀宗：苏泊尔最近6年来营业收入的年均增长率是33.3%，未来我们要继续保持高速增长，厨房家电是非常重要的增收来源。相对基数庞大、稳定增长的炊具市场，厨房家电刚开始高速扩张，特别是小家电，欧美家庭通常有30～40件，而中国即使在一线城市也只有5～6件，二、三线城市就更少。厨房家电的增长主要靠新品类，比如像电磁炉、豆浆机都是一经推出就迅速打开了市场。现在我们力推的品类是电蒸锅，这是完全根据中国人烹调习惯研发的产品，目前市场反应非常好。今年苏泊尔将每年至少推出一个新品类，我们的大股东SEB集团每年会推出200多个新品，苏泊尔完全可以借鉴其中的某些产品拿到中国来。

三联生活周刊：近日飞利浦收购奔腾电器的消息在业内成为焦点，目前国内小家电市场的集中度已经越来越高，随着国内品牌的进步，国际品牌在中国市场的优势越来越不明显。你认为未来市场的竞争格局会如何演化？

戴怀宗：未来的市场格局一定是规模竞争。现在家电行业原材料价格和人力成本持续上涨，研发投入、营销和渠道费用都在不断提升，没有规模支撑的企业很难维持合理的利润水平。现在家电行业单靠低价打天下的时代已经过去了，产品的技术含量越来越高，只有往高端走企业才能获得更多利润和发展空间。苏泊尔每年的研发投入占到销售额的3%，以电饭煲为例，我们目前最高端的产品是采用IH电磁加热技术，通过快速加温实现更好的口感，这样的产品能卖到近2000元，而普通的电脑控制电饭煲只卖几百元。

三联生活周刊：在厨房家电领域不仅有像美的这样的全品类企业，也有包括方太、老板、九阳、格兰仕等专业化品牌，相比之下，苏泊尔的差异化定位在哪里？

戴怀宗：首先苏泊尔一直专注在厨房领域，基于多年来做炊具的经验，我们对中国消费者的烹调习惯有更深入的理解。另外，苏泊尔的规模和成本控制能力也给我们带来了竞争优势，以电饭煲为例，高端电饭煲的锅内胆要占到总成本的大约25%，而苏泊尔的成本控制让我们可以把国外品牌卖到三四千元的产品价格做到低于2000元。2011年电饭煲整个行业的增长约为10%，而苏泊尔达到了40%，也是我们增长最快的品类。在灶具和抽油烟机等大家电领域，目前苏泊尔的规模还比较小，但我们非常看好这块业务未来的发展潜力。

三联生活周刊：自2010年以来，中国家电业一直面临着原材料和劳动力成本大幅涨价的困境，造成一部分企业利润缩水，苏泊尔如何应对通胀时期的成本压力？

戴怀宗：大宗商品的价格波动在2011年表现得格外突出，6月初铝的价格是每吨1.67万元，几天后就涨了300元。所以企业必须要用套期保值的方式来确保稳定的采购价格，苏泊尔目前储备的原料能够供应我们6～9个月的生产。其实应对通胀最根本的方法还是提升运营效率。以武汉基地为例，一期项目刚投产时我们有600多工人，年产值1.5亿元，到2010年年产值达到了15亿元，工人数量只翻了一倍达到1300人。二期项目由于采用先进生产线效率提升了40%，现在我们有能力将工人的待遇进一步提升，同时高度自动化生产也降低了原材料报废率。

三联生活周刊：中国企业与欧洲企业的并购合作少有成功先例，而苏泊尔与SEB自2006年股权合作之后，到2011年初SEB持股比例已经上升到71%，除了代工业务的订单转移，苏泊尔从SEB得到了哪些收获？

戴怀宗：我们和SEB合作收获不只是订单转移，更看重它的技术和管理经验。目前全球最大的炊具制造基地就是法国的SEB工厂，欧洲劳动力成本比中国高10倍，SEB能够经营下来运营效率必须很高。苏泊尔最新的火红点技术就是引入了SEB的专利技术，但它原本并不是用在炒锅上的，因为欧洲人基本不炒菜，如何把这种用变色显示油温的技术和中式炒锅放在一起？这就需要苏泊尔来完成最后一步本地化工作。■ 小家电家用电器苏泊尔厨卫电器