李宁：左手时尚，右手专业

2018年巴黎时装周上，身穿李宁品牌服饰的模特在走秀

李宁换设计师了？

“李宁是不是换设计师了？他们来自哪里？”2018年2月，在李宁品牌刚刚走完纽约时装周秀之后，李宁集团副总裁、首席产品市场营销官洪玉儒就接到了许多朋友和媒体记者的询问。作为此次李宁品牌纽约时装秀的幕后推手，洪玉儒没有一点不耐烦，“设计师依然是原来的设计师。他们有的住在廊坊、燕郊。有时候加班回不了家，他们就睡在公司沙发上，我早上去公司早的话，还能看到他们在刷牙”。语气虽戏谑，但透着切切实实的自豪——一直以来，体育类鞋服品牌尤其是中国的体育鞋服品牌都是“时尚界”的外围选手，“中国李宁”走上时装周本身就是一种突破。

李宁篮球和运动时尚服装产品设计部首席设计师颜景宜向我展示了2018年纽约秀场的秀品图片：“中国李宁”的汉字大logo、以苏绣为代表的一系列中国元素的廓形卫衣、改造版的飞行员夹克、色块切割的“老爹鞋”，一些服装上印着李宁当年吊环、鞍马比赛的照片……每一件都让人印象深刻。最让人激动的是有一个系列的秀品，从设计版型到图案细节还原了1992年李宁品牌在巴塞罗那奥运会上的赞助领奖服，这是李宁品牌在奥运赞助史上的第一套领奖服，设计师们用时尚、帅气重新阐释的“番茄炒蛋”配色的运动服，勾起了中国人对奥运会独特的记忆。这些设计和演绎一改李宁在消费者心中保守、传统的形象，引发社交媒体一致惊呼：这还是我认识的那个“李宁”吗？

2020年1月18日，李宁秋冬时装周新品发布

这是包括颜景宜在内的三个设计师没有想到的。去纽约时装周原本只是阿里天猫国际的一个项目，准备时间只有一个多月，对于时装周这类秀场，包括他在内的所有设计师都是陌生的，压力可想而知。颜景宜说，甚至当他们在后场听到台下爆发出的热烈掌声时，他们都不是很确定，自己成功了。洪玉儒对这场由李宁搅动起来的时尚力量却是有着预期的。“前期，时装周方面的负责人说想看看我们的产品，他们看完以后很兴奋，给了我们与国际品牌同样时长的走秀时间，还给了我们黄金时间点。”除了这些程序上的肯定之外，洪玉儒的自信来自于对秀品的自信。

“世界舞台一直有中国元素和中国文化，但是一直被其他国家的品牌在诠释着。很多国外奢侈品所用的图案，丝巾图案、logo的图案都是从敦煌壁画中取材的。这些都能演绎出很潮流的东西。”洪玉儒说，“一个中国品牌，不用中文，而用英文，其实是没有辨识度的。老外都在用中文，我们为什么不能用？”洪玉儒对市场有着非常深入的观察力，他了解年轻消费者的想法。“现在的年轻人都喜欢爆点。爆点是什么？这个词的背后表达的是兴奋、震撼。中国的消费者一直想有一个品牌，能够带大家做一些让人兴奋的事情。”

其实早在2017年10月，李宁品牌就根据“又潮又酷”的设想借中国职业篮球联赛（CBA）的赛场推出“中国李宁”这个新的宣传口号。“体育品牌的营销包括运动营销和市场营销两种方式，运动营销就是跟运动员合作、赞助赛事之类，这是各个运动企业营销的重头戏，投入很大，效应却是一个慢慢释放的过程。这几年，市场营销则见效快，能够让大家迅速记住和讨论，如果抓住机会，就能成为爆点。”纽约时装秀就是“中国李宁”推出的爆点——想一想国产运动品牌上国际时装秀，本身就是一件兴奋的事儿。

“纽约时装周的秀品很多是我们从我们顶尖的产品系列挑选出来，并做了进一步设计的。”运动时尚服装产品规划部总监徐衍方告诉本刊，这些重新设计其实是将之前经典的款式和产品，用现在流行的趋势、风格或者流行的材料、颜色去重新演绎。“运动时尚品牌的一个特点就是要追逐最流行的元素，大家以前可能觉得街头潮流文化是非常小众的，但是它已经变成了一个影响全世界服装流行趋势的重要因素。”每年，徐衍方都会和设计师一起对流行趋势进行预判，2018年，整个时装界显露出来的趋势就是复古风的流行。他们当时就想着，如何让李宁的产品能够与这股复古潮流结合起来。

“李宁在这一块是有着天然优势的。”洪玉儒1990年加入李宁公司，工号是0012，他是同李宁和中国体育一同成长起来的一代人——1982年南斯拉夫第六届世界杯体操比赛上，经过一年的备战和训练的李宁，最终获得了全能、自由体操、鞍马、吊环、跳马和单杠六项冠军的成绩，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”，是一代人的体育记忆。1984年洛杉矶奥运会后，三金二银一铜的成绩，占当年整个奥运军团奖牌总数的五分之一。1988年汉城奥运会之后，李宁退役创立了李宁公司。“对于很多人来说，肯定有父亲或者母亲给他们买过李宁牌运动服或者运动鞋的记忆，所以我相信李宁的产品利用这些元素会引起共鸣。”洪玉儒说。

纽约时装周后一个月，李宁公司升值近30亿港元。4个月之后，颜景宜等人又带着新的产品登上了巴黎时装周。在这次的秀品里，他们把中国体操队比赛服的元素融入了整个的一个潮流搭配当中，这种大胆的设想，再次引领了潮流。

李宁集团副总裁、首席产品市场营销官洪玉儒本身就是个潮人（蔡小川 摄）

与消费者的关联

表达态度、寻找与消费者的关联，这是2014年李宁本人回归品牌后一直努力追求的。

李宁品牌成立于1990年，三年后开始赢利，年营业额以近100%的速度增长。一直到2010年左右，李宁品牌一直在快速发展的轨道上，长期占据内地体育用品首位品牌。这与体育行业的迅速发展以及政策优惠密切相关。一位体育从业者曾对2008年后的体育产业繁荣做过一个比喻：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里边跑步，一个在里边做俯卧撑，一个在里边拿大顶。别人问他们是怎么上来的，他们说，跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。这电梯，指的就是2008奥运刺激下的整个中国体育产业的勃兴。

然而2011年底，这种勃兴之后的狂热使得体育用品行业开始爆发库存问题，2012年，行业出现关店潮。2013年，安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌需要消化至少29.4亿元的库存。李宁集团信息技术总监朱远刚曾经在接受媒体采访时对当时的困局进行复盘，“我们意识到在过去的经营中，李宁更多扮演了批发商的角色，与消费者连接不紧密，导致决策往往以数字为导向，而非消费者导向”。换而言之，消费者群体已经出现了明显的变化，最先改变的是年龄层次，李宁创立之初积累的是“70后”“80后”的粉丝，而对于运动产业来讲，恰恰是年轻消费者表现的参与度更高；其次，这些消费者不再像以往的大批发年代，品牌生产什么，消费者就买什么——随着品牌多元化和个性化消费的到来，消费者有了更主动和多样的需求表达。

当时的李宁品牌也看到了这样的需求和变化。2010年，李宁把品牌定位改为“90后李宁”，以争取年轻人的市场，但因为新的品牌策略和产品与李宁公司本身想要达到的位置有差距，新的目标客户不买账，原有的客户群体也相继流失。“那时，品牌重塑、品牌年轻化问题是每个品牌都面临的状况，我们也想做出改变，但那时消费者的需求也不是那么明确，我们不知道往哪个方向改是有效的，我们的产品并没有受到年轻人的喜欢。我们迷茫了好一阵子。”李宁跑训鞋产品设计部首席设计师孙京颐告诉我。

2015年，洪玉儒接管李宁篮球品类时，篮球产品的定位还是“李宁青少年篮球”。“这是什么意思，什么叫青少年篮球产品？”洪玉儒问设计师，问部门其他人，没有人答得上来。“为什么年轻人喜欢篮球？因为篮球有冲撞，玩篮球的不是那种乖乖的好学生，篮球一定要酷！要有态度。”在带着团队重新梳理了篮球的风格和方向后，洪玉儒将篮球产品的调性定义为“聪明的坏小孩”。

洪玉儒告诉我，他接手时，李宁品牌专业篮球的生意大概只有8000万元的规模，他曾在接手篮球品类不久去西安参加公司赞助的中国大学生篮球联赛（CUBA）的十六强区域预赛。他不看比赛，而是一个一个地打量现场年轻的观众，计算有多少人从头到脚至少穿了一件李宁的产品。他至今对结果记忆犹新：“还不到3%。”现在，篮球品类的生意流水已经突破20亿元，许多年轻人为了购买限量产品甚至前一天晚上就去店铺前排队。“你只有真真正正懂篮球，知道篮球是什么，并能用篮球特有的主流文化去诠释篮球的时候，你做出的东西才是真正的篮球的时尚、篮球的酷和炫，才能真正让年轻人买单。”

2015年CBA联赛的设计是李宁品牌与消费者发生关联的一次典型成功案例。从2012年开始，李宁作为赞助商要给冠军球队设计领奖服，服装同时面向消费者销售，但销售量一直不温不火。2014～2015赛季，北京队杀入了决赛。洪玉儒给设计团队提出了要求，即能否让设计再给沸腾的球迷助燃一把。在设计样稿中，洪玉儒拒绝“冠军”这种不痛不痒的词，“拿CBA冠军，我只懂两件事，一个叫牛B，一个是老大”。最后达成的方案是将金光闪闪的“牛阝”印到领奖服上。这个方案在篮协备案时没通过，北京队夺冠领奖时只好在胸前贴上了黑胶布。没想到这让球迷更加兴奋了。李宁在王府井的店面10点开门，第二天早上8点半，球迷就已经排起了长队。一两天时间，现货加预售就卖出了四五万件。人们得预订半个月才能拿到衣服。“设计理念其实很简单，就是说出了球迷的心态，想想你跟一帮北京朋友看球赛，北京队拿了冠军，都会说一声牛B。”

要完成这种意识的改变并不是容易的。洪玉儒说，在他接管篮球产品线的两年内，他很多的工作都是在给团队灌输品类定位的含义，这涉及规划、创意以及进而产生的行为，“主要还是要看这些变化有没有落实到平时的设计上去，要进行反复的训练。这不是设计师的问题，是我们之前品牌战略定位的问题。设计师一直被关在了一个框框里面，很多东西我们不敢尝试。那你拿什么去拓展年轻人？你得先于消费者一步，品牌先到那儿，把东西做好了，再把消费者吸引过来。”

徐衍方颜景宜、孙京颐一起讨论产品设计（蔡小川 摄）

在韦德鞋设计部首席设计师周世杰心里，“韦德之道”第六代产品的推出，是包括自己在内的设计师一次意识上的自我突破。2012年10月，李宁公司与NBA全明星超级球星德维恩·韦德（Dwyane Wade）共同宣布创立全新运动服鞋产品线，韦德的比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”，是韦德个人球风和生活理念的反映。到现在，鞋已经出了第八代。

在第六代之前，“韦德之道”的比赛鞋设计都是由国外的设计师完成的。然而到了第六代，期待变化和突破的韦德被周世杰的设计所吸引，提出是否能进行合作。周世杰告诉我，对于这个等级的球星，业界一贯的思维都是要匹配实力最高的设计师和设计资源给他。“在常规的思维里，人们一直认为国外的设计师比国内的有价值，即便你做出了一双鞋或者设计超越了国外的设计师，大家可能认为是偶然的，国外的设计师还是最厉害。”承接任务之后，周世杰在紧张、压力之外，还有一些不自信。他用了四五个月的时间，做了100多种颜色，每一个颜色都有一个讲述的故事，他利用公司与一家材料公司研发的鞋底材料，交出了让韦德满意的作品。“这双鞋子是我设计生涯的转折点，我的目标从原来的完成既定任务，变成了追求极致。”

2019年，李宁品牌春夏季男装走秀是巴黎时装周的一部分

追求顶尖专业

洪玉儒经常对设计师讲一句话：“李宁品牌一直致力于专业体育，但我们每个人长两只手，我们的左手追求潮流和时尚，最有力的右手依然是做专业科技功能的体育产品。”2014年年底李宁重掌李宁品牌之后，对于整个大的李宁品牌，洪玉儒提出要抛弃以往“国际品牌之下，国内品牌之上”的定位。当初这个定位之下，在国内和国外品牌的激烈竞争中，李宁公司放弃了当时其最主要的价格区间260～300元的产品，产品价格基本在350元上下——国际品牌一直没有这一区间的低端产品，耐克阿迪的价格区间都在500元上下，国内的其他品牌又很难挤进这一相对高端的领域。这一转变，让李宁的消费者群一度稳定而充裕。

然而随着市场和人们需求的逐渐变化，这样的定位之下的李宁品牌越来越像一块夹心饼干，“消费者打心里永远喜欢第一，体育也是永远争第一，没有人喜欢第二和第三，就连买牙膏、洗发水人们都想买最好的，挑不出最好的也会选最贵的”。洪玉儒是职业羽毛球运动员出身，也曾是国手，他更理解专业顶尖的产品对运动员的重要性，“我经常带设计师去国家队训练的场地看，让他们看运动员的汗水是什么样子的。这种体验，你不见到，都难以想象。只有在体验的过程中，才会理解和尊重运动”。从2014年开始，李宁品牌所做的就是“去夹心饼干化”。

李宁品牌顶级专业跑鞋的研发工作是2017年正式提上日程的。2016年左右，中国跑步热潮蔚然成风，人们对运动产品的追求已经不是简单的舒适、漂亮，而是运动保护和提高运动竞技成绩。“当你做一项运动时，初级入门的人和晋级者对装备有不同的需求，他们也会在运动的过程中不断升级装备。”李宁公司本身也一直有注重专业产品研发的基因。李宁品牌鞋研发创新系统总经理徐剑光1998年加入李宁品牌，当时李宁品牌已经建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心。在徐剑光的记忆里，那时候国内的大部分鞋品牌，都是照搬国际品牌的设计，李宁那时已经有自己的设计师。“那时已经有了产品开发的理念，并不是简单的模仿。”徐剑光告诉我。

2019年，李宁品牌模特在巴黎时装周后台

2019年9月，李宁公司在深圳召开了一场竞速跑鞋发布会，发布会的主角是两双瞄准专业马拉松竞速领域的顶级跑鞋“飞电”和“天马”，它们搭载了最新的“李宁”（读作bèng）轻弹科技平台，定价分别为2099元、1299元，创国产跑鞋售价新高。这两款鞋子采用的PEBAX材料相比传统EVA、E-TPU材料要轻50%以上，即便和目前较为主流的轻质EVA材料相比也要轻33%，而能量回弹高达80%，能量损耗减少27%。2018年底，李宁团队开始将研发状态的“～”跑鞋提供给顶级运动员试穿。起初，他们不愿意穿着新产品冒险尝试正式比赛，李宁团队建议他们从日常训练开始，但现在，这双鞋成为许多职业选手正式比赛时的必备鞋了。

我在李宁品牌的园区看到了这款鞋子，亮绿伴随着黑的配色，拿在手里非常轻，乍一看有点像泡沫的质感，这就是全新的PEBAX材料。设计师孙京颐说，在马拉松比赛中，为了达到最快的成绩，大部分运动员始终保持中前脚掌触地的跑姿，一种接近于短跑的运动状态。他们的灵感由此而生，即能否汲取短跑鞋的设计灵感，为马拉松精英运动员打造一款竞速跑鞋？做顶尖的产品是不容易的。徐剑光告诉我，一双跑鞋在正式上市前会经过严格的测试，“飞电”前前后后有60多个运动员参加测试。“‘飞电’第一版出来后，我们赞助国内的运动员，他们跑完都说很好，但几个国际顶尖的选手因为穿我们的鞋半路退赛了，我们去问原因，有人说，跑到后半程小腿有些抽筋，或者大腿觉得有拉伤或背痛。这其实是产品性能和运动员之间特点和能力的匹配问题。”徐剑光说，每一次测试完成后，他们就会对鞋子的结构或者功能设计进行更改，一直到达成目标想法为止。

2019年上半年，李宁公司将研发费用提高至1.33亿元，同比增加115%，研发在营收上的占比已超过2%。由此可见李宁公司在专业运动上的决心和投入。徐剑光告诉我，就在上个月之前，他还在负责整个鞋类品类的开发和后期供应链的生产和采购工作，现在他被公司要求专注于研发创新领域。

徐剑光原本不跑步，这两年也加入了长跑的运动行列。他的理由很简单：很多产品你自己体验，跟只听别人说试穿的感觉，是完全不一样的。“你只有自己使用了，然后跟高水平的跑者交流，你才知道对方在讲什么，这些内容与测得的实验室数据结合起来，才能理解它们代表什么意思。”经过一次次测试得到的“飞电”鞋，被许多专业跑者认为，会给穿着者更多能量的反馈，在跑步中减少能量消耗。

李宁品牌鞋研发创新系统总经理徐剑光（蔡小川 摄）

提升消费体验

2019年，李宁品牌整体零售流水（包括线上及线下）取得20%～30%高段增长。钱炜就是这个时候加入李宁品牌并担任执行董事及联席行政总裁职务。他告诉本刊：“在一个经营者眼中，这是一个非常不错的数字，背后有李宁品牌在市场策略、布局调整以及品牌积累上的原因，也有外界环境因素的刺激。我们希望以后能够继续保持这种增长速度。”钱炜2001年开始负责优衣库在中国的推广工作，截至2019年12月底，优衣库在中国已经拥有750家门店，仅次于日本。钱炜说：“能通过商业改变消费者的购物习惯、生活品质，我觉得是一件特别有成就感的事。”2019年9月，李宁邀请钱炜加入李宁品牌的原因，就是希望利用他在零售方面的经验带给李宁更多新的变化。

一直以来，李宁品牌在经营上更多积累的是市场批发管理的体系，这种逐层推进的代理批发模式确实为品牌带来高速的扩张和现金流，但在市场竞争从增量转向存量后，批发模式的弊端就开始显现：品牌方与市场越来越脱节、逐渐偏离消费者的真正需求。这种生意模式对李宁公司的财务带来影响。2010年，李宁业绩发生断崖式下跌，净利润暴跌至11.08亿元，股价在短短5个月时间内被腰斩。仅2011年，李宁就关店1821家。

要解决这两个突出的问题，寻找到与消费者的关联，必须保持双方“沟通渠道”畅通。零售体验的提升被认为能够解决这一问题。“店铺是李宁品牌唯一能面对面和顾客接触的地方，顾客就在我们的店铺中，零售的根本就是去发现、满足甚至是创造消费者需求，所以提升顾客的体验是非常重要的。”其实早在2012年，李宁品牌引入全球领先的另类资产管理公司TPG，对李宁进行批发转零售的改造，但并没有明确提出创新店铺形象、强化购买体验，又由于不了解国内市场，且要为资本负责，过于急功近利，TPG并没有将李宁从亏损中解救出来。

入职李宁公司之后，钱炜经常和助理去门店探访。钱炜说自己的目的主要是观察，他希望看到真实的东西，寻找差距和进步的空间。“其实去每一家店的目的都不一样，有的是因为业绩，即售卖同样的产品，为什么这家的业绩就这么好，其他的就这么差；有的则是看为什么一家门店离职率很高，一家却离职率低，且能够不断培养出优秀的人才。答案都在店铺中，零售业的所有疑问都在卖场中。这跟我们在办公室看到报表数字的结果是不一样的体验。”钱炜说，在观察的过程中，他发现，有些店铺在产品的陈列上有问题，或者有些店员没能将产品的设计理念和李宁品牌的理念传达给顾客。“我认为这就不叫零售，顶多就是把货放在了店铺里，或者说我们的员工只是站到了店铺里。这些问题的出现并没有让顾客真正意义上去感受到购物体验是怎么一回事，更不要谈产品的体验或者运动体验了。我们有很多的想法，甚至有时候还没有完全地展现在店铺当中。”

李宁品牌执行董事及联席行政总裁钱炜（蔡小川 摄）

为了提升消费体验，拉近与消费者的距离，以“中国李宁”为例在登上纽约时装周后，“中国李宁”在一线城市开设了很多快闪店。快闪店的商业模式源自欧美，在短暂的时间维度内使用空间，以品牌文化吸引消费者，获取关注。有调查显示，美国每年开业的快闪店有将近500亿美元的商业规模，利润亦极其可观，甚至相当于全美接近20%的电商收入，而在中国，据《中国快闪店研究报告》数据，自2015年起，快闪店平均每年以超过100%的增长率大步前进，预计2020年将有超过3000家快闪店开业。在这些快闪店里，三里屯的“NING SPACE”创造了销售奇迹。仅2018年国庆当月，这个快闪店就达到了四五百万元的销售额。

与此同时，“中国李宁”系列产品开始布局线下实体店，陆续在北京、上海、广州、深圳、哈尔滨、南京等一、二线城市落户，这一系列店铺主要布局一二线城市高端商圈，例如北京三里屯和大悦城商圈等，而且，店铺一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层，在门店整体设计和体验上，李宁时尚店主打国潮范，店内颜色、材质、灯光以及道具形态等也都区别于李宁传统门店。钱炜说，他希望通过零售策略的调整将每一家直营店铺都做成高店效、高盈利、高效率的店铺，这种模式在成功之后进而复制到包括经销商店铺在内的所有李宁店铺。“最终的目的是无论我们的消费者是在上海、北京，还是在三线、四线城市，他进入任何一家李宁品牌店，都能得到更好的产品体验、运动体验和购物体验。”

江苏扬州万达广场中国李宁时尚店，主打国潮范儿（陈扬 摄/视觉中国供图） 中国篮球消费设计公司国货电商时装李宁李宁篮球李宁运动鞋