2万亿的零食里都吃到了什么

零食吃到2万亿，无论内容的丰富性还是承载的含义都跟传统印象里有很大不同

零食大丰富

胡为哈是误打误撞进入了零食行业。他是云南人，七八年前移动电商兴起的时候，开了一家网店卖普洱茶，顺理成章也放了一些鲜花饼当茶点卖。没想到，鲜花饼卖得远远比普洱茶要好。胡为哈说：“跟茶叶相比，鲜花饼是个男女老少都能接受的食品，特别是到了中秋节，销量猛增。”一开始他的脑子还转不过弯来，觉得主业是卖普洱茶，鲜花饼卖得虽然好还遭到自己的打压。可做生意的目的毕竟是为了赚钱，他后来索性调整了事业的方向，开了一家天猫店mrhu，专心卖起了鲜花饼和云腿小饼等点心。

鲜花饼是云南特产，无论是机场商店、昆明步行街还是大理的古城里，各种鲜花饼的专卖店鳞次栉比。在前移动电商的时代，鲜花饼的地位是云南旅游的一张闪亮的名片，并且云南省内已经成长出了知名的鲜花饼连锁品牌。胡为哈当时虽然是个鲜花饼行业的新人，可线上线下是两个世界。鲜花饼毕竟是个区域性的小吃，对于海量的网上用户来讲，老字号、连锁名牌还是新品牌，几乎都在一条起跑线上。他想做的不是跟线下的伴手礼品牌竞争土特产市场，而是做一个休闲零食品牌。这两种类型卖的产品虽然相同，可背后逻辑和购买场景不一样。胡为哈说：“如果做特产和伴手礼，就很难跳出土气。休闲零食能够发挥的设计空间就大了很多，并且它可以作为早餐、下午茶点，而不仅仅是云南旅游纪念品，购买频次会大大增加。”

想明白了这个道理，胡为哈的天猫店里并不突出“彩云之南”“云南鲜花饼”等伴手礼产品常见的标签，从糕点包装到店铺设计完全是一家烘焙糕点零食店的风格，如果不是一个对云南很熟悉的人，即便看到鲜花饼、云腿小饼和玫瑰红糖这些标志性特产，都很难联想到这是一家土特产店的转型。2016年，胡为哈还自己建了工厂专门为网店生产糕点，因为当时的销量已经能够支撑一家工厂的运转了。

胡为哈网店销量增长的背后是中国零食消费的崛起，前不久商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》里统计，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元，这超过了全国一半省（市）的全省GDP。新闻一出，人们才猛然发现在三餐之间解馋、补充能量、打发无聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已经会聚成了万亿级的大项目。如果你对娱乐新闻感兴趣，也能从中闻到钱的味道，从杨洋、吴亦凡、王源、易烊千玺等顶级的流量明星不但轮番代言奢侈品，也陆续当上了零食小王子。最贵的明星、最红的综艺节目、最热门的电视剧里经常看到零食品牌营销的身影。

这跟中国人的消费普涨相关，《报告》里统计：“2013年到2018年前三季度，在超过一半的时间范围内，包括粮油、食品、饮料、烟酒在内的‘大食品类’社会消费品零售总额增速都高于全部类别的平均增速。这从侧面反映出我国居民的消费结构变化是有所侧重的。消费者对于食品的需求不再是吃饱，要吃好，吃出健康。对生活品质的关注更加强烈，不仅要吃好正餐，零食、饮料等休闲食品也成为生活的一部分。”

这也跟现代生活方式和生活节奏的转变相关。峰瑞资本副总裁黄海长期关注消费领域，他的公司也投资了属于零食、饮料等休闲食品类目的网红品牌三顿半、钟薛高等。黄海曾经研究过美国零食消费的发展轨迹：在过去30年中，美国消费者食品开支增长表现最突出的品类是零食，其次是非酒精饮料和新鲜果蔬。特别在进入21世纪以后，美国零食的增长速度远远超过了正餐。根据华尔街日报，从2000年到2014年这15年之间，薯片、坚果的销售增长率分别高达68%、140%，传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有29%和40%。黄海分析，美国的这种趋势是因为社会日益个人化，单身群体比例增长，双职家庭日益繁忙，使得就餐单元缩小，用餐需求倾向于便捷和灵活。同时，生活节奏的加快也让人们对就餐的灵活性和碎片化提出要求。对比美国几十年间的零食轨迹，中国社会正在发生类似的变迁。

零食消费在数量上的增长也伴随着内容上的丰富。它早已经不是留在我们童年记忆里那种糖果、糕点的面貌，天猫零食品类的负责人秋玥说：“在天猫平台上，酸甜苦辣咸不同口味的零食已经很丰富。比如去年月饼就有五六十种口味，甚至有小龙虾味、茅台酱香等新奇的口味。”品类之间也此消彼长，坚果在几年前就成了零食领域销量和话题性最大的品类，可现在糕点、饼干和膨化食品的增长高过了坚果炒货，它们共同构成了零食品类的三驾马车。这种变化呼应了美国的先例，秋玥说：“饼干和糕点在正餐零食化的趋势里，人们工作越来越忙，代餐需求提升，这跟外卖在中国受欢迎是同样的道理。反映在销量上，手撕面包等受到消费者的喜欢。”

地域特产零食化和零食网红化也正在流行。胡为哈的鲜花饼并不是孤例，青团、鲜肉月饼、凤梨酥等时令及地域特产都有零食化的倾向，先是在淘宝上出现当地老字号的代购店，几乎同时就有综合性的零食品牌增加这个单品，或者垂直类天猫店开出来。网红文化和操作方式也在零食里有体现。秋玥说：“旺旺去年出了一款跟脸一样大的大雪饼，带来很强的传播性。这样的零食就属于网红产品。糕点类的网红零食很突出，比如半熟芝士，过去可能没有想到过它是什么样的产品，可去年到今年它在年轻人里很受欢迎。”创新零食也受到网红文化的影响，去年电商平台上流行一种乳酸菌面包。秋玥说：“消费者觉得乳酸菌很健康，就会喜欢。这种东西跟面包结合在了一起。有个品牌叫小白心里软，就是面包片里做这种夹心，它的名字、传播风格都是网红化的。”

爆款坚果

两万亿元的零食都吃了什么？绕不开坚果的崛起。在过去十几年里曾经多年保持两位数甚至三位数的增长，超过整个食品工业的增长速度。它已经形成了一个巨大的市场。根据咨询公司英敏特在去年发布的报告估计，到2023年坚果的总市值将达到8410亿元人民币，复合年增长率是15.7%。坚果品类从普及到精细化的发展也见证了中国家庭里零食消费的变迁。利用大数据做创意和营销的公司时趣服务非常多的快消品牌，最近也刚刚接受沃隆坚果的业务。项目负责人、时趣高级副总裁吴晨光研究了坚果行业的来龙去脉。他说：“如果是‘80后’，记忆中吃坚果最集中的时段是在春节，最开始只有花生和瓜子，90年代吃上了榛子和松子，十年前陆续有了开心果、大杏仁、碧根果等等，这是坚果消费的第一阶段。坚果消费的第二阶段，则成了一种高端零食，常见的是装在大罐子里，摆在卖进口食品超市的货架上。”

此后，坚果第一波的大发展是高端零食的普及化，三只松鼠、百草味等电商品牌把坚果做成了零食爆款。百草味的联合创始人王镜钥说：“传统的线下坚果存在一些问题。第一个是价格贵，因为线下成本的加价。第二个是流通渠道流通效率低，坚果可能不新鲜，就会导致有油齁味，口感不好。电商做坚果的优势是降低成本和保持新鲜口感，这是驱动坚果品类能够发展起来的重要原因。”百草味从2011年发力坚果品类，销量一度占据它所有零食的60%到70%，到2018年上半年坚果收入达到了12.85亿元。除了百草味，三只松鼠和良品铺子也是卖坚果的行家，三只松鼠在起步阶段以“只卖15天内生产的坚果”为营销卖点，良品铺子曾经只用30天时间把夏威夷果做成爆款。这三家公司既推动了坚果的销量，也从中赚得了市场，它们现在被称为中国零食界的“BAT”。

电商解决了痛点，让人们买坚果变得日常，在此基础上更加精细化。坚果又从大包装升级到每日坚果，从重视性价比变成迎合人们的健康诉求。吴晨光说：“就像很多人有补充叶酸、善存片的习惯一样，也有人会觉得药补不如食补，倾向于吃各种坚果。但是中国人的吃法跟国外不太一样，国外不同种类的坚果是混在一起的，中国大部分是分着装的。坚果虽然有益，但每种去罐子里拿几颗出来是一件很费事的事情。”看到了消费者这种模糊的健康需求和传统产品的不匹配，2015年沃隆推出每日坚果产品。当时，《中国居民平衡膳食指南》里推荐每日摄取大豆及坚果类食物25克到35克，沃隆就推出了由核桃仁、榛子仁、蓝莓干等6种干果、果干混合的25克小包装。沃隆在每日坚果推出的第二年销售额增长了6倍，第三年销售额突破了10亿元。这种小包装混合坚果甚至成了一个子品类，恰恰、中粮、百草味、三只松鼠等品牌也都开发了自己的每日坚果产品。截止到2018年的数据，这种产品占据了线上坚果市场的四分之一。

包装上的化整为零背后是对于坚果产品理解上的变化。王镜钥经历了百草味在电商上的白手起家，对消费者心理有很多经验。她说，零食领域的增长，很多不是靠去满足消费者，而是商家去捕捉社会的脉搏，创造需求来推动。消费者可能只是有个模糊的想法，但他并不知道自己要什么。商家得把这些用产品具体化。满足健康诉求是一个笼统的想法，百草味的做法是设想出很多场景。“我们早期推出的产品仁仁果，当时已经有了市场细分的意识。我们针对了健身人群和美颜人群，他们除了解馋和补充营养，会有一些美颜需求。在产品配比上，我们增加了果干等镁含量比较高的材料。”王镜钥说。经过不断的迭代，百草味的每日坚果分成了成人款、儿童款和妈妈款。因为通过分析用户画像，70%的购买来自于生活在一、二线城市的白领妈妈，核心消费人群中有24%是买给家里的老人和小孩。针对不同的人群，儿童款用的是低钠配方和增加了核桃仁的比例，妈妈款每袋加量到30克，针对孕期和哺乳期的女性。

除了功能上的细分，就像中国消费领域里普遍的品质升级一样，作为坚果品类的升级产品，每日坚果的原材料和口感都更精细。沃隆作为中国这个品类的第一家品牌，强调“甄选全球每一颗”，把核桃、榛子、腰果、蓝莓干等原材料的来源地、等级和比例都写得清清楚楚。干果的重量、色泽，果干的水分含量也有筛选要求，采购的标准跟日本同步，成本高于行业均价7%。百草味由王镜钥带队也在全球范围内寻访坚果的食材，对于容易氧化的果仁，采用成本更高的“带壳运输”，到国内生产时现开现用，保证口感的新鲜。百草味还对坚果和果干进行了干湿分离，这个锁鲜装申请了专利，解决了混合果仁水分游移、容易菌变的行业痛点。“消费者体验上差别很大，有些混合在一起的包装打开之后，果仁的碎屑会粘到果干上去。果干的水分又被果仁抽走了，看起来干巴巴。口感上也有区别，果干的脆和果仁的含水量就不那么明显。”王镜钥说。

社交货币

零食吃到两万亿，中国消费者和商家对它的理解其实已经超过了解馋和好吃的范畴。王镜钥说：“好吃只是基础。做食品的，不好吃肯定卖不出去。除了好吃，消费者现在要求能够从中感受到自己的进步。比如，大家现在要喝无添加的饮料，这是健康诉求，也是人们感受到自己对生活有追求。它背后是一种心理、情感表达，这是未来消费行业里大家应该去关注的东西。”王镜钥曾经受到《深夜食堂》的启发，推出“深夜小卤”系列，主打的是年轻白领下班之后跟家人、朋友吃着卤味，喝点小酒的场景。今年策划了“百味千寻”，针对的是人们四季的饮食感受。第一轮尝试是以时令为主题，上市了春笋、青团、龙井茶酥等春天元素的美食，夏天的组合是口感激爽的零食和饮料。

零食从好吃，到好玩，或者产生情感共鸣是现在的趋势。最明显的反映是跟娱乐的连接，顶级流量明星代言、最红影视剧和综艺节目植入的金主里总有零食行业的身影。从商业逻辑上讲，吴晨光说，零食是单价低、购买门槛低的产品，它的销售额增长主要依靠销量提升。所以，它必须高效率地触达到最广泛的人群，那就需要投放在最贵的、最占据曝光量的地方。最近两年从热搜排行上看，流量明星、热门综艺和影视剧占据了很大部分，确实有一些零食品牌在代言人、电视剧植入和IP营销上获得了不错的效果。

这种对零食理解的变化也是消费人群的特征决定的。吴晨光说，零食的主力消费群体是20岁到30岁的年轻人，那就是“90后”到“95后”。零食行业要受到他们的喜欢，就得使用这一代人的沟通方式。天猫上的爆款案例反复印证着这个道理，秋玥说：“年轻人不是为了吃得多，而是要好玩，要话题感，要传播性。他们甚至不在乎吃得爽不爽，在乎的是人设和满足感。聪明的商家从这里面嗅到商机。比如去年很多品牌都推出叫作猪饲料的零食礼包，有的是做成半米高的袋子，有的是做成巨大的箱子，里面包括了坚果、饼干、膨化等各种零食，多达五六斤的重量。”

在这个趋势里，消费者广为传播，零食业内也当作案例的品牌之一是奥利奥。5月份，奥利奥发布了一个故宫主题的短视频，28秒的长度里用10600块奥利奥饼干还原出故宫的恢弘壮观、日出月落与四季更迭，同时推出为中国市场研发的口味礼盒。奥利奥市场总监陶莉说：“中国是奥利奥全球前三位的市场，如果想在这个重要的市场继续成长，就要跟中国的消费者更亲近，能够真正抓住中国的趋势。这不仅仅是定制产品，也包括沟通和玩法。”

作为一个有100多年历史的国际品牌，奥利奥在创意和跟消费者的情感沟通上很有经验。《权力的游戏》最后一季开播，奥利奥推出了《权力的游戏》联名饼干，还制作了奥利奥版《权力的游戏》短片，用饼干再现了这部电视剧的片头。它还曾经跟安卓、米奇、《惊奇队长》等很多IP以各种形式合作过。陶莉说：“奥利奥品牌的核心一直就是好玩，或者说玩在一起。即便是它刚刚进入中国时的广告，那个阶段的目的是让消费者认识这个产品，侧重点也跟其他零食不一样。当时表现得是要‘扭一扭、舔一舔、泡一泡，再把它吃掉’。它是要玩着吃的。”

奥利奥进入中国的23年，中国的零食发展经过了四个阶段。商务部的《报告》里总结：简单补充饮食需求为核心的粗放经营是1.0时代，居民健康生活理念崛起时以改进产品品质为根基是2.0时代，考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌是3.0时代以及贴合顾客物质消费，精神愉悦全方位需求，企业和客户彼此互动，共同实现自身社会价值的4.0时代。奥利奥“玩在一起”的经验正符合现在的中国市场。早在2017年的天猫超级品牌日，利用饼干跟唱片外形相似的特点，奥利奥推出了一款定制音乐盒。这种会唱歌的饼干玩具大受欢迎，第一批2万份礼盒到了中午就售罄，第二批补货的4000台也在上架后被抢空。除了收获到销量，音乐盒项目在中国社交媒体上刷屏，并且获得了2018年度的大中华区艾菲奖。

奥利奥音乐盒打破圈层之后，奥利奥还推出过游戏机的项目。陶莉说，音乐盒的发售是有限的，必须买到才能玩。游戏机是拿一块奥利奥饼干，用支付宝AR扫一扫就会出现游戏。不同口味的夹心饼干和零食进行排列组合可以解锁不同的游戏，促使顾客开发自己的脑洞玩起来。几乎每一年，奥利奥都会推出若干类似的“玩在一起”的活动。“除了既好吃又好玩，我还希望奥利奥能被顾客们分享。这个分享不是说大家分着吃饼干，而是它能够成为一种跟同事、朋友们的谈资。它不只是一块饼干，它要成为社交货币。这是奥利奥选择方案的一个标准。”陶莉说。

所有这些活动最后指向销量和中国市场的渗透率，最新的故宫联名款为奥利奥所在的亿滋天猫旗舰店带来26万的粉丝增长。中国市场发展节奏快，品牌大浪淘沙，在市场研究机构凯度消费者指数公布的消费者触及数增长最快品牌里，奥利奥进入了前十名。“外资品牌只有可口可乐和奥利奥，其他都是中国的消费品牌和更大的品类，比如牛奶。”陶莉说。 健康零食消费零食坚果2奥利奥鲜花饼百草味