告别高增长与国美应变

（文 / 黄燕）

( 体验式购物环境成为实体店聚拢人气的关键，丰富的品类和专业导购受到消费者青睐 )

连续亏损三个季度后，国美集团在2012年12月25日推出了以“信”为核心的全新品牌形象，同时以一份更加务实的三年规划取代了以往的“五年计划”，宣布将在未来三年内推进线上线下协同发展，在巩固一级市场地位的同时，快速推进二、三级市场网络拓展。在这份规划中，国美悄然去掉了“电器”二字，国美集团总裁王俊洲承认，公司业务将向“与家电关联度高的家居、家纺和健康品类”拓展，整合后的电商平台国美在线还将引入母婴、文化和体育户外等全新品类。此前苏宁电器已高调宣布“去电器化”，在家电行业面临深度调整的当下，打破电器局限，以多品类招揽人气、增强客户黏性成为连锁企业的一致选择。在网络平台上国美和苏宁的业务已逼近百货全品类，大连锁的主动出击能赢得市场吗？

多渠道的挑战

2012年前三季度财报显示，国美电器1到9月销售收入360.57亿元人民币，同比下降18%，亏损6.87亿元，但与上半年亏损5亿元相比，第三季度亏损面已收窄至1.86亿元，显示优化门店网络的调整初见成效；第三季度综合毛利率为15%，环比提高1.3个百分点，库存周转天数更是从一季度的93天减少到了65天。国美解释称，宏观经济增长放缓、刺激政策退出所带来的消费透支和电商业务仍处于投资培育期是公司持续亏损的原因，在不烧钱就无法获得市场占有率的当下，国美要想在互联网上有所作为就不能在投入上落后于对手。在2013年央视黄金时段广告招标会中，首次参与央视广告招标的国美斥资2.15亿元摘得央视新闻联播第一单元报时广告，以往这一时段都被白酒企业买断，显示出国美急欲提升品牌形象，重振消费者信心。

继“8·15”促销战之后，电商“双十一”的销量再次井喷，2012年电子商务在几个关键节点的爆发已经超出传统零售业预料，不只是家电连锁，就连百货店都面临沦为电商体验店的风险。2013年电商的影响力还将持续发酵，如何将实体店的优势放大、重新赢得消费者？对于执行多渠道策略的国美来说，实体店始终扮演着现金奶牛和输血者的角色，在大举投入电商的同时，如何保证1700家门店的盈利能力是国美现阶段的重要任务。2012年前三季度国美上市公司总共新开门店93家，关店102家，显示门店网络的调整仍在进行中。一线市场接近饱和造就了以超级店、旗舰店为核心的大店策略；过去喊了多年，却始终没有得到足够重视的二、三级市场终于成为连锁业的战略重地。王俊洲向本刊透露，2013年国美将在二级市场新开门店200家，远远超过2012年。在二级城市向一级靠拢、乡镇向二级市场靠拢的今天，消费者需求的快速进化给了连锁业进军农村的机会，与小型经销商、品牌专卖店相比，国美商品的极大丰富性和体验式购物环境将给二、三级市场带来巨大冲击。

整合后的盈利压力

( 王俊洲 )

尽管王俊洲坚称国美在电子商务上并没有错失良机，但动手晚、规模小却是国美系不得不面对的现状，最近两年来公司内部的人事动荡和战略摇摆也给国美在电商上的进展人为设置了不少障碍。王俊洲反复强调，目前电子商务烧钱而不赚钱的状态是不可持续的，而国美在电商上最大的任务就是“尽快实现盈利”，其前提是线上线下的资源共享和国美强大的供应链管理能力。按照他的预计，国美系电子商务最快将在一年内实现盈利。“无论线上线下，供应链效率决定了你作为零售商能否赚钱。电子商务真正快速发展起来也就是最近两年的事，而未来能否走得更远还要看谁能真正整合好供应链——采购成本、物流成本、营销成本和信息化成本，谁能做到效率更高、成本更低，谁就能取胜。”王俊洲对本刊说。

2012年下半年，国美完成了基于双渠道策略的内部整合，由集团副总裁牟贵先直接分管电子商务，在采购上将电商纳入现有采购体系，实现业务后台的统一管理和资源共享，同时拓展商品供应渠道，将新成立的国美配件公司统筹管理，以丰富差异化产品供应能力。更为业界关注的是，2012年底国美将旗下国美商城与库巴网两大平台整合为“国美在线”，后台数据完全对接，消费者可用一个用户名登陆统一的国美在线，同时吸引了诸多合作伙伴以官方旗舰店形式入驻国美网络平台，这意味着“国美系”电商开始以一个声音发言。截至2012年9月底，国美电子商务的销售额达到31亿元。在跑马圈地的电商圈，要想扩大市场占有率就必须突破家电局限向多品类延伸，牟贵先向本刊透露，母婴、家居、健康和文化用品是国美在线拓展的重要方向。2012年11月，国美旗下库巴网与孕婴连锁品牌“乐友”达成全面合作，12月整合后的国美在线与母婴用品品牌“亲亲宝贝”签订战略合作协议，计划前期投入10亿元建设母婴频道，该频道将于2013年1月正式上线运营。

“适应新的市场环境比预期回暖更重要”

——专访国美集团总裁王俊洲

三联生活周刊：虽然房地产业已开始回暖，但2013年家电连锁业面临的诸多不利因素依然存在，国美如何适应全新的市场环境？

王俊洲：中国经济已经从高增长过渡到增长稳健期，消费需求更趋理性，同时电子商务的快速发展对实体店确实形成了一定压力，这意味着连锁行业过去依靠网络布局增长的方式已经不再适应新的市场环境。未来一线市场增长将继续放缓，二、三线增长会明显高于一线。2012年中国家电市场规模约为8700亿元，其中一线市场占3600亿元，二、三线达到5100亿元。目前这块市场占到国美总营业额的25%左右，2013年对于一线市场国美仍将以优化网络为主，以大店带动同店增长，同时我们将在二线市场开新店200家，以中心大店带动周边卫星店，快速完成网络覆盖。

三联生活周刊：此次国美新品牌战略中去掉了“电器”两个字，这是否意味着国美将突破家电业务局限，逐渐向全品类零售商拓展？

王俊洲：国美实体店的主营业务依然是家电和3C产品，但我们会向关联度比较高的品类拓展，如体育用品、户外和床上用品，在电子商务上国美会走得更远，在巩固优势品类的基础上，向家居、家纺、母婴、文化用品和健康医疗类产品延伸，预计未来国美网站将以每月上一个新品类的速度迅速拓展。国美进入任何一个新领域的前提一定是实现了高效的供应链，我们的库巴平台拥有1500万会员，目前已经有1500个商户入驻，估计2013年会有超过1万家商户进来。

三联生活周刊：2012年前三季度国美持续亏损，电子商务的大举投入是重要原因，一直以来电子商务都是一个烧钱的行业，你怎么看未来的盈利前景？

王俊洲：确实，2012年前三季度国美的业绩不能令投资者满意，四季度会有一些变化，调整的结果会有所体现。整个行业告别高增长时，无论零售商还是制造商更多要适应现在的市场环境，不要去预言好转。国美已经完成了线上线下的资源整合，通过采购平台共享提升我们在线上的毛利率，通过物流和售后平台的共享降低线上的成本，线下的物流成本是很低的，国美上市公司连续多年不到1%，线上的物流成本远高于此。估计未来两到三年，电子商务将占到国美全部销售额的20%到30%，并且有望用一年左右时间实现盈利。

三联生活周刊：过去一年里消费者直观的感受是一线城市门店在减少，除了数量上的调整，你认为未来实体店在业态上还会出现哪些变化？

王俊洲：其实实体店一直都在变，城市商圈在变，竞争格局也在变，2012年电商的发展之快更是超出了很多人预料。未来实体店一定会朝着体验店发展，首先商品极大丰富，现在国美一线城市的旗舰店SKU出样动辄数万件，消费需求决定了一线城市以大店为主。另一方面商品功能的进化也要求门店必须具备体验式环境，无论智能电视、智能手机还是平板电脑，都要有无线网络，有演示引导甚至应用下载。我们说的体验式环境不等于说门店装修要有多豪华，重要的是引导消费者更好地使用商品。 电子商务环境告别国美电子商务增长王俊洲互联网电商应变