高端白酒的应付之道

（文 / 王恺）

当新的“反腐令”下达的时候，尽管市场末端的超市、零售点等可以统计的渠道稍微显示出酒的销量减少，但是这个统计数字并不代表真实市场。

“未来会转型，会去争夺正在出现的中产阶级市场。”一位贵州酒企的老总对本刊强调，“但并不意味着现在高端酒市场会萎缩，你想想，喝惯了茅台的人，怎么会去喝二锅头？”

消费的终端还在，最多是团购的方式会有所变化而已。化整为零就是其中的一个办法。

一个酒企总裁的判断

贵州某个名酒厂的总裁对自己2012年的业绩年度报表非常满意，因为他们的销售业绩大有上升。虽然有塑化剂风波，加上年底的反腐风潮，可是对于他们这些专门做高端白酒销售的企业来说，影响不大，甚至是有利方向。“他们有可能不再选择‘出头鸟’，比如茅台，但是永远会选择最优质的酒。”所以，他们的销量翻了3倍。

政府采购渠道可能会萎缩，但这并不是反腐之后的事情。“本来地方政府买酒就不多，而且审计逐渐严格，他们也不会花大价钱购买高档酒。真正购买的主体，是大型企业，包括央企。他们大量的交际需要用酒，这种交际场合不可能出现低端白酒。另外，这种机构多年来也培养了一群高端白酒爱好者，总有人说高端白酒昂贵，可是有消费群啊，有市场才有定价，这群人最舍得花钱。”

大型国企是消费主体，这在白酒行业是通行的秘密。各家名牌企业的主流高端白酒只要挤进了这一名单，基本上就可以保证自己的基本销售量了。

“你看看中石化广东公司前一段被揭发出来买了几百万元的白酒，可是这只是冰山一角，像大型央企一年买几亿元的酒并不稀奇，只要在里面挤上一定的份额，就很好过了。”

这种国企采购名酒，一般是根据若干准则分配份额的：老八大名酒占据首要位置。“你看汾酒是清香型的，我们贵州酒企普遍觉得那种白酒很单调，可是在北京市场上销售很好，因为就有人觉得是老八大，肯定需要有，免得到时候酒桌上拿不出来狼狈。”

各省的小名酒也需要占据采购名单的一部分，因为要和地方搞好关系，各省各区域都有自己的名酒。这种酒买来，企业他们未必会喝，但是可以拿去送人。“我上次在济南的某央企，看他们买了很多趵突泉酒。他们领导解释，自己不喜欢，可是要和济南市搞关系，没办法。第三个依据，就是领导个人口味，领导喜欢什么我就买上一些什么，不过领导喜欢的一般还都是老八大名酒为主。所以，任何一个白酒都不能拿到某个企业购买的100%的份额。我们也不贪婪，比如我们价格900元左右的高端白酒，全国一共也没有多少，就那十几种牌子有，我们只要在这一档次里面，拿到自己的份额就可以了。你想想，全国1000家左右的大型国企，每家就算只有10万元左右的单子，加起来就多少了？何况经常可以拿到100万元左右的单。我们的好酒只有不够卖的，永远不会卖不掉。”

2000年前后，中国白酒的高端酒系列在茅台和五粮液的带动下开始了集体的快速生长期。一位白酒业内的专家说：都是纯粮固态发酵的白酒，有的100元，有的1000元，有的1万元，价格差上100倍，“可是酒质能差100倍吗？谁都知道不会”。但是，有市场需求。谁不跟上就吃亏，因此，中国所有的名酒都发展了自己的高端系列，有市场已经熟悉的年份酒系列，还有市场不太熟悉的定制酒系列。走进知名品牌储藏白酒的酒窖，全部是各个企业，包括部队的定制酒，一坛起码是几千斤。

1988年，中国白酒价格放开，第一轮上涨的茅台和五粮液成为行业龙头。一位四川白酒行业的专家告诉本刊：其实名牌酒之间的差别哪里有那么大，就拿浓香酒的代表泸州老窖和五粮液对比，当时策略不同，老窖走了平价畅销路线，而五粮液走名牌策略，两者之间的价格就相差很多。“可是论到酒的质量本身，哪里有什么大的差距？”于是，在2000年前后，白酒第二轮涨价的时候，几乎所有的白酒，甚至包括以往沉默的地方白酒，都开始推出了以政务宴请和商务宴请为目标的高端白酒系列。

虽然都推，但真正的高端白酒还是不多，基本上都在国家名酒之列。“因为好酒毕竟需要时间积累，你砸进去一个亿的广告，也未必能把你的酒捧成名酒。”这又从另一方面，使老牌名酒的高端系列永远不愁卖不出去，因为购买者需求。

这位白酒专家对本刊说：“白酒行业的毛利率已经到了60%～70%左右，在世界各个行业分工越来越细的情况下，不存在哪个行业有这种毛利率，所以有人说中国白酒行业是暴利行业。”这里面大部分暴利，都来源于高端白酒。

贵州那位酒企老总说，作为行业内部人士，对酒的质量与成本有最明确的判断，可是，“去批评它的价格高没有意义啊。相比起红酒，它的价格不算高，甚至偏低。与国外的烈性酒比较，就拿威士忌来说，口感的丰富和变化还真比不上中国白酒。当然最关键的，是有消费者愿意买单，中国高端白酒从诞生之日开始，就只有两种消费对象：有权者，有钱者。他们的诉求不是降价一两百，而是如何喝到最优质的酒”。

国家对白酒行业有相应的管理规定，比如“从量税”，每瓶酒征收5毛钱的税收，这种征收对于低端白酒有效，对于高端白酒来说，就是九牛一毛。

此次反腐，明确禁止军队的饮酒的等级和数量。但是这位酒企老总专门研究过北京军区的后勤条例。“影响对高端白酒不大，本来军队也不是我们供应的主体。按照规定，团级干部只能喝300元左右的酒，那也不属于真正的高端白酒。我们900元以上的白酒是供应师级、军级干部的。军队的全盘禁酒几乎不可能。自古以来就是如此。”

历来军队与白酒企业的关系良好。各个企业针对军队用酒，都有自己的办法。“一度规定一位领导只能喝一瓶酒，有的企业就生产一瓶装3斤的特供酒；特供也包括等级，本来市场上卖500元的酒，装军队瓶成了300元，为的就是保持长期合作的关系。”

如何应付可能性萎缩

不过，事情还是有所变化。“慰军活动我们是不搞了，至少不会明目张胆地搞了。”另一位贵州高端白酒的分管销售的副总经理介绍。2012年，他们的上属集团要求旗下所有的酒企，包括他们参加军民共建活动。“说是慰军，就是我们提供大量的免费白酒，希望军队以后会多订购我们的酒，这种活动在过去是惯例，基本上各大军区要走遍。”这种活动以往都是要在各个报纸上宣传的，这次也不例外，可是刚上了主要报纸，就立刻接到各方面的批评。“民风已开，谁不知道这种活动的实质啊？无论是酒企打着幌子卖酒，还是部队喝便宜酒，在老百姓眼里，都是该批判的。”

不仅是不再参加各种慰军活动，包括直接卖酒给大企业和政府机关的行为，也在开始转变。“还是整体大行业上的转变。”四川一位名牌白酒的副总告诉本刊，这十年，虽然是高端白酒行销走势良好的十年，但也是危机蕴涵的十年。“泡沫就在那里，谁都看得见，谁都不敢挤。”所有的高端白酒都羡慕茅台和五粮液，“他们奉行的是市场经济里面的计划经济，完全不愁销售”。

一个时期有一个时期的主流白酒。由于茅台和五粮液的先天足，后天又赶上了第一波高端酒潮流，成为政务宴请和高端商务宴请的首选。一位负责政府公关的科技公司总经理助理告诉本刊，她的汽车后备厢里永远装着这两种酒，因为不会有错：有人说喝不惯五粮液的时候你就拿出茅台来，反之亦然。这两种酒代表着宴请规格，也代表着所需要解决的事情的重要性。“你不能请人办事情不拿出好酒来，这代表你心意不到。”关系型社会里，高端白酒代表着关系网络的强化剂和润滑剂。

四川这位高端白酒副总说：为了和茅台等竞争，各大名牌酒真得动真格的，拿出自己的陈酒勾兑出好酒。白酒的好处，在于它其实没那么起眼，就是生活消费品。但是陈年酒的价格确实在那里，拿出来上桌，一瓶就抵了几桌菜的价格。价格的递增，代表着关系的重要性。

“但是问题也就出在这里，因为中国的饮酒习惯不好，往往是纵饮，所以现在开始躲酒，最近去世的一位科技领域的高工就是喝死的，我们白酒行业的人都知道。泡沫在哪里？就在这里面。一是你的规格太高，意味着你要办的事情就多；二是我不想喝那么多酒，你要灌我那么多酒，这也是泡沫。”许多酒企老总觉得，反腐败、禁酒令就是一阵风，过了就好了，可是这位副总觉得：并非如此。高端白酒市场不会死亡，“因为基本面没有变，中国社会还将长期将酒作为人情关系的润滑剂，但是消费方式会变，纵酒滥饮的方式会被淘汰”。

“你看韦尔奇、奥巴马请客，也不会挑选几欧元一支的红酒吧？总归是有名有姓的红酒，但是不会炫富，不会滥饮。随着中国社会的逐渐成熟，好的白酒都有出头之日，像我们这种质量不错，又不像茅台那样成为出头鸟的酒，反倒是有机会去找自己的方向了。”

这些话是有事实支撑的。在过去的十年里，茅台和五粮液的主打高端酒实施的是配给制度。别的高端白酒就需要抢占市场。一般做法是找各地区有广阔社会资源的人做一级经销商，号召他把他的社会资源兑现，或者说是把权力兑现，变成现实中的金钱。“过去特别明显，做我们经销商的都是和政府部门关系良好的，或者干脆就是官员家属，他搞定政府采购人员在他这里拿酒。现在这两年，新变化出现了，新的销售商找上门来，他们也有人际网络，但是不完全是依靠政府了，他认识更多的人，比如小企业主，比如公司白领，或者饭店网络，他们的社会关系，按照我们的说法，是淘宝式的。不再是权力交换式，而是走上了社会化道路。我们的高端白酒过去政府部门和大企业是销售住渠道，现在也开始走‘淘宝式’道路。”

除了中产社会的涌现，还有一个原因是社会市场购买力加强。“你看中石化那种单位因为目标太大，现在不采用团体采购模式了，化整为零，开始分家采购，或者通过下面的小公司，或者分配给员工采购任务。”而白酒作为礼品，是市场上的长销产品，“需要做的是研发新的销售模式，也对应他们新的购买模式，符合安全感的购买模式，不能给购买者带来风险”。

这是一条不得不走的道路。“十八大”之后，来自餐饮市场和超市、商场渠道的统计数字表明：最高端的茅台和五粮液开始走下滑路线，尽管这个数字并不代表真实的白酒数字，因为多数高端白酒走此渠道销售的。“但这不是一个暂时现象，这种迹象其实已经出现几年了，过去宴请是主要的、甚至唯一的手段。现在手段多了，包括请你打球啊、钓鱼啊、到海南去开帆船啊。白酒能不能在新的交际方式里面分一杯羹？这就看各家的能力了。”

这位副总很关注行业内的新动向和社会现象的关系。“其实白酒很早就想走市场化之路，你看前些年有白酒羡慕洋酒进夜场，也想去做，可是夜场里的酒是按照西方习惯饮用的，要勾兑，中国白酒过去宣传的路径始终是多少年精华蕴藏其中，一口下去要如何细细品味其香甜，所以和这个完全两条道路。有几家进夜场的白酒也不是高端白酒。”这条道路没走通，不代表别的路也不通。现在有条更适合市场化的道路出现了：河南的宝丰酒和江津的老白干分别推出了精致的小包装酒：“小宝”和“小白”。这两种酒都不算没有名气，他们推出的酒不是简单的小包装，而是将高端酒小包装。“符合正常饮酒规律，现在很多行业大佬都在关心他们的走势，走的好，很多名酒都会陆续推出。这种酒，明确地消费对象是年轻人，是自己购买酒的主体力量，不再是集团采购模式。”

包括他们自己集团，过去营销的主要方式是“鉴赏会”，来参加的对象主要是官员和企业家，勾兑感情。说白了就是先赠送酒，让他们熟悉了口味后，再开始集团购买。2012年开始变化。“我们要求经销商需要召集一群有影响力的人群，包括学者、作家和经济学家，他们影响的不是政府官员，而可能是社会上有购买力的新生阶层。”按照他的说法，是购买者越来越碎片化了。这种碎片化的倾向，有的来自大集团的化整为零，有的来自社会新兴购买人群。“我们就要对应这种碎片化，破团购之局。”

送礼者的选择

对于一些市场化氛围很浓厚的企业来说，送酒早已不再是他们的唯一选择，一个大型资产管理公司的市场部总监说，他们现在送酒不太多了，主要还是目标大：“酒一般不送单瓶，如果要送不是一双就是一箱，目标物太大。除非碰巧是那些把酒当作收藏品的，我才会特意去送酒，但是那就不会是初次交往的，而且，酒的收藏价值受的影响因素比较多。比如你送他一箱茅台，结果塑化剂风波就出来了，总还是觉得尴尬。”

碰到特别好酒之人，当然送酒。前提是特别熟悉的人才会送酒。“我会经常去参加红酒的拍卖活动，看到一些朋友一拍就是六瓶，这种一般是做礼物赠送，少数也是用来和朋友喝掉，也是一种高级的应酬和交往活动。”

“对于第一次想要去认识的人，又知道对方特别喜欢某一种酒，我也不会贸然就提着酒上门，我们把这种礼叫做敲门礼。一般都是先由认识双方的一个人组一个饭局，饭局开始后组局的人会再打电话给送礼的人，这个人会带着酒去参加饭局。被请客的人一看对方拿的是自己喜欢的酒，又是吃饭放松的场合，就很容易接上头了。这样才会有后面找人办事的可能，一般办完事情后还要送更大的礼物。酒也就是润滑手段。这种做法也沿用在现在的宴请上。我所知道的，某地方的领导每次到北京来，招待吃饭的钱如果是这位出，那么还有另外的某位提供饭桌上喝的酒。因为知道他特别喜欢喝茅台，所以每次都要确保自己拿来的是优质的茅台，这基本是个普遍情况。”

这种招待场合，像他们这样的市场化的机构反而要考虑是否能合理合法体现在财务报表上。如果要送些昂贵的东西，往往也不走公司的账。有一种方法是公司先通过奖金的方式把购买礼物的钱交给员工，然后由员工以个人名义购买礼物，送给送礼对象时又是代表着公司。但在公司账面上，这表现为奖金，是合理的。另一种就是体现为办公资料，这位市场总监说：“近年来，我们买名酒全都是这种方式。”

从2009年开始，法兰瓷倒是越来越成为送礼的一个选择。一个时期总有一种特别流行的礼品。一位外地科技公司的副总每年都需要大量礼物进行公关活动。“我也很少送酒，原因和大家一样，就因为目标大。过去送卡，最便利，但是现在不让送卡了。不过我不发愁，我早明白，礼物就是心意，心意是不受限制的。”

在她看来，虽然是给政府部门的领导送礼品，但是日常化很重要。“我了解他的性格后，就相处如朋友了。我自己喜欢沉香，包括手串，还包括石头什么的，所以特别留心这个。看他也戴个手串，下次就会拿个沉香的给他，不显眼，但是价值和心意都在里面。北京的古玩城我也常跑，哪几家有好的鸡血石我都知道，做好功课最重要。通过要送对象身边的人、认识的人去做功课，现在送副部级以上官员的，很多人都玩壶、字画。我曾经接触过一个人，偶尔提起他的儿子快过一周岁，我就买了一个大金锁快递过去了。他特别高兴，其实就是感觉我用心了。现在稍微有点权势的，都不缺购物卡、不缺任何东西，就是缺心意。”

酒是随身携带的，“我的酒都是在北京市外交人员礼物处那里购买的，价格不便宜，但是保真，汽车的后备厢里全是酒。很少用酒专门做礼物，除非对方喜欢酒。上次有位朋友特别爱喝一种贵州酒，我去贵州就特意买了一箱快递给他。对于我们，这是心意，我有时候去贵州，还会买很多当地的辣酱，拿回来送他们，让他感觉到你的心意。真要找人办事情，这点东西又不够了。”

一个著名的金融公关公司的市场总监说，酒其实也不是他们的礼物选择。“也许我们的客户比较高端，如果正式送礼的话，酒显然是不够的。我把我的送礼对象分得很清楚，我儿子的老师会考虑送酒，还有就是部队的朋友，他们比较爱白酒。再就是平常的老百姓，不舍得买高档酒，但是有点小权力的，什么车管所的，包括你们媒体行业的小记者，爱喝酒的，都送。酒对我们这种公司来说，是小礼。诉求不一样的，我们都是至少上万元的礼物。”

目前市场化倾向严重的企业里，越来越多的人喜欢红酒，大概还是受外企的影响比较重。“有限量版的红酒的话我们都会购买，当个东西送。我们客户的客户群里白酒文化比较弱，许多我们服务的集团都会购买酒，但都是送给普通客户；稍微有点权力的人，送酒是打不住的。那些人一天到晚在外面喝好酒，还稀罕酒吗？今年博鳌论坛的时候就是这样，茅台是博鳌的赞助商，完事之后还有两瓶，我们老板让我送去给一个协会的老总。你知道人家秘书怎么跟我说的：我们老总不喝白酒。”

在她看来，白酒的主要客户还是大型国企，包括军队，还有地方政府。“除非和他们搞关系，我们都会送白酒。你知道白酒怎么送？一送就是一车。某基金就是这样送的，至少得一箱。一瓶两瓶的都不叫送，我们去下面地方政府吃饭，无论谁请客，都是自己带酒去，酒是个消耗品，消耗量大，所以很多地方将之列为办公用品上了。我们瞎聊的时候他们就说，酒不是腐败的主体，而是高档消费。” 高端五粮液茅台酒白酒应付之道