无时尚不运动

俄罗斯世界杯之争

2018俄罗斯世界杯才刚刚定了32强球队和分组，营销爱好者们已经开始操心耐克和阿迪达斯谁将赢得这场世界杯了。相比于每四年一届为期一个月的足球比赛，“德国队”阿迪达斯和“美国队”耐克是一场旷日持久的战役。

阿迪达斯一直以足球场上的第一品牌自居。早在1954年世界杯，阿迪达斯研发的带有旋转式、可调节铁钉的防滑球鞋，就帮助前西德创造了历史上著名的“伯尔尼奇迹”。1970年，它的足球也成了世界杯的官方用球。风行一时的慢跑运动让阿迪达斯被彪马第一次在市场上压住了风头，谁想到随后又杀出了“毛头小子”耐克。

自从耐克以5年代言费250万美元的价格签下迈克尔·乔丹，市场的格局开始改变了。1984年，刚刚拿下奥运会冠军的乔丹既有亲和力又上镜，人们不仅关注他在接下来的赛季表现，还有他脚上不断换代的鞋，这才有了“air Jordan”系列和“just do it”的口号。当电视里传出甲壳虫乐队的《革命》搭配着扣人心弦的体育画面时，观众恨不得立刻放下手上的事情，奔到耐克鞋店。

不得不说，自从乔丹之后，一个易于识别并具有影响力的运动员面孔与运动鞋厂商密不可分了。乘胜追击的耐克签下了一个又一个体育明星。1992年，随着安德鲁·阿加西（Andre Agassi）赢得温布尔顿网球公开赛男单冠军，耐克的对钩Logo变得无处不在。签下巴西国家队的耐克决定进军足球市场，可这一步走得并没有想象中顺利——1998年世界杯决赛上，法国击败巴西夺去了大力神杯。

另一方面，经历了八九十年代一些易主和收购的风波后，重组的阿迪达斯把重点放在了三条杠的标识上，并重启了三叶草图案。除了专业运动鞋，它开始致力于以消费为导向的体育用品时尚化。山本耀司与其合作的系列Y-3就是这样一个嵌合体，它包括了慢跑鞋、服装、配件和泳装，整体看来这个系列是对复古运动装的时尚诠释。初见成效之后，阿迪达斯后来还和斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）、拉夫·西蒙斯（Raf Simons）等设计师纷纷建立了伙伴关系。

如此才逐渐形成了耐克“绝对运动”和阿迪达斯“多元运动”的印象。《华盛顿邮报》曾这样评论耐克的创始人菲利浦·奈特：“他让运动员变得更富有，将运动鞋和运动服装带入奢侈品市场。”而阿迪达斯则选择了与大卫·贝克汉姆、蜜西·艾莉特（Missy Elliot）以及“野兽男孩”这类更具时尚与娱乐话题的人选合作，它还成立了“全球时尚娱乐市场部”，专门负责非传统品牌的营销。

不过，如今看来两者的标签区隔越来越不明显了。2014年10月份在纽约举行的“女性创新峰会”上，耐克发布了与巴西设计师帕特罗·洛伦索（Pedro Lourenco）的合作系列，请来了当红超模卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）为其走秀，还顺势请她拍摄了NikeLab x JFS系列的广告，这是耐克绝无仅有地和非体育明星合作的广告。

今年3月与TFBOYS组合队长王俊凯的合作贡献了耐克有史以来最火爆的一条微博，业内分析，这种从专业运动员到明星的变化可能是受到了来自阿迪达斯的压力。毕竟，三叶草系列的代言人是由吴亦凡、陈奕迅、范冰冰、杨颖组成的豪华明星阵容，它去年为阿迪达斯贡献了45%的业绩增长。

不仅是明星，耐克倾向时尚的营销还表现在“experiments in style”项目上，五位设计师以新款气垫鞋Air VaporMax为灵感选择用料和设计时装。从宣传照来看，模特的面部被弱化，每个设计都和不同颜色的球鞋搭配。

这一系列和阿迪达斯越来越相似的明星营销策略、走时尚路线的“反常”举动也并非没有缘由。根据零售研究机构NPD的统计，阿迪达斯2017年5月在美国运动鞋市场的份额扩大到了11.3%，比去年同期的6.3%翻了近一倍。而耐克的份额则持续下滑，从去年的35.9%跌至34.7%。

与此同时，阿迪达斯的压力也不小。虽然它和国际足联（FIFA）保持着现代体育营销史上最长的合作关系，最新一份续约时间将持续到2030年，但显然1994年杀入足球市场的耐克来势汹汹。2014年，阿迪达斯的足球业务收入约为27亿美元，耐克则达到23亿美元，几乎快追上老前辈了。

更让人“头疼”的是上次世界杯决赛上，对阵双方穿的居然都是耐克球衣。这是过去30年来，第一次没有阿迪达斯赞助的队伍进入决赛。回顾历届对决，场上至少有一队人身上的Logo是三条杠。难怪，阿迪达斯要用6000万英镑的重磅合约从彪马手中抢走阿森纳。

而此次俄罗斯世界杯从球队赞助数量上来说，阿迪达斯略微胜出；不过从球星的商业号召力角度来看，签下绝大部分“90后”主流球星的耐克更胜一筹。

运动鞋现象

与其说运动品牌在时尚化，倒不如说时尚行业被运动鞋抢占了。上世纪20年代，“运动装”已经被收入时尚词典。在美国，此前只在网球和赛艇运动里穿的衣服，像法兰绒裤子、短袖上衣、针织运动衫，逐渐进入了大众的衣橱。有闲阶级以此来显示他们闲逸自由的生活方式。很快，香奈儿和夏帕瑞丽等品牌也推出了自己的运动服。现在恐怕没有哪个品牌没有运动系列了吧。不过，运动服饰品牌都是从运动鞋发展而来的。

鞋履专家伊丽莎白·森迈尔海克（Elizabeth Semmelhack）认为：“运动鞋是男人着装打扮中最具巴洛克风格的物品。”在研究了15年高跟鞋之后，她开始着迷于运动鞋。“高跟鞋和运动鞋都是普遍存在的，但人们通常不会去想，我们为什么对这种鞋子有情绪反应？”

第一次世界大战之后兴起的品牌推广概念让制鞋企业开始兜售形象营销。和常见的好莱坞式广告不同，运动鞋的形象多是教练和运动员。在最初的很长一段时间里，运动鞋品牌都把球鞋与反时尚、另类文化、真实性和怀旧的想法联系在一起。他们对消费者灌输的想法就是用这双鞋来表达你是什么样的人。

1978年，导演罗伯特·克洛斯更改了李小龙未完成的作品《死亡游戏》的剧情，才让电影成功推出。李小龙最后的影像就是身穿黄黑相间的紧身衣和“鬼冢虎”（Onitsuka Tiger）运动鞋。这也是运动鞋第一次在电影中如此显眼。随后的80年代是运动鞋向大众文化转变的加速期，滑雪者、冲浪家甚至是技术宅都被卷入这场休闲风潮。

“你能看到穿着休闲的技术型人才在出席正式会议时仍然要求被尊重。”森迈尔海克认为，“一群具有科技背景并敢于冒险的人开始用这种着装风格，挑战传统的西装革履在正式工作环境中的排他地位。”同时，既然大部分买运动鞋的消费者并不打球，鞋子的外观自然比功能更重要了。

运动鞋真正开始被推崇，非裔美国运动员和音乐家功不可没。1988年，比兹·马基（Biz Markie）推出了专辑Goin'Off，封面照片上他身穿天鹅绒运动衫、脚踩运动鞋的经典形象成为Hip-Hop时尚的又一个标志。“当说唱明星和出色的运动员穿上运动鞋的时候，它再也不是让你星期日穿上洗车的那双鞋了。它们也多样化了男性的成功形象，这让传统单一的西装风格在90年代开始被淡化了。”

事实上，从维多利亚时代开始，运动鞋就是地位高级的商品。为了防止潮湿的沙子对硬底皮鞋的伤害，他们选择了这种昂贵的胶底鞋。“在着装上，男性把他们敢于挑战的最大勇气用在了鞋上。”森迈尔海克认为，“他们的鞋变长了，可以有刺绣和亮眼的颜色。即便如此，他们也不会感到不舒适，所以我认为男性的时尚是从脚上开始改变的。”当然这项成就也被女性享用了。如果看到一个人穿着装饰尖钉的金色Christian Louboutin运动鞋，不会有人觉得她要去运动。

在2008年以前，球鞋的第一次亮相都在传统的球场上，然而，“performance shoes”在第50届格莱美奖上，被坎耶·维斯特（Kanye West）重新定义了。加之2014年巴黎春夏高级定制服装的秀场上，香奈儿让模特们脚踩球鞋，搭配长礼服、裤装以及正式的套装短裙，这让运动鞋更可以名正言顺地出席任何时尚、正式的场合了。

对时下的“复古风”和“丑流行”，运动鞋都没有缺席。球鞋网红摩根·威克斯（Morgan Weekes）认为，最早在时尚界发起当季热门“老爸鞋”设计的是拉夫·西蒙斯，Yeezy Wave Runner 700会是这一趋势的高峰。而这两位设计师恰好都和阿迪达斯有关。 休闲运动鞋耐克运动鞋阿迪达斯耐克体育