体育基因与百威英博的中国布局

（文 / 黄燕）

( NBA中国首席执行官舒德伟(左)、奥尼尔和百威英博亚太区总裁傅玫凯携手宣布哈尔滨啤酒成为NBA中国市场合作伙伴 )

自从2004年百威英博收购哈尔滨啤酒之后，哈尔滨品牌在百威英博集团内部一跃成为核心品牌，按照傅玫凯的说法，百威英博希望把哈尔滨啤酒从一个区域性品牌提升为全国品牌，而体育赛事所覆盖的年轻男性观众与哈尔滨啤酒的目标消费群不谋而合。作为中档品牌，哈尔滨啤酒担负着提升销量和市场份额的重任，百威品牌占领的高端市场现在不仅面临嘉士伯、喜力的竞争，还要面对雪花、青岛纯生对高端市场的全力进攻。傅玫凯承认，现在加大投入完善产品线对百威英博有更重要的意义：“从雪津、哈尔滨到百威和时代啤酒，我们拥有一条从中高端、高端到超高端的完整布局，互补的品牌结构覆盖了不同层面的消费群。”

寡头时代前奏

2012年2月，广东粤海集团控股的金威啤酒宣布将出售旗下啤酒业务及资产，拉开了啤酒行业新一轮并购的序幕。经过第一轮竞价，3月入围的3个买家分别为华润雪花、燕京啤酒和百威英博，报价均超过50亿元。年产能170万吨的金威啤酒占据广东啤酒市场第三位，任何一家并购成功都将改写华南啤酒市场格局。事实上，从2010年开始，并购和扩张就已经成为中国啤酒行业的主旋律。2010年5月，华润雪花全资收购河南悦泉啤酒，6月嘉士伯获得重庆啤酒12.25%的股权成为第一大股东，8月燕京啤酒连续收购河南月山啤酒和内蒙古金山啤酒，年底青岛啤酒以18.7亿元全资收购同在山东的银麦啤酒。2011年3月，百威英博接连收购了河南维雪和大连大雪啤酒，并先后在辽宁、河南、四川、山东、福建、吉林、安徽等多省投资建立新厂，其中个别工厂产能甚至达到百万吨。傅玫凯向本刊透露，目前百威英博在中国的产能已经达到750万吨，比2011年底的530万吨提高了近50%，尽管与中国市场老大华润雪花的千万吨产能还有差距，但与第二名青岛啤酒已经非常接近。

啤酒行业历来地域分布明显，华润雪花强势占据东北市场，青岛啤酒在山东市场领先，燕京啤酒从北京起步，除此之外还存在大量区域性品牌，销量不大但在当地市场占有率很高，比如百威英博收购的福建雪津啤酒。但是随着四大巨头频繁出手收购，地方啤酒企业的生存空间已经越来越小。“市场格局将向几家大企业集中，这对消费者来说其实是好事，在目前原材料、物流和人力成本持续上涨的局面下，大型企业更有实力通过提升运营效率来抵抗通胀。”傅玫凯解释说。他同时承认，啤酒行业在2012年依旧面临严峻的成本压力，“已经有不少企业提高了产品价格，但我们希望能够通过减少能源消耗、提高原材料利用等方式来减轻成本压力。目前百威英博在中国的许多工厂在运营指标上已经达到一流水准”。

品牌格局之变

尽管百威英博身为全球最大的啤酒集团，但在中国其产能和市场占有率都屈居本土企业之后。2011年华润雪花以1030万吨总销量继续领跑中国市场，其中雪花啤酒已经成为全球销量最大的单一品牌啤酒，紧随华润雪花之后的是青岛啤酒和燕京啤酒，而百威英博第四名的位置和10%左右的市场占有率显然不能让这家啤酒巨头满足。在传统的发达地区之外，百威英博正在加大对区域市场的投入，2011年在四川资阳、江苏宿迁和广西南宁等地新建的工厂已经覆盖到了西南、东南和东北地区。“2012年我们还会新建4家工厂，以满足中国不断增长的产能需求。不只是一线城市，现在二、三线城市的消费者也开始追求高品质、价格也更高的啤酒。”傅玫凯对本刊说。

一贯被外资品牌占据的高端啤酒已经成为所有啤酒企业瞄准的新兴市场，尽管目前高端市场份额还低于5%，但业内乐观估计未来5年，高端啤酒将占到中国啤酒年产量的20%。在这个利润丰厚的细分市场上，百威以45%的占有率高居榜首，喜力、嘉士伯紧随其后，近两年来中国啤酒企业也开始积极向高端转型。2011年珠江啤酒高调推出20元一瓶的白啤酒，青岛啤酒拿出了纯生升级版“逸品纯生”，几乎所有主流品牌都在用330毫升的玻璃瓶装冲击夜场。根据华润雪花发布的2011上半年财报，高端啤酒期内销售增长达到48%，占全部产品销售的21%；青岛啤酒2010年报告显示，纯生、小瓶青啤等高端品种销量增长了26%，远高于公司整体10.3%的增长。在并购圈地的同时，百威英博如何面对本土巨头向高端市场发起的猛烈冲击？为此我们专访了百威英博亚太区总裁傅玫凯。

三联生活周刊：过去一年里，百威英博在中国加速建设新厂，扩充产能，并且收购了包括河南维雪、大连大雪等地方啤酒品牌，按照你们的时间表，百威英博在中国距离千万吨产能还有多远？

傅玫凯：目前百威英博在福建、河南、广西、江苏和辽宁有5个新工厂正在建设中，同时我们在哈尔滨、长沙和佛山的原有酒厂也在扩充产能，2012年我们还将在中国建设4家新厂。目前百威英博在中国的年产能是750万吨，其中个别工厂产能甚至达到了百万吨级。10年前中国的人工是比较便宜的，但是现在这种情况已经不复存在，所以和小酒厂比，我们更愿意建设数量不多的大型酒厂，提高运营效率。百威英博在中国的产能增长很快，但我们并没有规定产能目标和时间表。

三联生活周刊：目前百威英博、华润雪花和燕京啤酒三家已经进入了竞购广东金威啤酒的最后阶段，这也是2012年百威英博在中国参与的第一起并购，谈谈你们选择收购对象的原则，下一个并购对象会是谁？

傅玫凯：中国是全球最大的啤酒市场，也是百威英博全球战略的重中之重。关于金威啤酒目前我还无法透露更多消息，的确过去一年里百威英博在中国进行了一些小规模收购，而且我们仍在寻找收购机会，但这并不意味着百威英博偏好并购，这会给我们带来速度上的优势，团队、品牌、渠道、营销都是现成的，只需要在上面再做一些改进或者改良就可以投入到运作中。新建酒厂则是从零开始，但如果想在中国寻求长期、大规模发展的话，我认为两者都是不可或缺的。

三联生活周刊：在中国，百威英博的市场占有率和产能都排在华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒之后，而这三家企业近年来也在积极收购地方品牌，你认为频繁的并购会给市场带来哪些改变？

傅玫凯：不管是从销量还是人均的消费量来看，中国啤酒行业都在不断上升，但是从全球的角度看，我们的利润空间在中国一直比较低，这对行业的长远发展来讲不是一件好事。现在大家可以看到，啤酒企业的数量从400多家减少到了200家，许多小酒厂已经被淘汰。这对消费者来讲其实是件好事，因为大的啤酒厂商可以提供更有质量保证的产品，并且能以更高的运营效率对抗通胀，减轻原材料、人力和物流成本上涨带来的成本压力，趋向集中一定是未来啤酒行业发展的趋势。

三联生活周刊：百威英博进入中国以来一直以高端品牌著称，但是现在价格超过10元的高端产品已经成为各大啤酒品牌争夺最激烈的市场，百威英博如何面对来自中国本土企业的压力？

傅玫凯：随着中国消费者生活质量的提高，他们对啤酒的需求也开始朝向高质高价，消费升级对我们来说意味着机会。所以除了高端市场的领导品牌百威之外，我们不久前把定位超高端的时代啤酒带到了中国，这让我们的品牌组合更加完善，涵盖了全部档次的消费者需求。确实，现在很多啤酒企业都在追求高端，但如果某个品牌原来的平均售价是两块钱，现在却想推一个产品卖到20元，我想消费者是很难接受的。 英博百威百威英博燕京啤酒体育青岛啤酒中国英博集团基因哈尔滨啤酒布局