“奔跑的绅士”如何续写传奇

（文 / 李三）

( 捷豹F-TYPE )

与科幻片相比，通常情况下，很多人偏爱那些具有历史感的传记片，毕竟，岁月的作品，让风华有一种与生俱来的沧桑。车艳华于去年9月任职捷豹中国执行副总裁，转眼已经半年，负责捷豹品牌的市场营销工作，在加盟捷豹路虎中国之前，她曾在大众汽车（中国）销售有限公司担任斯柯达品牌进口车总经理，再之前，她还曾担任日产旗下高端品牌英菲尼迪的市场总经理。与她以往接触的品牌相比，她感觉捷豹有如“奔跑的绅士”，绝对是一个有故事的品牌，而她自己，也从一个着迷的听众，成为一个善于讲故事的人。

三联生活周刊：前不久《007大破天幕杀机》中，我们看到多款捷豹的身影。捷豹此举旨在向品牌爱好者传递怎样的信号？像这样的合作，大概需要多大的投入？

车艳华：在中国，捷豹尽管进入时间不长，但这个品牌在国外可谓历史悠久，尤其对于英伦精神的传达更是细致入微。我们都知道“007”系列电影已经走过50个年头，是一个全球文化符号。“007”本身具有特有的英伦气质，他有优雅的外表、丰富的内心，总是有迎接挑战的勇气和卓越不凡的能力。实际上，提起英伦传奇，“007”是一个，捷豹也是一个。两者之间有很多共同的东西，他们都是在不断追求更新自己，虽然有很多的传承，但仍不断成为潮流的领先者。同为英伦文化的代表，我相信这也是一开始《007大破天幕杀机》导演找到捷豹赞助影片的一个主要原因。我们希望能够通过这两个英伦传奇的碰撞，把捷豹品牌诠释得更加透彻。

捷豹与“007”合作是有传统的，比如以前的《明日帝国》、《八爪女》、《择日而亡》、《大破量子危机》等，可以说，捷豹多次出演“007”电影。这次是捷豹全球层面谈的合作，但是在当地，我们也想利用全球这种影片植入的机会做一些当地的活动，我们了解到，这一次只是提供了车辆，投入回报率还是蛮高的。

三联生活周刊：你曾服务过好几个知名豪华品牌，在你看来，捷豹有何不同？

车艳华：对我来说，捷豹其实一直都挺梦幻的，我在很早以前就一直觉得捷豹是一个很好的品牌，它身上的英伦气质、贵族风范、皇家血统以及悠久的运动基因和特质，对我来说都非常有吸引力，它就像“奔跑的绅士”。捷豹是一个非常与众不同的品牌，我觉得和很多已经在中国市场发展得很成熟的豪华品牌相比，首先捷豹有更大的平台让我们去建设，单是这一点，对做市场营销的人来讲就非常有意思。

去年底，在发布F-Type之前我去了趟英国，当时差不多网络内的所有经销商都到了，在与经销商以及设计师见面的过程中，我发现他们个个都是讲故事的高手。老实说，最初我对于捷豹品牌的英伦风范、英伦基因理解得并不很透彻。全球捷豹品牌总监华安爵先生（Mr.Adrian Hallmark）的讲述淋漓尽致，从最初的勒芒赛事上就有的辉煌成就，从C-Type、D-Type一直到E-Type，尤其是E-Type——曾被恩佐·法拉利称为世界上最美的跑车，当时很多明星都以拥有它而为荣。在那里，我看到很多明星争相跟这款车合影，也见到很多现实中拥有E-Type收藏车的车主，人们对品牌的热爱，给我的感触很深，我真心体会到在广义的民族文化中，汽车占据了一个怎样重要的位置。如何讲好一个有着历史传承的汽车品牌故事，对我来说，真的是非常具有挑战性和有意思的事情。

三联生活周刊：这段时间，你对捷豹品牌历史的传承有哪些体会？

车艳华：我觉得英国人很执著，不会机械化生产汽车，而是固守着传统和传承在造车，这种传承也许会跟随时代的潮流，最终成为那个时代的选择。近年来我们注意到，中国消费者呈现出一种回归本性的趋势，开始更加喜欢复古的东西，喜欢品牌背后的故事，这对捷豹来说是一个良机，因为中国市场终于给了我们这样的一个空间，让我们可以表达Logo背后所传承的一系列具有文化和艺术底蕴的东西。

捷豹的传承可不是守旧的，它每一次传承都踩着时代的鼓点，C-Type、D-Type、E-Type、F-Type之所以经过这么多代，是因为它从来没有停止过自己的脚步；在传承的同时也有革新的技术，坐到捷豹车里，可以看到圆形的通风孔，与其他品牌产品方形的特征不同，这个独特的装置灵感来自于航空设计。

三联生活周刊：在设计细节上如何体现捷豹品牌特有的“豹性”？

车艳华：捷豹的标识是只肌肉线条丰满、纵身飞跃的豹子，它象征着捷豹汽车蕴含着的节奏与勇猛。可以说，运动基因已成为捷豹深刻的烙印。站立时优雅可掬，跳跃起来快速跃动，豹子的某种特征恰恰代表了捷豹品牌Alive的特性。记得当初来捷豹面试，我们的CEO高博先生问我一个问题：如何形容XF这辆车？我说当我驾驶时，看到周围都是一些机器在运转，唯独我是个动物，可跳跃，可停止，停止时戛然而止，启动时能快速地跳跃出去，身形敏捷如豹，我觉得这一点给我的感触特别深刻。捷豹的设计非常强调一些细节特征，比如车灯，前面两个车灯设计的灵感来自豹子的眼睛，发动机舱盖是豹子的鼻翼，后面的尾灯实际是两个豹爪，这些细节设计非常生动。当别人都在进行生产线工艺改进的时候，我们更加强调人车合一的概念，驾驭捷豹，你会感觉真的在驾驭一只豹子。

三联生活周刊：捷豹在中国如何市场定位？近年来，豪华车企纷纷“拉高打低”，引进高端车型，再往小排量走，让更多客户享用这一产品，捷豹在这方面有哪些动作？

车艳华：中国消费者很有意思，首先接触的是德系、日系品牌，尤其是德国品牌，的确让很多消费者享受到了豪华车带来的精神感受。英国有很多造车工艺，包括悠久的历史传承，像劳斯莱斯、宾利等等，这都属于豪华车或者超豪华车的代表。捷豹是什么？可以说它就是生活中的劳斯莱斯，它把传承自英伦的优秀元素都体现出来了。

以捷豹全新2013款XF为例，我们对这款车进行了升级，装备了全新的发动机，把车价拉到了55万元。捷豹第一次在7系、S级、A8等同级别车型中配备了2.0升发动机，并制定了符合中国消费者需求的车价，为的是让更多的中国车主能够享受到这款车。由于搭载小排量发动机，配合全铝车身以及八速变速器，其动力的强劲可以想象。在很多人的印象中，捷豹高贵优雅，车价很高，但实际上，我们正在致力于为中国消费者量身打造新的产品，让中国消费者能够更快地加入到捷豹大家庭中来。

三联生活周刊：捷豹的消费群体是否会与其他的豪华品牌有重合？

车艳华：我相信有重合的地方，这个消费群体大都受过良好教育，有一定的生活品位。差异性在于，捷豹有英伦血统，有赛车的传承。我们的车为追求设计感、打破约束的人群提供了选择，捷豹更加彰显个性，更加时尚。相对其他豪华品牌，捷豹的用户比较年轻，F-Type车主的年龄在20至30岁之间，XJ的车主则在30到40岁之间。

三联生活周刊：作为一款进口车，未来一段时间，捷豹如何应对中国市场的个性化需求？未来捷豹有哪些新车型引入？

车艳华：我认为，一个成功的品牌一定要从小众做到大众。为了这个目标，我们会开发一些较小型的车，让更多消费者能够享受到我们的产品体验。大家看到，捷豹现在尽管产品偏重轿车，比如XJ跟XF，但也有全新跑车F-Type，我们希望捷豹品牌和产品能够更加多样化。我们注意到，F-Type在中国个性化需求较大，我们将根据中国市场变化，针对不同细分市场需求引进车型，这种个性化不仅体现在引入车型的多样化，还体现在通过不同的发动机排量来吸引不同的消费者。中国市场潜力巨大，捷豹将顺应中国市场个性化需求的增长，为中国客户定制出更多产品。 捷豹英伦绅士捷豹f-type如何豪华车奔驰续写传奇捷豹xf跑车奔跑