美拍观察：短视频的机会何在

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美，还是真实？

10秒钟能干什么？可以说两句话，可以唱两句歌，也可以看小猫翻个身，还能让不满周岁的小宝贝卖个萌。短视频并没有一个严格的时常规定。2013年下半年，短视频开始在国内兴起时，最先上线的“秒拍”，选择了10秒的时长，一个月后，腾讯推出的“微视”则是8秒。跟时长紧密相关的是流量，现在播放一部10秒钟的短视频，大概需要600K的流量，相当于4张照片。美图秀秀公司推出的美拍，2014年5月上线，虽然也是10秒时长，但增加了一些音乐背景和滤镜效果，大概需要1M的流量（1M=1024K）。

根据第三方数据显示，截至目前，在短视频领域，美拍、微视和秒拍已经稳坐前三名。这三家各自身世不同，所选择的发展路径也各有特色。

秒拍隶属于北京炫一下科技有限公司，其创始人兼CEO韩坤，早年是Chinaren的总编辑，后来又成为酷6网的联合创始人。2012年，他创立秒拍，很快就与当时正火的新浪微博达成战略合作。从一开始，秒拍就深受资本市场的追捧，成立3个月就获得了晨兴创投的天使投资，2013年与新浪达成战略合作后，又获得2500万美元的融资。2014年9月，秒拍拿到了高达5000万美元的C轮融资。背靠新浪微博这棵大树，秒拍从一开始就打上了鲜明的媒体色彩，在市场推广上也是采用了新浪微博最初的手段——吸引明星加入，通过他们的影响力来培育用户。腾讯旗下的微视，最早也是着眼于用微博模式来推广，走从上到下的路线。只是，这种借助明星大咖来推广的做法，不容易调动普通人的积极性，大家看个热闹之后就会纷纷离场。

美拍则是从工具性起步的后起之秀。据美图秀秀公司产品副总裁陈杰介绍，2013年底他们决定做短视频的时候，就面临一个“生产与消费的矛盾”——用户对于短视频还是观看的多，自己主动拍摄的少。“我们想让观众做主角，不光看，更要拍。”要让用户主动拿起手机拍摄视频并分享出去，最关键是要降低拍摄的门槛，还要让所拍摄的视频美起来。

美拍打出的口号是“一件事的MV”，同样是10秒钟的时长，但在拍摄完成之后，可以在手机上随手进行后期编辑加工，为视频搭配各种风格的滤镜和音乐，将短视频做出MV大片的感觉。美图秀秀创始人兼CEO吴欣鸿向本刊记者解释，之所以选择10秒时长，也是考虑到后期美化效果的添加更方便。“我们必须确定一个时长，这样才能够在固定的时间点，比如3.5秒的时候，插入特效和音乐。”这就相当于视频版的“美图秀秀”，照此模板，美拍为短视频设计了几十种模式，既有乡村风味的爵士，也有好莱坞大片的蒙太奇效果，还有荧幕乱晃的老电影味道。

为了营造更逼真的美感，陈杰和他的产品团队还特意在每一段视频的结尾处设计了一个小字幕，上面写着“导演·××”，仿佛拍摄者刚刚执导了一部影片。“从美图秀秀在照片方面的经验来看，要想激发大家的分享欲望，就必须给他们成就感。”陈杰介绍。以“美”为切入点，美拍一上线便受到年轻人的热捧，24小时就冲上了苹果IOS免费下载榜的第一名。现在美拍用户数突破1亿，平均每天有95万条短视频被生产和上传，每天有159万条短视频被分享。

让拍摄更简单更美的美拍，搅乱了短视频领域的一池静水。美拍上线的时候，美图秀秀已经累计了3亿的用户量，其中绝大多数都是16～24岁的年轻女性，她们既是移动互联网的深度用户，又都追求美。所以，不同于微视和秒拍依托大平台的媒体属性，美拍走了一条自下而上的道路。陈杰坦言，为了满足她们对“大片”的要求，美拍与好莱坞电影制作公司合作，由他们来提供音效和特效，他在配乐方面的很多灵感就来自于欧美的MV大片。

但也有用户不喜欢美拍那种千篇一律的配乐、特效和修饰之后的不真实感。《纽约时报》在Instagram最火爆的时候就发表过一篇文章，指出人们在Instagram上呈现的自己并非真实的自己，而只是想给别人看到的自己。吴欣鸿在定义美图秀秀公司的三个关键词时，最后一个就是“秀”——我们总是希望展现最美的一面给别人，哪怕这一面有点不真实。不过，从图片消费的趋势看，现在的年轻用户也开始追求一种“接近真实的美”。负责产品设计的副总裁陈杰对此感受明显，他告诉本刊记者：“之前我们推出的磨皮效果很重，现在则有意识地追求自然一点。”但是，短期内仍很难改变东方女性对美的认识。吴欣鸿解释，美图秀秀最初的灵感来源就是日本的大头贴文化，“大头贴上的人像那么不真实，可流行了30多年到现在还风靡日本”。

草根，还是达人？

陈杰介绍，美拍还在内测的时候，就有很多明星加入进来，其中不乏“粉丝”过2000万的超级大V，比如李小璐，经常用美拍给女儿拍摄然后上传。上周，她刚刚拍摄了一段女儿调皮的10秒影像，跳跃的音乐节拍，配以黑白老电影的镜头感，在微博上收获了1万多条评论和8万多个赞。

要不要利用明星的影响力来主动推广？这是摆在美拍面前的一个问题。陈杰总结美拍之所以用户数激增的原因，其中有一条就是“与明星保持距离”。“当时我们讨论，觉得不应该在社交媒体上过度消费明星，那样很容易引起他们的反感。”陈杰说，“我们决定还是把精力放到改进产品体验上，让明星们没有心理负担地来愉快地玩耍，用自然的口碑去聚合用户。”事后看，这一步棋走对了，越来越多的明星加入进来。

从首页设置上就能看出美拍与微视、秒拍在内容定位上的差异。微视首页上第一栏主推的是“大咖”，“明星名人”在秒拍上仅次于“热门”，排第二栏，而在美拍上则排第三位，前面一个“扭羊歌”是美拍面向普通用户的一个活动。走草根路线，还是走达人路线，将是短视频所面临的一个矛盾。

根据美拍最新公布的数据，每天的视频阅读量是1.6亿次，但用户上传短视频只有95万条，分享159万条。相比观看来说，用户主动生产的视频量仍然占比很小，也就是说，大部分人打开美拍这样的短视频，主要还是用来看的。基于此，伴随最新的美拍3.0内测，美拍还推出了网页版。“这是后台大数据告诉我们的结果，原来每天有那么多人点开美拍只是看看别人拍的短片，那我们就索性做个网页版，让大家看起来更舒服。”吴欣鸿说。

如何拿捏UGC（用户制作内容）和PGC（专业制作内容）之间的平衡，成为摆在短视频产品面前的一道难题。从长视频平台的发展趋势看，无论优酷还是爱奇艺，在经历了最初几年的UGC阶段之后，现在都在着力向PGC方向转型。经过两年的经营，优酷PGC生态系统已拥有500家内容合伙人、1000个项目、2万集作品、100亿播放量，每天产生播放时间长达190年。

但是，过多的专业制作内容，也会损伤普通用户制作和分享视频的积极性，久而久之，短视频平台就会成为无水之源。为此，吴欣鸿保持了一份警惕。“虽然美拍的用户现在有1亿，但我并不觉得已经到天花板了，短视频还处在培育用户使用习惯的起步阶段，普通用户的生产最重要。”他解释说，“只有提高生产量，才能在海量数据里进行内容分类等再生产。”吴欣鸿特意提醒记者，往往美拍上最火热的视频并不是专业机构的精美制作，而是普通人拍的搞笑短片，“是草根，还是达人，不能光凭拍脑袋，我更看重数据”。这也是美拍区别于其他产品的基础所在，毕竟，美图秀秀经过5年多的发展，现在已经进驻了超过5亿台终端设备。在中国，每2个苹果手机用户就有1个是美图的使用者，平均每3台安卓手机就有1台安装了美图秀秀。

当然，PGC的大门也没有关闭。在10秒钟时长之外，美拍推出了60秒的加长版，秒拍推出了30秒的特需版，微视更进一步，将最长一档的时长设定为5分钟。在陈杰看来，一个60秒钟的短片要拍得好看，就需要切换镜头，考虑叙述结构，对很多普通用户来说并非易事。“现在看，60秒就是我们的极限，再拉长，就更倾向于专业制作的微电影了。”

“美图秀秀”创始人吴欣鸿

时长延长，为市场变现带来了想象空间。片头片尾贴片广告和内容植入成为可能，也开始受到一些品牌商的青睐，用1分钟的短视频去讲一个品牌故事，更利于在社交媒体上的扩散。但在现阶段，吴欣鸿告诉本刊记者，他在两年内都不打算考虑美拍商业化的问题，“还是继续做用户，这个领域远远没有达到边界”。

可以想象，未来，以10秒钟的短视频主打UGC的内容聚合，以60秒钟的短视频主打PGC的内容聚合及市场变现，短视频平台将会实现两条腿走路，但如何拿捏其中的度，则取决于他们的视野与野心。

现在，吴欣鸿言必提数据。美拍的月活跃用户是3000多万，日活跃用户500万，每天每个用户平均使用时间是15分钟。按照他的设想，未来两年仍旧是争夺用户的激烈竞争期，只有在海量内容数据基础上，将来他们才能为用户画像、用机器学习的方式，通过抓取数据就能将同类用户聚合起来。这样看，短视频只是一个载体，远非终点。

媒体，还是社交？

一方面，美拍推出了网页版，增强其媒体属性，期待将来打造成短视频版的优酷网，培育大家对短视频的消费；另一方面，刚刚发布的美拍3.0内测版，又大大增强了社交功能。在之前照片电影的基础上，增加了表情文，由图片、文字和声音三种形式自由组合，用于承载更丰富的内容表达。此外，新版美拍还增加了查找附近的人这一社交利器。媒体属性更侧重内容生产的数量与质量，社交属性更侧重于分享和表达，两者相辅相成，又各有所侧重。如何平衡，是短视频平台要面临的第三对矛盾。

在这一点上，国际上最流行的两个短视频产品Vine和Instagram都选择了投奔一个社交大平台。其中，Vine被Twitter收购，Instagram则归属了Facebook。国内，微视有腾讯做背景，秒拍也投奔了新浪微博。只有美拍是单打独斗。吴欣鸿向本刊记者坦言，的确有国内的社交巨头找上门来，但他考虑再三，最后还是选择自己做，“主要是不想影响到我们独立的发展方向和节奏”。从这一点上看，美拍的社交属性无疑偏弱。“有没有可能将来自己搭建一个社交平台？”面对这样的疑问，吴欣鸿不置可否。现在美拍用户的关注好友平均下来还只是个位数，但并不代表将来就不能往社交方向走。他举例说：“Instagram刚开始的时候只有平均5个好友关注，但现在做到了120个，由弱社交变成了强社交。”

在吴欣鸿看来，增强美拍的工具性，提高其内容产量，才有可能给社交提供源源不断的弹药。为此，他要求公司的200多名技术人员，增加研发和迭代的速度，每周都要推出一个新功能的样稿，通过不断地试错，来满足用户需求。某种程度上说，这是一个累积加速度的过程，美拍里沉淀的内容数据越丰富，他就越有可能抓住用户的需求。

短视频在国内的爆发式增长，现在还面临一些现实条件的制约。对用户来说，流量资费虽然降低了不少，但还没有到达随意消费视频的地步；对平台来说，短视频的存储成本成为最大的一笔支出。基于此，腾讯和新浪都没有在微视和秒拍上真正发力。这些制约给美拍争取了一点点时间，让他们得以在相对安静的角落里默默做准备，以迎接即将到来的正面遭遇。

2014年国庆节期间，微信推出的6秒小视频就掀起了一股小高潮，它培养了用户的视频消费习惯。因为微信的创始人张小龙坚持走“真实路线”，小视频没有添加任何修饰功能，所以，它不仅对短视频平台没有冲击，反而多了一些激励作用。但是，这也给美拍提了一个醒，一旦巨头公司发力进入这个领域，他们就会面临被颠覆的困境。

今年34岁的吴欣鸿从高中毕业就开始创业，他给公司开发网页，做过一个不成功的交友网站，还靠倒卖域名赚到了第一桶金。但直到2008年创办美图秀秀，从图片和美丽入手，才找到了自己所长。他有些羞涩地解释，自己是个摄影发烧友，16岁那年就拥有了一台海鸥相机，一直用到现在。美图秀秀的很多核心高管，都是摄影爱好者，负责产品的副总裁陈杰就是吴欣鸿在一次摄影爱好者外拍活动中认识的，他们对美有着天然的兴趣与追求。

两个月前，吴欣鸿刚刚把一辆宝马i8开回家，那是他在网上通过加价竞拍，最后用246.9万元换来的，由此也成为宝马i8在中国的第一个车主。现在，这辆拥有剪刀门的炫酷跑车就停在美图秀秀办公楼下的车库里。吴欣鸿还是个汽车发烧友，除了这辆新入手的i8，他还有另外两辆宝马和一辆特斯拉，他经常去赛车场开到时速220公里。

短视频即将进入短兵相接的竞争。吴欣鸿坦言，现在公司旗下产品虽然拥有数亿用户，但自己仍然每天战战兢兢，生活在担心被突然杀出的黑马所颠覆的恐惧中。在被问及去年的遗憾时，吴欣鸿想了想，说道：“还是太保守了，不够大胆，不够激进。” 社交平台美拍美图公司美图秀秀秒拍微视吴欣鸿短视频陈杰媒体社交