Costco来补缺

中国大陆首家Costco（开市客）开业，竟然成为经济生活中的大事件，上海万人空巷，茅台酒、香奈儿和普拉达等奢侈品秒空。开业大促销给了消费者难得的薅羊毛的机会，精明的上海大爷大妈们给美国店家上了一课。其实不然，作为会员制仓储式商业业态的集大成者，Costco能够在“包邮区”腹地一炮而红，本身就说明我们的商业网络中缺了点什么。

在北美，Costco广受欢迎，其诀窍在于它的会员制。2018年财报显示，仅占总营收2.2%的会员费用贡献了全部的利润，达到31.42亿美元。Costco的经营宗旨是给会员省钱，所以会员费以外的利润是一律不赚的，也正因此，它的商品毛利能做到最低，远比一般的零售商低得多，也比折扣连锁超市低。在这里购物，会员得到了实惠，该模式几十年来大获成功。如今，Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员，其中美国有5160万人；另有数据显示，美国平均每10个家庭里，有4个家庭各自至少有一张Costco会员卡。

美国人接受俱乐部式的大批发商业模式，一个原因是居住分散，饮食习惯相对单一。会员制超市门店选址在郊外，精选商品，再量贩式包装和销售，这就最大化地节省了消费者的金钱和购物时间。在中国，Costco的优势很可能成为它的软肋。中国的大城市人口密集，家庭居住空间也远没有美国那么大，大城市为了缓解交通拥堵还都纷纷限制汽车，这就使得居民们即使想大体量地批发一次，也没有足够的存放空间，即使想到郊外购物，交通工具也不方便。

可问题是，凡事我们需要从源头上理清因果。中国人之所以居住密集，很大原因是土地拍卖的结果。大城居大不易，最大的成本是居住成本，这就挤占了相当多的日常消费，在日用品的花费上中国人比美国的中产阶级要斤斤计较得多。现实中，我们经常看到为了一盒廉价鸡蛋就排起了长队，大爷大妈们坐了免费的公交车去遥远的城市一角采购。同样的道理，中国的城市，属于典型的二元结构，楼房所建之处均是土地，都需从高昂的拍卖市场上得来，这就使得凡是建于城市区域的商店，一开业便背负着高昂的土地成本，商品中的房租加价高居不下。可一路之隔的城市郊区就是农村的天地，那里无论房租和瓜果蔬菜等农副食品的价格都因为没了土地成本而下一个台阶。当然，Costco的建店土地也应该是国有土地，但相信远离了城市建成区，它能把土地成本控制得很低。

在我们这里，会员制一直未能星火燎原。当消费者过度关注价格的时候，他们对商品的忠诚度是非常低的，对会员式的服务也一样。近年来会员制的确在逐步兴起，但相当多的健身馆、理发店的发卡目的在于“圈钱”，服务还在其次，更不用说很多俱乐部说跑就跑，伤了会员的心。消费者于是对会员卡避之不及，不得不交钱入会的时候都抱着“视死如归”的态度。在Costco，卖出的商品不问缘由，大多数情况下都可退货，就连会员卡都是可退的。试想，这样奔着百年老店的目标去经营、百分百为会员着想的企业，顾客的消费体验怎么可能不“极端舒适”。当中国人的钱袋子逐渐鼓起来，不再满足于温饱的性价比消费，他们其实很需要一个购物场所，打消所有的顾虑，使他们宾至如归。

从这个意义上，Costco来得正是时候。 costcoCostco市场分析