成为“网红”的企业博物馆

姜卫是青岛啤酒博物馆的常务副馆长，她见证了这座企业博物馆从建立到现在年收入过亿的整个过程（张雷 摄）

进入青岛啤酒博物馆的大门，看到旁边地上几块石碑的“皮酒”“脾酒”和“啤酒”字样，我才第一次知道“啤”字是因为啤酒进入中国才被发明出来的。现在已成青岛旅游打卡地的青岛啤酒博物馆，就坐落于青岛老城区的登州路——也被称为“青岛啤酒街”——中段，街道的一边是青岛啤酒一厂和博物馆，另一边则是满满当当几十家的海鲜大排档。每年“五一”过后，这些大排档会迎来客流高峰期，路边霓虹招牌下的露天摊位随处都是喧嚣过后的蛤蜊壳和空酒瓶。这样的胜景能一直持续到国庆节。

可惜今年赶上了疫情，博物馆3月底才开门迎客，4月中却又接到了闭馆通知，这让青岛啤酒博物馆常务副馆长姜卫有些无奈。毫无疑问，今年的客流量肯定得下滑了。去年，他们共接待了110多万游客。作为最低票价也要60元的收费工业旅游景点，这样的参观人数已相当可观。

博物馆分为两个区域，其实就是把之前德国人在100多年前修的办公车间和生产车间改造成了参观景点，还可以看到正在生产中的现代化车间和互动体验。从企业历史到啤酒知识，整个馆转完也得一个多小时。但这里最吸引游客、让它在社交媒体上声名鹊起的还是它那独有的“福利”——凭60元门票，游客可享用一杯原浆、一杯纯生和一袋啤酒豆；更贵的嘉宾票则可畅饮6种不同品类的啤酒。

刚刚发酵好且未经过滤和灭活杀菌的啤酒就是原浆啤酒，因为用的是低温发酵，酒液入口时冷冽清凉。虽然看上去并不清澈，但也比超市里那些保质期长达半年至一年的熟啤拥有了更丰富的口感。“原浆酒以前只有我们的酿酒师才能品鉴到，普通老百姓是没有机会见到这款酒的。”姜卫告诉我。因为这款酒的保质期很短，不便于长途运输，所以之前很少在市场上销售。直到青啤博物馆推出了原浆酒品尝活动后，很多人才第一次感受到了啤酒原来这么好喝。

姜卫在1991年20岁出头的时候进入了这里，之后在接待室工作过。她说，改革开放之后，青岛啤酒因为一直在海外有销售，所以很多外国人和华人华侨来青岛都会到青啤参观，80年代末，慕名而来的海内外游客越来越多，他们就开始和旅行社合作，那时每年就能有1万多名游客。恰逢2003年是青啤建厂百年，他们在2001年时开始策划要建这个博物馆，还去了几个海外的企业博物馆参观，找来了嘉士伯啤酒博物馆的总经理给他们做设计。

建博物馆当然要有体现历史感的旧物才行。姜卫记得在1991年她刚进厂的时候，因为厂里要扩大生产，就做了一个大讨论，看看是把老厂房拆了建新厂房，还是把它保留下来。最终的结果是把老的厂房都留下来，由此，他们在建博物馆的时候才有了基础。

在展品的收集上，他们当年向全世界发出了征集令。她告诉本刊，他们有一份非常珍贵的历史资料就是一位来自德国的老太太帮忙找到的，那位老太太看到这个信息后，特意到纽伦堡档案馆帮他们找到了青岛啤酒在1906年参加慕尼黑啤酒博览会时获得的金奖证书。“在这之前，我们虽然都知道自己曾经获得过这个奖项，但都没见过实物资料。”

历史保存得好当然只是一方面，青啤博物馆能发展成为年收入过亿的企业博物馆，体制与运营思路的灵活性更加重要。2004年6月，青啤博物馆被划归青岛啤酒文化传播公司管理。姜卫说，在此之前，博物馆归青岛啤酒厂直接管理，而工厂的主要职责就是生产，不会把太多精力放在博物馆和企业文化的宣传上。“比如酿造车间是第一位的，包装车间是第二位的，像我们这边就排到第三第四了。”

到了文化公司，姜卫和她的同事们需要自负盈亏，博物馆成了这家公司最重要的资产和品牌。为了养活和发展自己，他们想了不少办法。刚开始的时候不专业，给游客喝不同的啤酒用的都是同一种杯子，后来她专门去德国学习相关知识，原来不同的啤酒要用不同的酒杯来配，专业性越来越强。再比如从建馆之初就开始做文创，只不过那时的思路还比较简单，只是从外边采购回来贴有自己logo的酒起子，后来也建立了专业的文创团队，文创产品越做越好，甚至已经和不少知名文化IP在服装上展开合作。

目前他们的文创等二次收入相比门票收入已经达到了2∶1，也在网上开了自己的淘宝店。线下在博物馆临街的地方还做了餐吧和咖啡馆，目前正在筹备一家面包房，据说面包都是用啤酒酵母来发酵。

因为服务和内容的确有特色，姜卫说他们以前在品牌宣传上投入不是很大，2012年之前甚至没怎么主动做过宣传，但他们目前在携程和大众点评这类网站上的游客满意度都很高。她很高兴看到这样的数据，2019年的游客平均年龄是28岁，比2018年年轻了1.3岁，而且这几年的趋势都在年轻化。

姜卫最后跟我说，有一次一个顾客给他们留言，说这个企业太聪明，让我们花钱来看他们的广告。“其实我们看广告都是很反感的，一看广告就换台，那为什么还会有那么多人花钱来看你的广告？这就说明我们的这个品牌和内容足够吸引这么多的人来。” 博物馆消费国货青岛啤酒