​早教的拐点

记者/董璐( 北京东方爱婴早教中心内的一次授课情景 )

100多年前，一位妇人带着两岁半的孩子来到达尔文家中。这位伟大的生物学家在幼儿教育方面也颇有研究，是世界上最早给孩子写成长日记的人。妇人问：“尊敬的先生，我现在开始对孩子进行教育，是不是太早了一点？”达尔文答：“不，女士，您已经迟了，整整迟了两年半。”越来越多的父母意识到对幼儿的教育应从零岁开始，一份针对1200名父母的调查显示，他们中的90%已经认同幼儿早期教育的重要性，但仅有8%的父母付诸实践。“现在的父母和10年前的父母不一样，他们的消费观要么趋高，要么趋低，宁可花高价钱买高质量的产品和服务，也不愿意凑合，如不满意宁可不消费。”“东方爱婴”的创始人贾军分析道。目前国内品牌好，并拥有大量连锁店的0至3岁幼儿早期教育机构，数得出来的只有“东方爱婴”、“红黄蓝”，以及美国的“金宝贝”（Gymboree），而东方爱婴的规模又远远领先于后两者，连贾军本人都认为，早教行业需要新鲜血液，加速发展。资本成为了催化剂，新东方的成功上市将整个培训市场带热，“教育+资本”的IPO憧憬让大笔资金流向早教机构，行业开始洗牌，而今年势必将成为早教的一个拐点。

算术题谁都会算，风险投资商们更精于此。近年来的结婚潮、“金猪宝宝”和“奥运宝宝”的好彩头，带来了这两年的生育高峰。社会学家们将此称为第四次生育潮，通常每一次的“婴儿潮”都将维持3至5年。根据国家统计局的数据，2007年我国约有1700万新生儿出生，目前0至3岁幼儿早期教育课程最高定价约为每月900元，即便按照20%的中产阶级比例计算，中国早教市场的规模也将达到1000亿元，行业的毛利率约为60%，净利率约为30%，蛋糕非常诱人。于是，开业10年后，东方爱婴引入了第一笔风险投资，预计今年10月将连锁店从目前的240家扩至300家。而宝宝树作为一家互联网企业，以规则打破者的角色进入，在北京拥有了第一家“快乐成长中心”，上海、广州和深圳的早教中心也在筹备中，其第二轮融资也已完成，美国风险投资商经纬创投这次投了千万美元。

“市场竞争的加剧，能迅速将早教的蛋糕做大，在未来3年早教行业会进行更多的细化，品牌基础较好的早教机构将顺风直上，小作坊式或者没有课程研发能力的则会被淘汰。”贾军不担心竞争，她认为，在早教行业的起步阶段并不会有你死我活的厮杀，相反她倒非常期待早教蛋糕的做大。10年前，贾军开始做东方爱婴时，国内的幼儿早期教育还是一片空白。那时贾军还在IDG投资集团负责一个计算机培训的全球连锁项目，出差到美国时她看到社区的“父母中心”里为0至3岁的幼儿设置了特别区域，有个老师带着小孩玩面粉的场景对她的触动很大。“孩子们都穿着围裙，拿着做饭的铲子和勺子，在肆意地玩面粉，扑得到处都是，玩得很开心。”当时她并不知道这其实是在教孩子用看和摸等多种感觉来认知事物。

回到北京后，她试图去寻找类似机构。转过3个巷子，敲开一扇门，里面有两位老者，年长的那位老先生问：“你孩子怎么了？”这是当时一个面向0至6岁儿童的咨询机构，给贾军的印象是孩子有了心理上的疾病才有必要来咨询，而不是对新手妈妈的积极的分享和帮助。虽然那时她还没有自己的小孩，但已经准备去帮助妈妈们教育小孩。“我要在中国做‘父母中心’。”贾军认为这个空白的市场肯定会有机会，所以尽管她去奥体中心租下300平米做早教中心时，奥体中心的物业都误认为她是要盖幼儿园，并且她也不能很简洁地告诉别人她要做什么，但她还是辞了职。“10年前一个word软件的使用，初级班3天就要收2400元，这样的培训机构都可以做成全世界连锁。”她坚定地认为做早教也可以，这时候国内的市场是零。

此时意大利女教育家、第一所“儿童之家”的创办者玛利亚·蒙台梭利的教育体系早已成熟，在其《蒙台梭利早期教育法》和《吸收性心智》中，有专门针对0至3岁幼儿教育的研究。在实际操作上，美国的“父母中心”模式已经比较成熟，金宝贝在美国已有22年的历史。但贾军却认为，照搬国外的教材并不可取，于是在推动“父母作为启蒙老师”（PAT，即Parents As Teachers）计划的理念驱动下，自主开发并初步形成东方爱婴早期教育课程体系。在金宝贝2003年进入中国时，她并没有太多的担心，因为本土化的过程她已经早走了5年。但是开业的前半年只有20对家长肯将自己的小孩交给她，半年后她开始意识到培育市场的重要性，和电视台合作举办了“电视模特宝宝大赛”，让不知道早教为何物的家长通过比赛环节了解了评测幼儿的5个标准：运动，认知，语言，情绪和社会行为发展。活动结束后，在一个月内，她就招收到了270个幼儿。

2000年贾军首先获得了特许经营资格，两年后即拥有了40家店，她感觉做事业没有最初那么艰难，但依然很困难。从第一家店到第100家店她总共用了6年，从100家到第200家店则用了3年，她相信要达到300家只需要花一年的时间。“这是一个体验性很强的服务，家长只有信任你、认可你的专业性，才可能将自己的孩子交给你。”最初的市场培养和经验的积累让贾军和她的东方爱婴得到了很多妈妈的信任，现在占东方爱婴70%的加盟店长都是妈妈，其中有70%都曾是东方爱婴的顾客或者顾客的亲人。

而宝宝树公司的CEO王怀南则认为，“信任”和“专业”可以从其他渠道获得，对宝宝树来说，刚上线一年的线上社区每月170万的独立用户，以及35万的注册用户就是他自信的来源，可以弥补这10年的市场培育和体验。王怀南的第一批顾客就来自宝宝树社区：“我们很清楚我们最大的财富是我们的平台和用户，而我们的主干是宝宝树品牌，这个品牌最初以社区形式建立。”这家位于北京朝阳区的500平米的成长中心，王怀南认为，如果每年有300个付费用户，就能维持正常运作并且赚钱，而在朝阳区宝宝树有近1万用户，而在至少两年内，王怀南将非常依赖宝宝树这个平台。

做网站的人可以做早教行业吗？“革命一定是行业外的人勇猛地从外面粗鲁地闯进来才能进行。”王怀南认为变革能给早教行业带来新活力，就好像“如家”变革了经济型酒店业一样，只不过这个外行人要聪明、刻苦，并且会学习。去年5月王怀南就派了一个调查团队考察早教行业，3个月后早教项目的负责人任自力到位后，宝宝树的线下业务就正式开始，5个月后，第一家中心就落地了。作为游戏规则的打破者，王怀南有些无谓：“传统的早教机构现在开始融资，最先进行的肯定是加盟店的回购，这些加盟店如果做得好不一定乐意卖掉，而如果做得不好则又在毁坏品牌形象。我们的优势就是我们至今建立的宝宝树品牌形象很好，而我们的客户来源代价并不高。”

但在扩张中，王怀南同样会碰到贾军面临的资金难题，之所以贾军仅拥有30%的直营店，而非国际连锁行业标准的40%，很大因素也在于资金力量不足。按照每家连锁店140万至200万元的成本计算，贾军在今年10月若要拥有300家连锁店，40%的直营店的建店成本至少要1.68亿元，这需要贾军多拿出6720万元的资金才能完成。而对目前只有1家中心的王怀南来说，想达到这个规模暂时只能靠融资。在早教课程和客源不成问题的前提下，如果在扩张的同时能保证线上线下的平衡发展，剩下的都是资本运作。

金宝贝1994年就在美国纳斯达克上市了，但目前美国金宝贝并不是纯粹的早教品牌，它80%的收入都依赖于儿童服装零售，早教更像是一个为社区做的公益事业。谁能从成熟的早教品牌中延伸出更大的儿童用品市场，谁将是早教行业的下一个竞争焦点。此前只有等待王怀南所说的“星巴克”似的早教中心能在每个社区见到，在爸爸们去超市购物看报纸喝咖啡的同时，妈妈们带着小孩去早教中心上课，这更像是一种休闲而不是高在云端的教育。贾军会在未来两年内达到500家店的规模，“红黄蓝”和中国金宝贝肯定也不甘示弱，后来者宝宝树则表示是否做特许加盟店还在考虑中。不过从宝宝树网站到宝宝树早教，它已经迈出了第一步，而每个城市只有一个网点肯定不是王怀南的规划，传统者还是外来者走得更快，有得一看。■ 拐点幼儿早教贾军babytree儿童早教早教