风口下，被淹没的电商主播

佩佩坦言，自己是为了追赶风口才来做直播

摄影/张雷

“你有盲区”

我见到佩佩的时候，她刚刚大哭了一场，脸上泪痕未干，眼眶里还有泪珠在打转。佩佩脸上挂着口罩，手上拿着一包纸巾，不停地抹着眼泪，眼睛和面颊上的妆容被泪水冲花。“今天是我开播以来的第3个月零5天了，怎么还没有起色？”佩佩带着哭腔问。

佩佩是集淘MCN机构下一个淘宝新人主播，有6000多名粉丝，于2020年3月开播。开播前，她给自己取了一个“佩奇Peiqi”的名字。“佩奇已经是一个IP了，有辨识度，另外也有‘配齐’的意思。”佩佩说，她希望给观众留下“这里能帮你做搭配”的印象。

效果并不算好。佩佩之所以大哭，是因为跟负责运营的同事大吵了一架。6月上旬的这天，她刚结束一场长达8小时的直播，从早上7：30到下午3：30，连午饭都是在镜头前吃的。下播后，她疲惫不堪，妆容还未卸下，跟播的运营同事却毫不客气地给她提意见：“你的讲解有盲区，没有吸引力，你这样是完全打动不了别人的。”

佩佩觉得委屈。按照她的理解，讲解一件衣服，把面料、款式特色说清楚，再说出自己的穿着感受就够了，同事却觉得她表现很差。“我觉得自己没有那么差。”佩佩说。然而，后台数据是残酷的，这天她带货销售额不过几千元，销量平平，“我们是以结果为导向的”。

佩佩今年25岁，来自山西太原，有着北方姑娘的高挑个子与宽大骨架，留一头长发。她喜欢穿长外套，背一个爱马仕的包，远看上去成熟干练。但她的面部稍显稚嫩，有着一张娃娃脸，尽管妆容浓郁，却也掩盖不了青涩。每一天，她要奔波在杭州九堡周边的不同直播间，站上6～8小时，一边口若悬河，一边试穿、讲解上百件衣服。

淘宝直播目前有超过100万电商主播，主播们与背后的运营、助理、场控等人员，都正在成为一门新的职业。打开淘宝直播间，都可见他们搭建起来的数字消费国度：主播的身材是公开材料，贴在屏幕上方，里面挂满了各类服饰、化妆品与日用品。佩佩的身高168厘米，体重53公斤，数据下方还写着每日7：30的开播时间，以及上百件货品链接，右滑就能看到尺码的推荐参考表，左上方是累计观看人数。

淘宝直播的算法规则下，新人每天要直播6～8小时，1个月休息1～2天

一场直播背后的内容远比屏幕中展现得要艰辛。几乎每一天，佩佩都要早上5：30就起床，6：00左右出门打车赶到要直播的地点，然后花上一小时做前期准备工作，化妆、整理待播目录、了解商品的特点与库存等。下播后，她还要去到之后待直播的场地，挑选几天后待播的服装款式。每天辗转的打车费用就有50多元。

杭州的九堡是电商直播的“宇宙中心”，这里因服装产业发达，聚集了数百家MCN机构，以及上万名主播。佩佩说，在九堡，分辨出一个主播并不难：通常是妆容精致的女性，多数时刻都拖着一个中等行李箱——里面装有直播要穿搭的各种鞋子、包包还有帽子。

我见到时佩佩时，她刚花了8小时、讲解了134件商品，80%是服装，其余为零食、日用品等。8小时里，她换了约4个包、10双鞋子，从Gucci的小蜜蜂，再到耐克运动鞋等等，搭配着某些以成熟性感风格著称的品牌，单价普遍在300元以上。直播结束后，运营同事忍不住了，提了意见，直指她有盲区。

“主播都需要打造自己的人设。她相对来说比较年轻，社会阅历比较浅，其实不太适合走这种轻奢成熟的风格。”运营同事对我分析，佩佩的粉丝更多来自她的同龄人，普遍在20～25岁左右，相对来说比较年轻，购买力也没有那么强。他入行不到半年，已经跟过6个主播，不乏粉丝百万的大主播。

为此，他建议佩佩走性价比路线，多卖单价在几十元最多不超过200元的夏装，“这是目前粉丝需要的，这条路也更好走”。同事说，轻奢成熟风格的目标消费者群体年龄偏大，约在30岁上下，购买力虽强，但往往不易冲动消费，更难打动，需要更专业的讲解，而这是入行三个月的佩佩还无法胜任的。

“我真的有那么差吗？”这让佩佩难以接受。开播三个月以来，她觉得自己成长速度远低于预期。按照她入行前的估计，自己目前应有超过一万的粉丝，月收入也能过万。而事实上，她目前每月收入不过几千元，入不敷出，“还得靠家里接济”。

为了做主播，佩佩只身南下杭州，挤在一个月租2000元的约10平方米的单间里，房间隔音不好，隔壁电话声都听得一清二楚。逼仄的空间里，摆满了待播的商品和商家寄来的快递。除了一个卫生间、一张床和一张桌子，就再也摆放不下其他东西了。“我打算给自己一年时间，如果一年还起不来，我就放弃。”佩佩说。

新禾联创园区是MCN机构与主播最多的园区，随处可见拍短视频的人

追赶风口

“想着这是一个风口，就来了。”佩佩成长于一个服装之家，父亲做服装批发生意，家境算是优渥。2018年大学毕业后，她没有选择从事所学的动画设计专业，待业在家，帮家里做生意。

风口兴起后，佩佩看起了直播。她看了一些主播的带货，觉得自己也能做。受家庭影响，她对服装有一定了解，大学时期还做过兼职模特，有自己的穿搭风格，这是她自认的优势。她对父亲说，自己想去试一试做主播。

父亲没有表示异议。他经常往返杭州进货，认识淘宝头部MCN、集淘机构供应链的负责人，于是引荐了佩佩进入了集淘。“这相当于我的第一份工作。”佩佩坦承，自己在此前没有任何社会阅历。

“她刚来的时候太嫩了。”集淘机构CEO助理林和是主播招募具有决策权的最后一关，“外形是一个门槛，但并不是说一定要有多好看，只是你得有一些讨人喜欢的点，这样才有粉丝愿意看。”林和说，主播胜在“特点”，哪怕长得有点喜感。2019年佩佩来找林和时，她发现佩佩身上有一种“反差萌”：身材高挑却长着一张娃娃脸。这个特点让佩佩被选中。

集淘机构是淘宝头部MCN机构，旗下有主播近100位。林和说，他们招募主播并不看颜值。这是因为公司在2016年成立之初时，一度在孵化主播时遇到了大难题。当时招募了很多颜值高的主播，以为直播带货是娱乐秀场直播，比拼美貌与才艺，没有带货经验，互动少，讲几个小时都没人购买；也有主播冲着底薪来，到点下播，没有意识到销售产品会获得更多佣金。后来，公司取消了底薪，并且着重招募有特点的主播。

主播“东北大妞”徐徐就是其中一位。与多数主播不同，徐徐年龄偏大，从年龄上看算是一位“大姐”级主播。徐徐今年37岁，来自辽宁沈阳，有着东北人惯有的特点，言谈间干脆稳重、谈话直爽，一如她给自己取的主播名字一样。

2018年4月，徐徐35岁，跟老公从东北第一次来到杭州，面试了多家MCN机构。很多人见到她后，谈不上五分钟就被否决了。后来面试集淘时，徐徐心里没底，她战战兢兢地问CEO：“我真的行吗？”CEO说：“大姐您放心吧，没问题的。”

徐徐千里迢迢地奔赴杭州，跟之前的一则新闻有关。2017年10月，如今的“淘宝一姐”薇娅用一场五小时的直播，帮海宁一家零粉丝的皮草店引导成交额7000万元。当时淘宝直播一位负责人透露，薇娅这场直播所获的个人佣金，就可值当时杭州一套房。消息一出，舆论震惊，电商直播的威力、主播的丰厚报酬首次大范围进入公众视野。一位MCN机构负责人说，那则新闻出来之后，明显感觉到来应聘的主播多了。

2018年的徐徐和老公就是这样。徐徐出身于沈阳农村，自称文化水平不高。中学毕业后她摆过摊铺、当过服务员、做过医药代表和服装导购，“每一份工作都干不长”。2017年，她和老公做线下生意失败了，生计成了问题。当时恰逢P2P在中国兴起。徐徐和老公觉得，这是个不错的投资机会。

“想着投个100万，每个月分个10万，第一年回本第二年赚个100万。”徐徐坦承，当时自己有种赌博心态，觉得平台不会这么快倒掉。夫妻二人投入了所有积蓄，还抵押了房产贷款。前几月，他们每月还能分红五六万元，但不到半年，平台倒了，两人欠下100多万元外债。走投无路时，看到了薇娅一夜挣一套房的新闻，由此得知了电商直播。“这一定是未来的趋势。”老公这么判断。于是，两人奔赴杭州。

想来挣钱，追寻一个更好的生活，是绝大多数主播入行的初心。一位开播半年的新人直言不讳地说，做这行就是想要“挣大钱”。目前，淘宝服装类直播的默认分配原则是：主播与机构能拿到一场直播销售额的20%作为佣金，平台从中抽取30%，剩下的由主播和机构五五分，算下来主播能得到销售额的7%。平均一场带货过百万，一月播出十多场，月入即能过百万，这在业内被称为“双百主播”。2018年，淘宝有超过100位“双百主播”。

但在百万级、呈金字塔状分布的主播体系中，成为“双百主播”谈何容易。在超头部的薇娅和李佳琦之后，还有大量头部、中腰部以及底部的新人主播并不为大众所熟知，乃至不被淘宝上的消费者追捧，有马太效应。“如今好的主播，至少都是坚持了两三年的。”林和说。

佩佩来到杭州后，机构最初没让她直接上播，而是作为一位有70多粉丝的助理跟播了半年，学习了直播的基本流程与运营准则。这让佩佩觉得，“直播并不是镜头里呈现的那么简单”。其背后团队的搭配、现场的调度与掌控、数据的分析都是一门学问。

去杭州前，佩佩曾出于好奇，试着自己在快手上开通了直播。当时，打开镜头后，她完全不知道该干什么，“不知道直播是要有内容的，要提前准备的”。佩佩说，偶尔有一个路人进入直播间，她就立马说：“Hello，欢迎×××。”但通常不到1分钟，对方就退出了。“真的很尴尬，没有人，完全是零在线。”

很多主播下播后会很亢奋，继续看一会儿其他人的直播才能入睡

“人是会忘记痛苦的”

主播们起步阶段往往都很艰辛。淘宝直播的算法体系下，主播直播时长越长越好，新人主播8小时是标配，每月休息不超过两天。如此坚持长达数月甚至一年，才会在算法系统的分配中获取更多流量。按照收入分配通则，这个阶段往往入不敷出，需要有经济基础才能坚持下来。“做主播要坚持下来，还要家庭条件稍微好一点。”林和说。

2018年4月时的“东北大妞”徐徐没有想这么多。她和老公将直播视作改变命运的稻草。老公只有小学文化，认不齐26个英文字母，刚来杭州时连打字都不会，就一点点学，连夜看直播、学电脑帮着摸索。

刚到杭州时，两人身上只剩下2000多元钱，住的是九堡周边80元/晚的宾馆。机构是轻资产运行，新主播直播时的设备都要自己买。徐徐说，当时听说华为手机镜头不错，两口子就借钱分期买了华为手机。但华为手机美颜严重，直播要求真实，他们只好把华为手机卖了，换成苹果7。没多久，售价不过1000元的直播摄像头就出来了。

“最开始的时候，真的是一个人都没有。”徐徐说，刚开始直播时只有3～4个人实时在线，其中有两个是她和老公各自的手机，其余俩人还是亲友，她为此焦虑。作为东北人，她骨架大，年龄也大，“杭派”的夏装穿在身上并不匹配。同时，夏装客单价低，销售额迟迟上不去。

转折点来自7月一次反季销售，杭州周边有很多冬天积压的双面呢大衣库存需要清理，质量好，售价低，性价比高。老板看到了机会，将这种适合大骨架东北人穿着的衣物让给了徐徐播出，直播间的实时在线人数逐渐变成了100、200再到800，就此步入了正轨。如今，公司只要有貂皮大衣之类的货品，徐徐都会是主要主播，累积了60多万粉丝。

“她是我们公司起来最快的，从0到1的过程很短。”林和说。那是2018年，现在淘宝三个月内就起来的新主播，几乎已不可能。一位业内人士指出，过去几年里，如果要孵化一位单场平均带货能力过10万的主播，成功率大概为1/40。中途放弃的人，要比成功的多很多。

与佩佩同期进入公司的4～5位主播，几乎都放弃了——按照佣金分配模型，一场带货只有几千元的主播，即使天天不停播，一个月也只能挣几千元，付出与收入不成正比。高强度下，很多人就自动放弃了。

佩佩目前收入只有几千元，每月入不敷出。由于早上7：30就要开播，佩佩经常不吃早饭，在直播间里的午饭也是快速解决，开始频繁胃疼。下播后，她还要马不停蹄地去下个场地选款，安排之后的直播。晚上回到房间后，业余时间也拿来观看学习其他主播的直播。“直播下播后很亢奋，很容易睡不着觉。”

成绩一直不见起色，佩佩挫败感很强。运营同事说，有很多次，他都看到佩佩在下播后独自一人坐在直播间里发呆，不关心后台数据，也对同事不闻不问。他提醒佩佩该复盘或去往下一个目的地了，佩佩都是一副无所谓的表情。“这种情况是最危险的，说明她自己都觉得无所谓了。”运营同事说。

很多MCN机构的人都说，主播的不可控因素很大，失控大体可分为两种：“要么心态特别容易崩溃，要么就特容易自满。”曾有一个新主播，入行一月后销售额也只有几百元。这原本正常，但是女生找负责人质问：“不是说一晚上就能赚一套房吗？”还有一位女生，来自单亲家庭，生活拮据，带着妈妈在杭州打拼，但一年也不见起色，后来被诊断出抑郁症。

即使孵化出成功的主播，机构也不敢掉以轻心。电商直播兴起之初，集淘机构曾三月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播，每场带货超100万元，成绩不菲，是机构当时唯一的头部主播。然而，这位主播坚持了一段时间后，觉得做主播太累，提出了离职回家休息，打算告别这行业。老板再三挽留，都拗不过主播的去意已决。“非常可惜，如果她不中断地发展到今天，很有可能就是薇娅和李佳琦之后的位置。”集淘一位负责人说。

这个故事在业内被人熟知，大家得出的经验是：“千万不要把宝只押在一位主播身上。”同时，对于走上正轨的成功主播，MCN机构则要及时关注她的心理状态，对她本人和家人做心理干预与建设——几个月后，那位中断的主播又复播了，但换了一个新ID，至今粉丝数也没有达到她之前退出时的水平。

27岁的琪琪也曾一度放弃，但后来又选择重新做回主播。琪琪身高有175厘米，身材纤细苗条，有一双大眼睛，外形条件出色。她大学学习室内设计专业，做过模特、走过T台、参加过服装订购会。毕业后她原本成为一名室内设计师，但自己的一个闺密后来做了淘宝主播，很快拥有几十万粉丝，收入可观。

2018年，琪琪也选择加盟闺密所在的机构，成为一名淘宝主播。“刚开始做的时候还是不怯场的。”琪琪一年多时间做到了十几万粉丝，每场带货能有几万元，月收入在五六万元，属于淘宝上一位中部主播——相较于佩佩，这个速度已经很快了，但跟她的闺密相比，还是有一定差距。坚持了一段时间之后，琪琪选择了放弃。

“太累了，主要付出和收入不成正比。”琪琪说，如果从事原有的室内设计师行业，每年收入约在20万～30万元左右，并且自己自由支配的时间很大。她之所以选择付出更大艰辛去做主播，也是为了更丰厚的收入，但月收入五六万元在当时的她看来还不够，“上升速度太慢了”。

琪琪说，主播的生活看似光鲜，但镜头外有很多想象不到的艰辛。比如，每一场直播，她要换很多双鞋子，一些高跟鞋如果一直穿在脚上会很磨脚，所以她会经常走到镜头前，趁着给粉丝呈现面料、走线等做工时，在镜头外就把高跟鞋脱掉，光脚站立，越久越好。

更难受的是嗓子。琪琪很喜欢唱歌，拿过全校校园歌手的前三名，平时也喜欢和朋友一起逛街、去KTV，但在成为主播后，她很久没有再去，嗓子也完全哑了。为此，她曾试着吃了一些润喉糖和药物，但完全不见效。“最有效的还是喝水。”多喝水并不会让她想上厕所，因为直播强度大，她在不停地试穿、讲解中会大量出汗，排出了很多水分，在诸如试穿大衣等很热的情况下，甚至有时候出现低血糖的症状。很多时候，她都在讲解时突然感到一阵眩晕，她就会对着镜头说：“不好意思宝宝们，我要缓一缓。”然后坐在凳子上播。

2019年春节，琪琪停播了一周，嗓音恢复。回来了粉丝问她声音怎么变了。“我的声音没有变，这才是我本来的声音。”琪琪说。之后，每天重复着开播、下播再开播的生活，让琪琪愈发无法忍受，“非常抗拒”“播什么都无所谓”。这种状维持了2～3周后，她选择放弃。“我愿意回去拿更低的薪水，但是时间和精神是非常自由的。”

2020年新冠疫情之后，琪琪时隔一年之后复播了。“还是希望有更好的发展，说得直白一点，我就是想要赚钱养活我自己。”琪琪说，“人是会忘掉痛苦的，不然我也不会回来了。”

主播的品类从服装、美妆到家纺等日用品，一应俱全

“不要把粉丝榨干了”

琪琪之所以选择回来，跟目前的风口变化也有关系——这一次，她选择成为一名抖音主播，取名“琪琪好货严选”。“抖音起来得更快。”琪琪所在的MCN负责人吴超说，淘宝主播体系目前已非常固化，“新人基本没什么机会”。2020年，他感受到一个明显的行业趋势就是，做抖音主播孵化的人明显多了起来。

吴超说，琪琪复播仅一月，单场平均带货就能达10万元左右，“在淘宝可能就至少需要3～5个月了”。这成绩在新人主播中很突出，虽然琪琪的嗓子又变得沙哑了——由于平台属性不同，在抖音需要更加频繁地与观众互动，琪琪的话更多了。直播间里，经常可以见到她跟每一个新入场的粉丝打招呼：“Hello，欢迎×××宝宝。”“两个平台的运营策略、销售技巧，基本是一致的。”吴超说，但抖音更在乎互动，而淘宝更看重的是销售的数据与转化，“毕竟是一个销售平台”。

一位主播的一场直播卖货背后，有着很多数据的考量，但展示在普通观众面前的只有粉丝量或者累积观看量。一场千万人观看的直播，实时在线人数可能只有10万左右。“业内看主播不看粉丝量，而是考虑实时在线人数、转化率等各方面的综合数据。”集美供应链基地负责人马奎说，大部分主播实时在线人数都低于一万，中腰部可能在2000～4000人这一区间内，“能在线上万人的话基本上都得薇娅、李佳琦那个级别了”。

这些后台数据，主播们都要时刻关注。为了避免与头部主播竞争，琪琪已避开高峰时间段，选择在早上8：00至下午4：00这个时间段开播。虽然复播一月成绩不错，但“6·18”期间，琪琪明显感觉到了流量的增长变得很慢了。

直播卖货成功与否，一般从两个维度考虑：一是流量，二是转化。为了流量，很多新人会选择在白天播出，免得头部主播的流量挤压。流量增长稳定的情况下，主播们要用互动和活动留住消费者，刺激消费。这一切，都是建立在让消费者在直播间里停留更长时间的基础上——消费者首次来到一个直播间里通常是闲逛，多数停留时长不会超过30秒。吴超的合伙人说，好的主播进店转化率能在10%以上，李佳琦等头部主播有时候一度能到30%，远超传统电商5%～8%的平均水平。

2018年刚出道时，琪琪曾吃过这方面的亏。有一次直播下来，她用了整整8个小时讲解了上百件衣服，累积观看量不错，最后销售成绩却很惨淡。复盘分析后，团队觉得是粉丝互动性差、导致停留时间短，也缺乏秒杀、抢购等活动刺激转化。“我只关注在卖货上面了，没有注意到这些点也很重要。”琪琪说，自那之后，她开始注重转化率等数据。

2018年“双11”，当时因受活动期间头部主播的挤压，琪琪的直播间流量很差，“最差时只有几千个观看”。为增加吸引力，她和团队去了桐乡、海宁等地商家处“走播”，播的多是品牌服饰。在流量有限的情况下，团队采用了高客单价的策略提高转化率，上了很多诸如毛衫、大衣之类的衣服，售价在1000～2000元左右。高客单价的商品要更费力地去讲解，还要说服厂家搭配更多优惠，琪琪团队还为每位顾客补贴了人均几元的运费险。“让下单了的粉丝去联系招商，把支付宝账号发过来，我们挨个打过去。”靠着这些策略，琪琪取得了不错的销售额。

然而，销售和转化的基础终究还得回归到流量的增长。“双11”后，所有人都在期待一个流量反弹性增长。但琪琪等了一天、两天甚至一周，流量还是没能起来，甚至还有所倒退。压力之下，琪琪在家人面前崩溃大哭。“为什么我把所有的事情都做好了，但我的流量还是没有上去？”琪琪边哭边问。

“粉丝的钱也是有限的，是会透支的。不要把粉丝榨干了。”一位服装品牌商兼供应链基地负责人说，很多主播特别喜欢播品牌服饰或高客单价的服装，这样能在短期内达到一个不错的销售额与转化。“比如平时我50万的粉丝、一场带30万，突然猛冲了一场到100万高兴得不得了，但其实播完之后半个月可能三四万的货都卖不动。”这位负责人说，“高客单价的品牌货有时候并非粉丝刚需。”

直播间多是冲动消费，退货率30%乃至50%都是正常，因而售后就变得异常重要。许多主播都有自己的粉丝群，由后勤团队帮忙维系、处理售后，要么是公司委派的同事，要么是亲友帮忙。类似于佩佩这样的小主播，就只有一个人亲自解决这些问题。

徐徐的老公今年51岁，大她14岁。徐徐发展走上正轨后，老公或许是太想抓住这次改变命运的机会，在粉丝维系与售后的问题上一直亲力亲为，学习相关知识。很多个夜晚，徐徐在下播后沉沉睡去，夜里3～4点醒来上厕所时，还能看见老公在电脑上处理售后事宜，常年如此。

2019年10月，老公出事了。徐徐在直播时，老公在楼下车里等她，一边在手机上处理售后。徐徐还没下播，就接到电话说老公出现大面积脑出血，已被送到医院。老公出血面积很大，虽然后来抢救过来了，但恢复非常缓慢，至今依然躺在医院康复，连很多人的名字也叫不出来。事发后，徐徐哭了两天，又很快擦干眼泪开播了，从不主动在粉丝前提及这件事。

“人都是有欲望的。做主播之前，确实没想到收入这么可观。”徐徐说，每月能挣1万时，她会想着每月挣2万，接着会想5万、10万甚至50万。老公出事前，她一个月收入几十万，但感觉还是不满足，想着以后能有自己的品牌和店铺。老公出事后，她开始调整节奏，从7～8小时下降到5～6小时，腾出时间去照顾老公，也暂时不去想个人品牌与店铺，先安心做好主播工作。在机构内，她仍然是头部主播之一，发展稳定。

同一机构的佩佩还在奋斗着。“在淘宝内，新人现在想挣大钱已经不太可能了，但如果你做得好，一个月五六万还是没问题的。”林和说，佩佩在跟播半年后开始做主播，讲解、表现和抗压力其实比同批新人更好，发展得也更快。

佩佩并不满足。她说，每天在她开播的那个时间段，她能在后台看到同时播出的有三四万主播，而自己处于这几万人中偏底部的位置，上升缓慢，“这就让人挫败感很强”。

5月3日，公司将佩佩推荐上了淘宝直播的资源位，一个重要的引流入口。资源位有一小时时间，在当天早上的8到9点，提前一周通知了佩佩。之前一周，她都为此焦虑，选款、服务等工作都事无巨细地提前准备。

那一小时，佩佩不停地向引流闲逛进来的观众打招呼，推荐抽奖、秒杀等活动，看起来似乎永不疲倦。这一天的最后，佩佩拿到了1.4万观看量、成交一万余元、涨粉500多个，这些都远远超过她平日的成绩。但她并不满意，“我觉得我好像没有把握住”。

（主播姓名均为化名） 主播直播淘宝流量电商发现佩佩淘宝直播