家电：优势产业如何突围

2022年7月，当新冠病毒的变种奥密克戎还在中国大陆流行时，总部位于广东顺德的家电巨头格兰仕集团坐不住了。他们决定派出一支外贸团队，去到欧洲、北美、日韩、中东等全球各个主要市场，考察市场环境，拜访新老客户，与之商讨未来合作的更多细节。

“到了当地我们才意识到，原来我们是最早一批出去的。”格兰仕北美区销售总经理庄瑞玲对本刊记者表示，疫情期间他们和客户之间有两三年没见面，平常只有通过邮件和视频会议讨论。庄瑞玲到达欧洲和北美后，很多客户见到他们非常高兴，一上来就说：“哪怕是发十封邮件，也比不上我们见上一次面。”

那时候，出国拜访还需要极大的时间成本，但在集团眼里，这一次主动出海刻不容缓。“因为2022年下半年，市场形势变幻莫测，大家对于未来的预判都存在很多的那种不确定性，所以需要面对面这种更加深入的分析和交流，才能做好下半年甚至是当年的整体决策。”庄瑞玲说，主动出海更重要的意义在于，是给自己和合作伙伴以应对未来的信心。整个2022年，庄瑞玲和同事出海两次，12月又出去了一次。

2022年初，俄乌冲突爆发后，直接冲击了北美、欧洲等发达国家市场。格兰仕集团以外贸起家，主营业务中的大部分收入来自海外市场。随着战争冲突而来的大宗商品上涨以及美联储在此前多次“放水”等原因，在发达国家内直接催生了从2022年3月起爆发的通货膨胀。2022年第一季度，格兰仕的外贸形势原本一片向好，订单同比增长30%以上，产能拉满，但从第二季度开始，整体的市场需求显露出疲态。“7月份本来是北美的销售旺季，但那时候受到通胀的影响，感觉市场的信心反而是最弱的。”庄瑞玲说，下半年有亚马逊Prime Day、圣诞节等各种促销活动，但当时很多合作伙伴对市场的预期并不高。这种情况下，他们组织了第一次主动出海拜访。

供给端也遭到了很大困难。受新冠疫情影响，原材料价格持续高涨，海运资源紧张且运费居高不下，也加大了企业的经营压力。“钢材涨了一倍都不止。”格兰仕集团副总裁邹能基对本刊记者回忆。这当中，运费成本的涨价尤其高，在2021年末、2022年初期间涨到了约13000美元一箱，是2023年2月价格的10倍多。

种种因素，都制约着中国家电行业的外贸出口。家电行业是中国制造的优势产业，有着突出的供应链优势。先进的家电制造能力、高效完善的产业链集群，使得中国家电产业难以替代，也鲜有企业外迁。随着近些年智能化、数字化的普及，家电中的科技创新含量越来越高，受到全球各地的消费者喜爱。以家电为代表的机电产品大类，占据了我国出口总值的60%左右。

但在2022年，家电的出口量却开始下降。海关总署的数据显示，2022年，我国家电累计出口336645.4万台，同比下降13%，其中冰箱、空调等家电跌幅较大。这与一年多前的场景截然不同，那时候由于中国防疫取得成绩，供应链率先恢复，各大家电企业的外贸订单暴涨，当年的出口增速创下近10年来最高。“去年同期历史高位，有疫情影响消费需求、国外政策刺激等各种原因，但随着各国疫情趋于常态化，这种影响越来越弱。另外海外部分产能逐渐复苏，对我国家电出口来说，也造成一定影响。”格兰仕负责人表示。

与此同时，国内的家电市场消费情绪也并不高。来自奥维云网（AVC）数据显示，2022年的国内家电市场，传统大家电需求释放缓慢，白色大家电总体销售量和零售额下降，黑色家电增速放缓。2022年中旬，美的集团CEO方洪波在一场投资者电话会中表示，“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬”。

有分析师表示，“下行”或将伴随着家电行业未来几年的发展。在经历了上一轮“家电下乡”“以旧换新”等一系列家电普及活动之后，国内家电市场已经进入到了存量竞争阶段，上涨的原材料给企业带来了极大压力，房地产下行也影响到了他们。方洪波提道：“家电购买与房地产相关，房地产对家电的影响一般滞后8个月到12个月。”

内需外需都疲软下滑，中国家电产业可谓内外交困。那么，这个中国优势行业的竞争力在哪儿？他们应该怎么去突围？格兰仕的“走出去”，似乎仅仅只是第一步。

中国家电的种种产业优势，在全球市场终端的具体体现就是性价比。以格兰仕为例，这家全球最大的微波炉生产企业，长期以来为欧美日韩的诸多大品牌做代加工，自己也在做自主品牌，产品直接进入沃尔玛在内的主要零售渠道。北美前五的零售商，都是他们的客户。

当2022年通胀高企、市场疲软时，很多家电产品积压，这些客户都面临着高库存的问题。庄瑞玲他们主动走出国门，就是想与客户商讨后续的供货问题——客户库存积压较多，对过往地供货节奏有疑虑。好不容易见面后，他们经过商讨，决定一改过去大批量的供货的模式，达成了以针对特有产品的小批量持续供应为主的模式，以更加精准地定位。

“主要是我们发现，高通胀中也有机会。不同的价位段产品，销售速度是不一样的。在去年那种环境下，基本上售价在150美元以上的这些产品，不管是家电、家纺还是家具也好，销售下滑是最严重的。但格兰仕的产品基本定位100～150美元区间，所以下半年市场反应还比较好。”庄瑞玲解释，疫情之后，海外消费者的家电产品使用频次变高，更看重产品的耐久性和性价比，最好再带一点科技感和颜值，而这恰好是中国制造的强项。

这当中，自主品牌的表现亮眼。“这些年，我们在海外市场增长最快的就是这类自主品牌。”邹能基说，这是他们应对原材料价格、运费上涨的方式之一。自主品牌的定价掌握在自己手中，可以针对市场相应提价，覆盖掉成本，“这种升级把我们整体的利润和成本压力做一个比较好的调配”。以这两年为例，格兰仕研发了一款集微波炉、空气炸锅的空气炸微波炉，在疫情时代受到消费者青睐，2022年他们面对全球市场上架了这个产品的不同尺寸和规格，在市场上获得了不错成绩，最终迎来了微波炉整体销售质量和规模的双增长。

支撑着这些的，是一个强大的供应链和全产业链的布局。一台微波炉中上百个部件，95%都是由他们自产。近些年厂区还大力推进了以智能化、数字化驱动力的增资扩产，打通了产业链上的所有环节。格兰仕自我配套工业4.0的柔性化生产线，能自动流水线完成焊接、拼接、组装的工序。其中，在微波炉腔体智能制造车间，每条生产线上有17个机器人，每6.7秒就能下线一个微波炉腔体，生产线由电脑数字化控制，可以瞬间切换不同的产品生产模式。

这种智能化生产不仅提高了产品质量，更加快了从接单到出货的整体流程。传统的外贸接单方式是由销售部门邮件沟通，存在一定的错误率。并且从接单到出货需要人工、半人工协调沟通各车间部门，无法快速响应市场。而如今通过数字赋，他们能打通产业链的所有环节，一台微波炉从接到市场的订单到完成生产，过去需要20天以上，现在的流程可以缩短到7天，劳动效率提升了40%，订单交付期缩短了67%。

“别小看这7天，这对于我们来说是一个巨大的优势。过去因为疫情的关系，中国外贸形势火热，很多海外市场的港口拥堵，海运成本的上涨背后是海运时间的增加，这样给我们的时间就短了很多。生产效率提高之后，我们可以大大缩短整个流程，去适应市场的变化。因为有些补货的订单可能会非常急，需要1～2个星期就到位那种。这种高效强大的供应链，也是给了我们很大的优势。”庄瑞玲说。

科技化与高端化，也是这些中国家电企业发力的下一个方向。

2022年7月，第二台航天微波炉随“问天号”入驻中国空间站。2021年5月29日，第一台航天微波炉随“天舟二号”货运飞船进入中国空间站。两台航天微波炉值守中国空间站，护航航天员的一日三餐。他们随着神舟十四号、神舟十五号乘组太空“会师”，在中国“天宫”空间站首次完成为6名航天员烹饪的任务。这种航天微波炉，源自格兰仕在2011年接到中国航天员中心的问询。航天中心经过研究后认为，微波炉是在太空最高效的烹饪方式，由此开启了与格兰仕合作的研发历程。

“它首要解决的问题是，如何应对航天火箭发射时巨大的震动。”邹能基说，航天微波炉在升空时，要承受高达2000Hz的高频共振，这是民用振动频率的10倍。微波炉的心脏部件是“磁控管”，普通磁控管的微波频段与空间站Wi-Fi的频段恰巧重叠，一旦发生干扰，后果非常严重。为此，格兰仕还专门研制出特种磁控管。“在太空里，节能也很重要，哪怕0.1瓦的电力都是要考虑的。”邹能基介绍，由于空间站能源宝贵，同时对能效、体积、重量等要求十分严格。航天微波炉使用功率仅 600瓦，体积控制在7升，仅0.6公斤，远小于普通的家用产品。这些科技，未来都有可能反哺民用市场。

中国家电产品中的科技含量正在越来越高，诸多知名家电企业也在迈向科技化、高端化转型——当传统业务增速放缓、市场饱和，在倒逼着企业转型，去开辟有新增长点的“第二曲线”。主业之外，格兰仕还进军了开源芯片设计、边缘计划等项目。他们还收购了惠而浦中国，走多品牌矩阵战略，试图通过品牌定位的差异化，满足更多维度的消费需求。

这方面，中国家电业的龙头美的集团走得更远。除了主品牌之外，美的旗下如今还有COLMO和东芝两大高端品牌，在2022年展现出了强势的表现，前三季度同比增长分别为138%和61%。COLMO发力全屋智能高端市场，空调表现突出，家用中央空调和柜机同比增长高达224%和353%；东芝的洗衣机和洗碗机则同比增长64.08%和298.57%。在家电市场进入存量竞争时代后，行业利润日渐微薄，厂商纷纷往高端市场发展。美的集团高端品牌部相关负责人在接受媒体采访时表示：“高端化、套系化是如今家电市场的重要趋势。”

过往之依赖家电的单轮驱动不再可行。2022年以来，方洪波多次公开讲话中提到要“坚定点燃第二引擎”——在稳固核心业务的同时，发力机器人与自动化、楼宇科技、新能源汽车零部件、先进储能等新兴产业，并在集团内成立了相关事业群。这是从传统的2C赛道，转向2B赛道，是一种更大的转型尝试。“身处全新时代周期，时代红利和顺风车已一去不返。企业的生命力就在于穿越周期，我们要保持清零的心态，时刻如履薄冰，对市场心存敬畏。”1月10日，方洪波在对美的员工的主题演讲中表示。

“美的现在的定位，已经不仅仅是一家家电企业。”美的集团相关负责人告诉本刊。2022年的财报显示，前三季度，美的2B业务持续高质量快速成长。其中，楼宇科技事业部同比增长22.65%，数字化创新业务同比增长37.3%。机器人与自动化事业部业绩在历经并购的磨合后，也开始持续增长，库卡中国落地了多款机器人，与汽车、电子、一般工业等多行业的头部客户建立合作。

方洪波表示，2023年，其经营思路是“稳定盈利，驱动增长”，这既符合企业现状，也符合时代环境，“我们已经能和上一个周期说再见，要勇敢面对下一个周期”。 经济家电