病毒式传播都是意外

亚当·库哈尔斯基

病毒会传染，当我们说一些行为也会传染时，也许只是在类比。比如打呵欠也许会传染，但抽烟甚至发胖、暴力行为、离婚、孤独、快乐的传染性我们就不太信，我们都认为自己是有自由意志的，有自己的喜好，不会那么容易受别人的影响。

伦敦卫生与热带医学院的亚当·库哈尔斯基在《传染的法则》一书中说，实验发现，打呵欠能否传染取决于关系的亲密度，在陌生人面前打呵欠，传染的概率低于10%，在家人跟前打呵欠，传染的概率大约有50%。库哈尔斯基尝试用流行病学的一些概念和模型分析了观念、网上热点信息（Meme）的传播。传染病的一个基本概念叫R值，就是一个病例可能在通常易感染、无免疫力人群中产生的新病例数。如果R值大于1，疾病就会传播开来，就是说一个感染者会把疾病传播给一个人以上。人们估计新冠肺炎的R值约为2.2。

数学家发现，如果一种传染病的基本传染数是R，它会引发1÷（1－R）个传播，假如R是0.8，它会引发5例传播。还可以根据爆发的规模倒推出基本传染数，2013年中国出现130例H7N9禽流感，每一例平均引发1.04例，它的R值是0.04。在推广活动中，2003年一个禁枪组织发邮件，鼓励人们转发给朋友，平均每一个邮件有2.4人看到，R值大约是0.58，为卡特里娜飓风赈灾募捐的邮件，R值是0.77。有一个洗涤用品营销的邮件，R值只有0.04。

《传染的法则》

病毒的基本传染数会因为变异而提高，网上的内容也一样。但网上最火爆的内容基本传染数也只有2左右，跟传染病相比很弱。市场营销要想火就更难了，即使最有天赋的创意人才的想法，其基本传染数也不到1。要想提高传播广度，只能一开始就把消息发给更多人，让更多人“感染”到。比如可以发给1000人，如果信息的R值是0.8，就能传给4000人。如果说网上内容的R值都很低，就不应该期待它们会像大流感或SARS一样蔓延开来。大部分网上热点的传播都不会呈指数级增长。研究人员也无法预测哪些帖子会火，很大程度上都是随机的，只有在观察了发布初期的传播情况之后才能预测之后会如何。畅销书也是如此，大部分畅销书在上市10周内日销量达到顶点，然后就陡然下降，一年之后的销量只占总销量的5%。像冰桶挑战、“不化妆自拍”那样的热点，一两周后就会出现群体免疫，爆发达到顶点，之后开始减弱。视频是比较顽强的媒介形式，社交媒体新闻的寿命大约只有两天。

现在广告客户都喜欢找一些粉丝多但又不是明星的博主发广告，专家对这种做法的效果表示怀疑。如果普通人也能引起社会热潮的话，那么在做推广的时候，只要瞄准几个人脉特别广的人，就可以以更低的成本把观念传得更远。不需要依赖明星，也能推广产品，自下而上地引发人们的热情。人们以为存在着一些有影响力的人，这一想法是受了心理学家斯坦利·米尔格拉姆的实验的启发。1967年，米尔格拉姆给300个人布置了一项任务，让他们把一个消息送给波士顿附近的一个股票经纪人。最后，有64人完成了任务。其中四分之一都是通过当地一个服装商人完成的。

如果一个无关痛痒的商人对信息的传递如此重要，应该存在类似有影响力的人。但这种推论不成立。2003年，哥伦比亚大学的邓肯·瓦茨做了一个实验，让参与者给18个人发邮件，邮件的送达经过各种不同的人而不是同一个有影响力的人。瓦茨还发现，名人在网上发的内容也不一定会火。一种观点要想传播开来，需要的是既容易受影响又有影响力的人。这种人少之又少。有影响力的人往往不容易受影响，容易受影响的人往往又没有影响力。

信息、观点很难传播开来还跟我们的互动结构有关。金融网络是异配网络——大的银行跟许多小银行相连，人类的社交网络往往相反，有影响的人往往只跟其他有影响的人形成网络。这意味着，如果只瞄准几个有影响的个人，不会传播到网络的大部分区域。更有效的办法是在网络内引发多次爆发。

2011年，宾夕法尼亚大学的研究者研究了《纽约时报》转发给别人看的文章。他们收集了三个月间近7000篇文章，记录了每篇文章的特征，以及是否是被转发次数最多的。分析表明，更有可能被转发的是能引发强烈情绪反应的文章，无论是赞叹还是愤怒。引发悲伤等情绪的文章不太会被转发。但情绪只能解释7%的火爆内容。让人感到惊讶或者比较实用也会影响文章的转发量。其他因素还包括文章的发布时间、在网站上的位置、作者是谁。有研究者发现，视频网站“油管”的算法认为吸引人的是越来越极端的内容。这意味着新的内容要越来越戏剧化、能引起人们的共鸣、越来越让人惊讶。在生物界也是如此。许多物种去适应只是为了跟上竞争者的步伐。在人类想出抗生素治疗细菌感染之后，一些细菌就演化出了抗药性。我们就去使用更强力的抗生素。这又逼迫细菌去演化。治疗措施只能变得越来越极端。

细菌即使发生了变异，也不一定会在人类身上传播开来。类似地，网上出现了新的内容，也不一定会流行开来。火爆的内容有何共同之处呢？2016年，瓦茨跟斯坦福大学的合作者一起，追踪了6亿多份内容，发现一些链接被多位用户转发，有的火爆之后消逝，有的根本没有传开。传染病有两种形式的爆发，一是共同起源爆发，所有人都是从同一个源头感染的，如食物中毒。另一种是不断地人传人。网上热点也有两种，有时是一传多，营销上称之为散布事件，另一种是用户传播给其他用户。斯坦福的研究者发现，对最火爆的内容来说，散布是重要的组成部分。大约千分之一的帖子被转发了100次以上，传播占比很小。大部分内容都火不起来，即使火也火不了太久。

为什么不是所有观点都会传播开来？一个原因是竞争太激烈，观点、新闻、产品都在争夺我们的注意力。在生理上也是如此。各种病毒都在争相感染人类。没有哪一种取得绝对优势。人类形成各种不同的圈子，某些病毒可以停留在某个人群里。每一种都找到自己的地盘，就不需要不停竞争了。网上也是人以群分。 传染病亚当·库哈尔斯基病毒传染