​华谊兄弟的电影蛋糕

( 王中军 )

在王中磊的办公桌旁边，有一张全家福，照片上，太太和女儿站在大宅门前笑得一脸幸福相。财富给人带来的最大好处，或许就是给家人以妥帖的安置和照顾，当然，还有悠闲轻松的生活方式。这点，王中磊暂时还做不到，作为华谊兄弟影业公司的总裁，注定有许多推脱不掉的事务。哥哥王中军就好些，可以每天11点才开始工作，只上半天班。王中军在美国打工时，职业是开车送外卖，他当时最羡慕的就是那些悠闲的美国有钱人，住在大房子里，开车进去也要好几分钟，周围都是白色栏杆围着的绿地，还有几匹大马……他那时想，将来有能力，一定也要拥有这种生活。现在，这个梦想早已成为现实。王中磊说，当年和太太结婚时，觉得有一间单位分的房子，有辆夏利车，就可以过一辈子了。如今，他和他的哥哥已经登上了新富排行榜，身家8亿美元。用王中磊的话说:“级别都不一样了。”

王中军正式进电影行业，是在1998年。1976年他初中未毕业就应征入伍。复员后，进入国家物资总局，1985年辞职，在家靠画小人书为生。1989年，赴美留学，送外卖积累下10万美元。1994年，他怀揣在美国赚到的10万美元，回国创业。

王中军赚到的第一桶金是从广告业开始的。那时他发现美国大公司都拥有自己统一的标识，而国内的公司还没有这个意识，于是他说服中国银行统一标识，把该业务交给他的华谊广告。随后许多银行的卡面设计和统一标识等业务也由华谊一手包办。不久，他的公司就进入中国十大广告公司行列。

王中军说，他进入影视业时，并没看到这行业有多大的发展，只是想给自己的资金找个安全的投资入口。有一天他在街上碰到一位姓刘的老下属，听他说“拍电视剧很赚钱”，便决定投身其中。

王中军投资制作的第一部电视剧是由英达导演的《心理诊所》，不到500万元的投资，赢利翻倍。一个原因是当年电视剧市场供小于求，另一面是王中军采取了特殊的营销方式:他把《心理诊所》卖给电视台，电视台支付了广告时间段，他借助自己广告公司的优势让这些广告时间变成了现钱。

( 2007 年 11 月 20 日，“冯小刚贺岁电影 10 周年大放送”活动在北京举行。贺岁片被认为是中国电影市场化的标志 )

冯小刚的电影中，有一个特色是非常多的软广告。把软广告植入剧情肯定不是王中军发明的，但王中军是国内比较早意识到这点的。拍《心理诊所》时，王中军在诊所楼上立了两块中国银行和Visa的广告牌，每集电视剧都要让镜头在这个牌子上停留几秒钟，中国银行、Visa为此支付给他200万元。

王中军正式进入电影业是1998年，那时他投了姜文的《鬼子来了》和冯小刚的《没完没了》。10年过去，很多当年投资电影的人已经退出了这个行业，但王中军和王中磊的电影公司却做到了今天。许多财经类杂志总结过他们的成功模式，但其实只有两点:树立品牌和分散风险。

( 王中磊 )

王中军说，华谊的战略模式，是近两三年才开始清晰的，也是从近两三年开始，才做了单戏百分之百自己投资:“前几年都是为了品牌。我们靠什么？靠把有限的资金，推广在尽量大的层面上。”

《鬼子来了》、《没完没了》，华谊都只投入了1/3的资金。即使是《大腕》这样的戏，华谊也不过投入了50%。王中军认为，《大腕》的主要作用在于:“锻炼了团队。”

王中磊回忆当年进入电影业的时候说:“那时候觉得给一个电影投3000万元资金，票房3000万元就应该回来了吧。”但是别人告诉他，票房3000万元，他们只能分到900万元，因为要和院线进行票房分账。“一开始特别想不通，为什么我们投资，要给别人分钱。后来才了解到，这个行业有很多环节。院线分账是因为院线也要进行影院建设。”王中磊说。

每个环节都要从票房中分成，发行也要投入经费，但当时电影收入只有票房这一个渠道，因此从那时开始，王中军和王中磊才想怎样去赚钱。

尽管每部电影只投入了一部分资金，但在这些电影的制作过程中，华谊是以操盘手的形象出现的。冯小刚在《没完没了》之前不但要当导演还要当制片人，到处去拉钱。遇到王中军和王中磊之后总算可以专心做个导演，而王中军和王中磊当时能想到的赚钱渠道就是拉广告和拉赞助。《大腕》里的那场明星的葬礼，基本上是冯小刚对当时状况的一次调侃。

真正让华谊兄弟得到转型机会的，是资本运作。华谊兄弟得到的第一笔商业投资，是在拉赞助的过程中遇到的太合集团。主业为地产和金融的太合集团，2000年前后主要扮演财务投资者的角色。2000年3月，王中军和太合集团各出资2500万元，将其重组为华谊兄弟太合影视投资有限公司，王中军兄弟持有50%的股权。2001年王氏兄弟又从太合控股回购了5%的股份，拥有了公司的绝对话语权。

但正是太合和它的2500万元，使华谊兄弟在制片领域迅速完成了初始扩张。到2003年，华谊兄弟已占国内30%的票房，2004年继续增长到35%，其2004年出品的影片数量占内地总量的1/3。2004年12月，华谊兄弟每年能够制作三四部影片和100集电视剧，是最大的内容提供商。

同时，2000年底，华谊兄弟买下了一家仅有7个签约艺人的经纪公司，2004年与战国音乐组建了华谊兄弟音乐有限公司。2003年5月，在西安电影制片厂的股份制改造中，华谊兄弟收购了西影股份发行公司40%的股权，之后增持到取得控股权，并将其改名为西影华谊电影发行有限公司。2003年，其发行的3部影片《卡拉是条狗》、《手机》、《天地英雄》赚得1亿元票房，在发行领域的市场占有率为11%。

尽管《夜宴》作为冯小刚作品至今依然有很多争议，但王中军和王中磊都认为，对公司发展来说，《夜宴》是一部成功的作品。

《夜宴》标志着华谊兄弟在制片领域拥有了制作大片的能力，而能够拥有这种能力，依靠的是国内金融市场的成熟。

2004年前后，华谊进行了三轮私募，先后引入了TOM集团、雅虎中国、分众传媒等传媒集团和其他金融投资机构。在这三轮融资中，华谊兄弟均采用了国际流行的“股权融资+股权回购”的操作手法，公司先从其他原股东手中溢价回购股权，再向新投资者出售股权融资，由此不仅保全了影片版权的完整性和二人对公司的控股权，也强化了外部资金的流动性，以便其获利后安全退出。

王中磊说，他觉得“每一轮私募完成后，日子都好过了”。王中军承认，在2004年之前，公司每年都会亏损。2004年之前，除了影视，王中军还做过很多生意，如制药、地产，他还是宝马汽车国内最大的代理商。但是现在，他不愿意再提起那些生意，他说那些生意早就不做了，一心营造专业形象。

新的融资方式给华谊带来的最大变化就是股东增多:目前华谊的董事会基本可以看做为中国企业家高峰会，他们之中包括马云、江南春等诸多商界名人。而资金形态的变化，也直接影响到了影片制作。

2006年12月初，在江西婺源外景基地出现的，不但有《集结号》的剧组，还有招商银行的客户经理曹珂，作为一名金融业成员，他之前从没想自己有天会和剧组发生直接联系。

曹珂肩负着《集结号》电影拍摄的项目真实性核查、进展情况核查、贷款检查等多项任务。2006年8月底，在经过两个多月的尽职调查后，招商银行贷给华谊公司5000万元无第三方公司担保的贷款。这笔钱对于每年有3000多亿元对公贷款的银行来说，并不算多，但对电影来说，这种按照中小企业贷款性质和管理模式来发放和信贷管理的贷款方式却是第一次。曹珂和招商银行因此要行使监察权力，有一个团队在跟踪这笔贷款，跟着剧组全国跑。

而电影的内容，也不再仅仅由导演个人的艺术趣味决定。《集结号》的结尾曾经有过几个设定，但最终设定在这个最稳妥的结尾上，也是因为“集体的声音”。王中磊承认，出于对资金回报的考虑，有时会出现艺术考虑和风险考虑的矛盾，但好在“冲突不是很激烈”，因为华谊的专业品牌形象还是有话语权的。但王中磊有时依然会觉得紧张，虽然日子好过了，然而“会觉得不是免费的，而且融资的钱需要回报，对股东要负责任，拍电影的时候要想到股东”。

王中军说，就这个公司的发展而言，他觉得家族色彩会逐渐淡化，他们兄弟可能更多地承担着CEO的角色。

很多人已经在把华谊兄弟和华纳兄弟相提并论，在揣测华谊兄弟是否会成为中国的华纳兄弟。某种程度上很类似，华谊本身的娱乐产业链条已经是国内娱乐公司中最为完备的:它是唯一一家介入电视剧拍摄，也是唯一一家电影、电视剧、音乐制作以及经纪均位列前3名的影业公司。与TOM集团、雅虎中国、华友世纪(现已和光线传媒合并为光线华友)、分众传媒的股权合作，也有利于将来在新的传播途径上取得突破。这种跨媒体的协同效应近年在美国六大片商中已有体现，如华纳兄弟推出《哈利·波特》时，母公司时代华纳－美国在线就早早向3200万用户传输了影片预告;HBO、CNN等有线电视网不时播出有关消息;网景网站举办了以《哈利·波特》故事为主题的有奖竞赛;华纳电视网插播的影片拍摄片段提升了收视率;大西洋音乐公司发行的该片音乐CD突破百万张，进入电影原声带销量前3名;电影票预售网站Movie Fone售出100万张电影票。毫不怀疑，随着华谊兄弟的扩张，这一优势也将显现。

但无论是王中军还是王中磊，在目前都只能把华纳兄弟作为一个美好前景来瞻仰。王中军认为，华谊能做多大，关键还在于中国电影这块蛋糕最终能做多大。

王中军说，他觉得目前中国的电影市场还消化不了投资3个亿的电影。因为除了票房之外，没有别的收入。《集结号》是今年票房最好的电影，不过2.5亿元。华谊目前把影视合在一起，就是因为要稳定现金流。

“一个行业，没有资本介入，没法做大。”王中军说。但是这些年最热的风险投资，并没有青睐这个行业，因为这个行业往往“说得很大，回收没有”。王中军认为，要成为时代华纳，首先要上市:“什么时候我们做到100亿元人民币市值，什么时候能做到100亿美元市值，中国的家乡市场要越来越好，公司才能做大。”王中军希望自己的公司能在2008年上市。

同样希望能在2008年上市的，还有中国电影制作的龙头老大——中影集团。2007年底，《集结号》和《投名状》前后仅差一周上映。王中军承认，这是双方经过协调的结果。作为民营公司，华谊在同类公司中做到了行业第一。但是王中军认为，民营公司依然处在一个追赶中影这样的国营公司的地位:“2003年前民营公司还没有进入真正的市场化。国有和民营公司的最大区别在于积累，经验的积累，财产的积累，甚至土地的积累。国家开始占有了大量的资源，这是它得天独厚的东西，包括中影这样的公司。还有一些行政和商业混淆得不是特别清楚的东西，这主要是引进权的问题。中国电影市场份额33个亿，引进片去年大概占了16个亿，国产片是18个亿。”

“最近的5年，甚至10年，这起跑线的意义还是很重要的，因为我们在后面追人家。”但是王中军觉得，未来两种经营性质的公司会走到一种类型上，“公司的结构都会越来越市场化，国有公司也会是公众公司，多方持股、上市，越来越透明”。

在王中磊的办公室书架上，摆了一本有关香港地区邵氏电影时期的书——《邵氏电影初探》。“邵氏是在没有经验可循的经验下建立了自己的电影王国，我们也是如此，邵氏的经验不适合我们，美国的经验也不适合我们，中国会有自己的电影模式。”王中磊说。而王中军说:“华谊目前还没有遇上天花板，因为太远。”■ 华谊兄弟没完没了华谊兄弟影院中国电影大腕夜宴电影剧情片爱情电影战争片喜剧片蛋糕王中磊集结号王中军